網絡環境下品牌負面信息對消費者感知危險的影響研究

吳劍琳

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內容摘要：網絡加速了品牌負面信息的傳播，使消費者更容易感知產品可能對自身造成傷害，從而對相關企業造成負面影響。本文從消費者認知的視角，探討網絡環境下品牌負面信息可信度與品牌態度、來源國形象及其交互作用對感知危險的影響。對207名樣本的組間實驗結果表明，負面信息可信度正向影響感知危險，品牌態度與來源國形象負向影響感知危險，且三者間存在交互作用。研究結論豐富了網絡環境下消費者購前認知處理過程的研究，并對企業應對品牌負面信息的網絡傳播提供了相應建議。

關鍵詞：信息可信度? ?品牌態度? ?來源國形象? ?感知危險

理論回顧

目前對負面信息反應的研究和解釋主要來源于心理學的認知與信息加工理論，包括印象理論與認知失調理論。

印象理論。刻板印象是由人們對于某些社會群組的知識、觀念和期望所構成的認知結構，它對于個體的信息加工方式有重要的影響。相對于正面信息而言，人們更容易注意負面信息，認為它們更有診斷價值，在進行判斷決策時的參考性更強，從而產生“負面信息效應”。在營銷實踐中還需要考慮消費者的差異性，包括消費者原有的對危機品牌及企業的態度等。相關研究探索了影響負面曝光事件后果的調節變量，如品牌期望、涉入類型、品牌忠誠度、熟悉度、消費者-企業認同等（王曉玉等，2008）。作為重要的刻板印象，來源國形象對負面信息的認知處理也有顯著的影響。當消費者對品牌較為陌生時，正面來源國形象將減少消費者對企業的報怨。食品安全事件中，正面來源國形象能降低消費者的責備歸因，并縮短消費者負面認知的持續時間。

認知失調理論。認知失調理論認為人們具有一種取得一致或平衡的傾向與動機，當認知成分之間存在不一致時，就會產生認知失調。為了減少這種不一致與失調，個體將會改變認知結果或選擇性地接收信息和觀點，以獲得內心的平衡。根據認知失調理論，消費者在接收到品牌負面信息后，如果信息內容與自身認知與預期不一致，會引發認知失調，這會使得消費者采取必要的措施來減輕這種不協調。在遇到產品危機信息時，原有態度較好的消費者選擇性地接受信息以避免認知失調。

研究假設

感知危險。感知通常與注意力和動機相聯系。心理實驗研究結果證實，如果給予被試負面刺激，而這種負面結果有可能通過行為避免時，個體的感知危險敏感性將會提高。消費者在接觸到品牌負面信息之后，可以通過拒絕購買來避免不良后果，其感知危險的敏感性將會上升。此時，消費者通常先判斷和評價產品的危險程度，進而再考慮是否購買。消費者對問題產品所帶來的危險程度的感知被稱為“感知危險”。

信息可信度對消費者感知危險的影響。信息可信度指受眾對信息本身可信任程度的感知。消費者是否考慮某個信息主要取決于該信息的感知相關性，即可接近性和可診斷性。可接近性是指從情境或長期記憶中獲取信息的難易程度，可診斷性指信息用于認知判斷的有效程度。研究發現信息可信度對感知風險有顯著影響，此時個體的信息處理機制還會受到動機、已有記憶等的影響。在接觸到網絡品牌負面信息時，由情境直接提供的負面信息可接近性高，并由于“負面信息效應”將對消費者產生直接影響，對判斷決策具有較強的可診斷性。然而由于網絡信息內容的質量不一，消費者需要時刻對信息的可信度保持警惕。可信度高的負面信息更容易被消費者接受，并被認為其診斷性較高，消費者的感知危險較大。由此形成假設1：

H1：負面信息可信度越高，消費者感知危險越大。

來源國形象對消費者感知危險的影響。來源國形象是消費者對某特定國家的刻板印象，這種印象受到代表性產品、國家特征、政治經濟背景、歷史以及傳統文化等眾多因素的影響。來源國形象在消費者記憶中屬于較為穩定的刻板印象，在接觸到相關產品時易于被提取，進而影響對產品的屬性評價。來源國形象越好，消費者對產品的評價越高，感知質量越高。由此形成假設2：

H2：來源國形象越好，消費者感知危險越小。

品牌態度對消費者感知危險的影響。品牌態度是消費者基于過去的經驗和品牌屬性的總體刺激對品牌的評價。品牌態度一旦形成就會比較穩定，不容易被改變。在看到品牌的同時，消費者記憶中的品牌態度將被激活，并導致相應的認知反應。因而，好的品牌態度將使消費者對產品有較高的評價，消費者的感知危險較小。由此形成假設3：

