基于系統動力學的雙邊平臺網絡效應作用機制研究

劉會新 張春霞

中圖分類號：F713.36? ?文獻標識碼：A

內容摘要：本文將網絡效應視作雙邊平臺的內生因素，從顧客感知價值的視角建立雙邊平臺網絡效應的系統動力學仿真模型。研究發現，提高產品質量和產品服務是提高顧客感知價值的基礎，進而同向影響雙邊用戶規模，因此對于雙邊平臺要吸引優質互補企業激發產品質量和服務競爭，提高顧客感知價值激發和增強網絡效應。

關鍵詞：雙邊平臺? ?顧客感知價值? ?網絡效應? ?用戶規模

文獻綜述

網絡效應是電子商務平臺核心特征之一，分為單邊網絡效應和多邊網絡效應，單邊網絡效應表現為網絡中某一用戶的行為對同一邊其他用戶的影響的效用（Eisenmann TR，2006），多邊網絡效應表現為一邊用戶的規模變化對另一邊用戶接入平臺的意愿或者影響效用的正相關關系（Evans DS，2008）。具備網絡效應特性的產品稱之為網絡產品，這些產品能夠實現產品間、服務上或功能上的互通，而且用戶越多，越能發揮產品的作用，有些學者認為這有可能是網絡效應的來源（Eisenmann TR，2011）。網絡效應作用過程中消費主體的價值會發生變動（李震等，2016），擴大網絡規模吸引潛在消費者愿意加入到網絡中，形成網絡規模不斷擴大的正循環，消費者獲得的價值隨之增加，形成雙邊平臺中的網絡效應（Avery C，1998）。

消費者在產品中獲得的效用或者價值稱之為顧客感知價值，它是顧客感知獲得的利得與付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價（eithaml，V.，1988）。消費者從單位商品中獲得的顧客感知價值會隨用戶規模的增大而提升，從而激發和增強網絡效應（李震等，2016），本文認為顧客感知價值來源于消費者對網絡產品的質量、價格、服務和品牌的感知，因此將網絡效應視作平臺內部因素，解決如何通過顧客感知價值激發和增強網絡效應的問題。

網絡效應作用機理模型構建

（一）理論分析

1.產品需求→顧客感知價值。產品屬性對消費者需求的滿足程度影響消費者的購買決策，互補企業通過提供產品吸引消費者，消費者進入平臺購買自己滿意的產品，并且用戶越多，產品效用越高，這是網絡效應的來源（李震等，2016）。根據馬斯洛需求層次理論和卡諾需求模型，我們將產品質量和產品服務列為消費者的實用需求，將價格和品牌力列為享受需求，實用需求與產品的功能屬性相關聯，享用需求受到消費者主觀體驗的影響（Dan Zhang，2012）。產品為消費者提供的價值對感知利得有正向影響，增加顧客感知價值;消費者付出的時間和金錢對感知成本有正向影響，降低顧客感知價值（范蕾，2011）。

2.顧客感知價值→消費者用戶規模。消費者的需求層次受到收入水平和產品知識的影響，隨著低層次需求的滿足，轉向高層次需求時顧客感知價值也會發生改變。消費者購買產品之后，體驗良好的情況下對產品評價滿意，產生推薦他人購買的行為，增加新進消費者數量（吳勇等，2017）;顧客滿意度逐漸提高變為忠誠顧客（張新安等，2007），產生購買偏好，增加回購行為，進而增加購買量（孟慶梅，2016），擴大消費者用戶規模。

3.消費者規模→互補企業用戶規模。平臺對雙邊用戶采取歧視定價策略吸引消費者，當消費者規模不斷擴大時，總需求增加，互補企業逐漸形成規模效應，更多的互補企業被吸引進入平臺。互補企業收入的增加和相互之間的競爭有利于提高服務水平和產品質量，創造更好的用戶體驗，提高顧客感知價值。

（二）系統動力學建模

根據理論分析構建存量流量圖，建立以雙邊平臺為研究對象的系統動力學模型，如圖1所示。其共演過程如下：

互補企業數量→顧客感知價值。雙邊平臺為雙邊用戶提供基礎價值，保證平臺交易的順利進行，互補企業在此基礎上提供增值價值，滿足消費者對產品的需求。互補企業數量的改變增加互補企業之間的競爭性，因此互補企業一方面要為消費者提供物美價廉的商品，另一方面提供專業可靠的服務。最初消費者進入平臺希望購買物美價廉、貨真價實的產品，互補企業通過低產品價格和高產品質量吸引消費者，期望獲得更多的客戶流量;互補企業數量的增加導致產品競爭力增強，互補企業不僅對產品本身進行研發，同時提高與產品配套的一系列服務項目滿足消費者的個性化需求，加強差異化競爭力。互補企業的這些行為都能夠為產品提供更多的顧客感知價值，讓更多的消費者進入雙邊平臺，因此顧客感知價值是關于互補企業數量的線性函數。