H3：品牌態度越好，消費者感知危險越小。

信息可信度、來源國形象、品牌態度的交互作用。消費者在處理可能帶來危險的事件中，從情境中新收到的風險信息會與之前已有的信息共同產生作用。如果新的信息與先前信息不一致，消費者會高估先前的印象并抵制變化，不一致的信息會被低估或者忽略。當消費者原有來源國形象較好時，在接觸到品牌負面信息時會產生認知失調，此時消費者會采取一定的措施來減輕認知失調帶來的焦慮感，品牌負面信息將被低估或忽略，消費者在評估時降低負面信息的參考權重，以此減小品牌負面信息帶來的認知矛盾，從而感知風險變弱。由此形成假設4：

H4：來源國形象與負面信息可信度間存在交互作用，來源國形象越好，負面信息可信度對感知危險的影響越弱。

負面信息對消費者感知的影響會因其過去與品牌的相關經歷而不同。消費者對品牌前期的積極信念或態度，使得消費者在對負面信息原因的解釋過程中產生對信息處理的偏向，表現出一定的“防御”和“抵制”心理。因此，消費者原有品牌態度較好時，在看到負面信息時，該品牌態度被激活，形成的預期與負面信息不一致。為減輕這種不一致帶來的認知失調與焦慮感，消費者在解釋負面信息時會傾向于對品牌有利的解釋，而不把問題歸因于產品本身，負面信息可信度對感知危險的影響將變弱。由此形成假設5：

H5：品牌態度與負面信息可信度間存在交互作用，品牌態度越好，負面信息可信度對感知危險的影響越弱。

當存在兩個或兩個以上的可提取信息時，一個信息的可接近性與可診斷性提高，會降低其它信息的可接近性與可診斷性。品牌和來源國都是消費者評價產品的重要來源線索。研究指出除了制造產品的公司以外，國家（地理位置）是和品牌有第二聯系的屬性，因而與來源國線索相比，品牌相關信息對消費者具有更高的感知相關性。因此，當消費者從記憶中提取品牌態度用于認知判斷時，來源國形象的可接近性與可診斷性將降低。品牌態度越好，消費者越信任該品牌產品，對消費者判斷負面信息下產品危險性的作用越大，相應地來源國形象對感知危險的影響將變弱，來源國形象與負面信息可信度的交互影響也將變弱。由此形成假設6和假設7：

H6：品牌態度與來源國形象間存在交互作用，品牌態度越好，來源國形象對感知危險的影響越弱。

H7：品牌態度、來源國形象、信息可信度間存在三階交互作用，品牌態度越好，來源國形象與負面信息可信度間交互作用越弱。

研究方法

（一）實驗設計與實施

研究采用實驗法驗證以上假設，并用情境模擬以增強實驗的外部效度。對信息可信度和來源國形象采取實驗操縱的方式，采用2（信息可信度：高;低）×2（來源國形象：好;差）組間設計。通過文獻閱讀及網絡搜索，選取根據網絡實際信息改編的冰淇淋細菌總數超標作為實驗情境，網友來源和政府來源分別作為可信度低和可信度高的實驗刺激，中國（蒙牛）和美國（哈根達斯）分別作為來源國形象好和來源國形象差的實驗刺激。37名大學生的預實驗初步顯示實驗刺激有效。

實驗分為三個步驟：第一步，測量品牌態度和來源國形象，分為中國和美國兩組;第二步，請被試閱讀該品牌冰淇淋大腸菌群和細菌總數嚴重超標的信息，信息來源分別為政府和網友;第三步，請被試評價品牌負面信息的可信度，測量感知危險，同時收集消費者的個人信息，包括性別、年齡、收入等。通過便利抽樣邀請207名MBA學生參加實驗，在網上填答問卷時將被試隨機分到各組，樣本人口統計變量如表1所示。

（二）變量測量

為保證測量效度，量表均沿用或參考先前研究的成熟量表。品牌態度的測量參考Coulter & Punj（2007）和Campell & Keller（2003）的量表編寫，包括“很好”、“不錯”、“很有吸引力”、“值得購買”、“令人喜愛”5個題項，采用7級利克特量表測量，信度為0.96。來源國形象采用7級語義差分量表測量，包括性價比、耐用性、質量、工藝、技術含量、聲譽六個方面，信度為0.87。信息可信度按照Zou et al.（2011）的做法，題項為“您認為上述消息的可信度”（1分“非常低”到7分“非常高”）。感知危險的測量來源于Dawar & Pillutla（2000），包括“對消費者的健康有影響”、“不安全”、“危害性大”三個題項，采用7級利克特量表測量，信度為0.93。