顧客感知價值→消費者購買決策。消費者產生購買行為的前提是互補企業提供的顧客感知價值能夠滿足消費者當前的需求，并對自己實際獲得價值與預期價值進行比較，當實際獲得價值高于預期價值時產生較高的滿意度，產生兩種可能結果：將自身感受進行口碑傳播吸引其他消費者進行購買行為;極高的滿意度使其忠誠度增加，成為互補企業或產品品牌的忠誠客戶進行重購。

消費者購買決策→消費者數量。消費者重購行為與推薦他人行為都屬于網絡效應帶來的影響，最終增加消費者數量。基于潮流效應理論，消費者產生購買行為之后在社交圈發揮輻射作用，其他消費者對產品的了解越多，越有利于其他消費者購買產品，同時隨著產品使用用戶不斷增加，潛在消費者會模仿他人購買產品，使用產品的消費者越多，產品價值越大，消費者個體獲得的收益越大，形成正循環。

消費者數量→互補企業收入。互補企業進入平臺后，收益等于消費者數量乘以產品價格，當價格能夠在一定程度被互補企業控制后，消費者數量成為互補企業收入的關鍵因素，消費者數量的增加引起互補企業收入的不斷增加，這也是互補企業希望吸引更多客戶流量的原因。

互補企業收入→互補企業數量。隨著互補企業收入的不斷增加，其他未進入平臺的互補企業被高收入吸引，希望進入平臺獲得收入。當互補企業數量達到一定規模后，平臺對其質量進行控制，淘汰質量差的互補企業，保障消費者購買高質量產品;互補企業自身也根據消費者需求不斷完善自身產品各方面屬性，因此平臺的優質互補企業不斷增加，規模擴大。

（三）模型仿真方程

本文所涉及的主要變量的仿真方程公式如下，其中變量間的函數關系均根據實際情況采用函數回歸分析和擬合工具計算得到：產品品牌力=3000/（1+1*EXP（10^（-6）*互補企業數量））;產品價格=（1+互補企業數量/消費者人次數量）*0.6*客單價;產品質量度=1+β*互補企業數量增加量/（初始互補企業數量+互補企業數量增加量）（β表示互補企業數量對產品質量度的影響度，β0=1）;產品服務度=1+（0.7*互補企業數量增加量/（初始互補企業數量+互補企業數量增加量））;平均顧客感知價值=（產品價格*α1+產品質量度*客單價*α2+產品品牌力*α3+產品服務度*客單價*α4）*0.25（α為互補企業的各項產品指標對消費者需求的滿足度，α0=1表示初始滿足度為1）;平均顧客忠誠度=1/（1+0.5*EXP（-平均顧客感知價值*0.0001））;推薦他人次數=max（0，消費者人次數量*10*（1/（1+300*EXP（-0.01*平均顧客感知價值）））*0.01）;回購次數=max（0，平均顧客忠誠度*消費者人次數量*0.6）;互補企業總收入=max（0，消費者人次數量）*客單價。

網絡效應作用機理仿真分析

（一）模型有效性檢驗

本文采用京東歷年真實數據與模型仿真輸出值的變化趨勢進行差異對比，以此來評估所建立的模型的科學性和有效性。變化趨勢對比誤差率見表1所示。

觀察表1可知，消費者數量和互補企業數量的誤差率均不大于0.05，整體趨勢符合真實數據的變化，因此本文建立的網絡效應模型有效性較好。

（二）仿真試驗模擬及結果分析

針對天貓等成熟平臺如何能夠保持高顧客感知價值設計仿真試驗一：通過保持原參數αn=1不變，觀察互補企業數量和消費者數量與顧客感知價值的擬合函數變化曲線，探究顧客感知價值與用戶規模之間的定性關系。試驗結果顯示，當顧客感知價值的變化曲線隨著α的改變而增加時，雙邊用戶規模不斷擴大，擴大速率遞減，說明雙邊網絡效應帶來的用戶效用體現為顧客感知價值，用戶規模的不斷增加能夠帶來更高的顧客感知價值。因此當消費者獲得較高的顧客感知價值時，一方面新老顧客的滿意度和忠誠度提高，通過口碑傳播吸引其他新進消費者和自我驅動增加重購次數，擴大用戶規模;另一方面互補企業從越來越多的消費群體中獲得了利潤，并逐漸提供價格更具競爭力和品牌力更強的產品獲得了自身市場競爭優勢，吸引更多不同實力的優質企業，由此在雙邊平臺中可以試圖通過提高顧客感知價值來激發和增強網絡效應。

針對拼多多等起步晚但是發展迅速的平臺設計仿真試驗二：假設依次使α1、α2、α3、α4取值為0，表示互補企業的產品各項屬性對消費者需求滿足度均為0，并且其中一個系數α改變時，其它參數保持不變，得到的模型仿真結果與αn=1時進行對比，探究當消費者的需求不被滿足時顧客感知價值和用戶規模的變化關系。試驗結果顯示，當αn=0時，產品屬性所帶來的顧客感知價值由高到低分別為 CPV2

針對京東等依靠產品獲得消費者青睞的平臺應該更加注重產品的哪個維度設計仿真實驗三：假設依次使α1、α2、α3、α4取值為2，表示互補企業的產品各項屬性對消費者需求依次超額滿足，并且其中一個系數α改變時，其它參數保持不變，得到的模型仿真結果與αn=1時進行對比，探究當消費者的需求被超額滿足時顧客感知價值和用戶規模的變化關系。試驗結果顯示，當αn=2時，產品屬性所帶來的顧客感知價值由高到低分別為CPV2>CPV4>CPV1>CPV3>CPV5。根據前述理論分析，當消費者的各層次需求均能夠得到滿足時，若提高某一層次需求的滿足程度能夠提高顧客感知價值，且消費者對實用需求即產品質量度和服務度的感知更為敏感。因此，當能夠從產品的角度滿足消費者的全部需求時，提高對消費者實用需求的滿足程度可以提高顧客感知價值。

仿真試驗四：基于仿真實驗一二三，顧客感知價值對產品質量的敏感度高于產品的其它維度，產品質量是關于互補企業數量的線性函數，因此改變互補企業數量影響系數β，假設α保持初始值1時，β分別取值β1=1、β2=2，觀察平臺顧客感知價值和和互補企業數量的變化，驗證互補企業數量的改變是否能夠通過產品質量影響顧客感知價值，為平臺對互補企業的管理提供建議，仿真如圖2所示。試驗結果顯示，β取值越大，互補企業對產品質量度的影響越大，平臺吸引優質互補企業數量可以不斷提高產品質量，增加顧客感知價值，即CPVβ2>CPVβ1，如圖2。因此，當消費者對平臺中的產品質量和服務更為敏感時，雙邊平臺可以通過吸引優質互補企業進入激發產品質量與服務競爭，明確的市場定位吸引更多質量有保障的互補企業入駐，激勵互補企業改善質量和服務（周文輝，2015），以此提高消費者的顧客感知價值，增強網絡效應。

研究結論

研究結果表明，雙邊平臺的發展需要用戶作為基礎，大規模的用戶基礎能夠為平臺的成長提供動力和盈利的機會，互補企業通過滿足消費者對產品質量度、產品服務度、產品價格、產品品牌力的需求，提供顧客感知價值進而獲得利潤，達到規模效益，吸引其他互補企業，擴大一邊用戶規模;消費者需求得到滿足，獲得較高的顧客感知價值后通過口碑傳播等形式吸引更多的消費者進入雙邊平臺，擴大另一邊用戶規模，因此通過提高顧客感知價值能夠激發網絡效應。根據需求層次的不同，當消費者的各層次需求能夠得到滿足時，提高對實用需求的滿足程度更有利于增強雙邊平臺網絡效應，因此雙邊平臺要在保障必要需求滿足的前提下，吸引優質互補企業進入激發產品質量與服務競爭，以此提供高質量產品和服務水平，通過注重用戶體驗提高消費者的顧客感知價值，增強網絡效應，有利于雙邊平臺占領市場，獲得長久的競爭優勢。

參考文獻：

1.李震，王新新.平臺內網絡效應和跨平臺網絡效應作用機理研究[J].科技進步與對策，2016，33（20）

2.范蕾.家用轎車產品屬性對購買傾向的影響研究[D].吉林大學，2011

3.吳勇，李倩.Web2.0環境下網絡效應對價值共創的影響機理研究[J].科技進步與對策，2017，34（2）

4.張新安，田澎.顧客滿意與顧客忠誠之間關系的實證研究[J].管理科學學報，2007（4）

5.孟慶梅.經濟學視角下的顧客感知價值研究[J].東南大學學報（哲學社會科學版）， 2016，A1

6.周文輝.電商平臺與雙邊市場價值共創對網絡效應的作用機制[J].軟科學，2015，4（29）