數據分析

（一）實驗操控與效度檢驗

采用獨立樣本T檢驗來判斷實驗是否操控成功。結果顯示：政府來源組的信息可信度均值為5.34，網友來源組均值4.26，且兩者差異顯著（t=6.91， p<0.001）;美國組被試的來源國形象均值為4.59，中國組被試均值為3.70，且兩者差異顯著（t=5.81， p<0.001）。這說明兩個實驗刺激均成功操控。

效度檢驗采用驗證性因子分析（CFA），測量模型與數據的擬合指標為：χ2/df=1.75，CFI=0.99，NFI=0.98，NNFI=0.99，GFI=0.96，RMR=0.042，RMSEA=0.060，表明數據具有較好的擬合度。

（二）假設檢驗

對感知危險進行分組描述性統計。按自變量分組后的感知危險均值如表2所示，其中品牌態度按高于均值（M﹥4.64）和低于均值（M<4.64）分為兩組。

首先，檢驗假設H1-H3。采用獨立樣本T檢驗對H1和H2進行驗證。政府來源組的感知危險均值為4.31，網友來源組均值5.12，且兩者差異顯著（t=5.13， p<0.001），H1成立;美國組被試的感知危險均值為4.34，中國組被試均值為4.91，且兩者差異顯著（t=3.50， p<0.01），H2成立。采用一元回歸對假設3進行驗證，結果顯示R2=0.037， F=7.83（p<0.01），β=-0.19（p<0.01），H3成立。

其次，為檢驗變量之間的交互作用，采用多元方差分析對H4-H7進行檢驗，結果如表3所示。為了更直觀地揭示變量間的兩兩交互作用方向，按變量分組后的均值作圖。圖1-5顯示了H4-H7的交互作用結果。

由圖1，來源國形象差時，可信度低時感知風險為4.47，可信度高時感知風險為5.54，兩者差異顯著（t= -5.38， p<0.001）;來源國形象好時，可信度低時感知風險為4.12，可信度高時感知風險為4.65，兩者差異顯著（t= -2.22， p<0.05）。來源國形象好時斜率較低，可信度對感知風險的影響較弱。且由表3，兩者交互作用顯著（F=5.35，p<0.05），H4成立。

由圖2，品牌態度差時，可信度低時感知風險為4.50，可信度高時感知風險為4.87，兩者差異顯著（t= -1.46， p﹥0.05）;品牌態度好時，可信度低時感知風險為4.14，可信度高時感知風險為5.38，兩者差異顯著（t=-6.12， p<0.001）。品牌態度好時斜率較高，可信度對感知風險的影響較強。且由表3，兩者交互作用顯著（F=14.13，p<0.001），但與H5方向相反，H5未得到驗證。

由圖3，品牌態度差時，來源國形象差時感知風險為5.10，來源國形象好時感知風險為4.12，兩者差異顯著（t=4.26， p<0.001）;品牌態度好時，來源國形象差時感知風險為4.73，來源國形象好時感知風險為4.53，兩者差異不顯著（t=0.887， p﹥0.05）。品牌態度好時斜率較小，來源國印象影響較弱。且由表3，兩者交互作用顯著（F=15.47，p<0.001），假設H6成立。

為顯示三階交互作用，按照品牌態度高、低分為兩組，分別考察兩組樣本內來源國形象與信息可信度的交互作用，如圖4、圖5所示。由圖4，品牌態度差時，來源國形象對信息可信度的交互作用較強，兩者交互項對感知危險影響顯著（F=5.12，p<0.05），即來源國形象與信息可信度間存在顯著交互效應。由圖5，品牌態度好時，來源國形象與信息可信度間交互作用較弱，兩者交互項對感知危險影響不顯著（F=0.053，p﹥0.05），即來源國形象與信息可信度間不存在交互效應。且由表3，信息可信度、來源國形象與品牌態度的三階交互作用顯著（F=3.15，p<0.1），H7成立。

研究意義

第一，信息可信度是消費者過濾信息的重要線索。企業應首先判斷網絡負面信息的來源及可信度，對于政府等權威部門發布的負面信息可信度較高，企業應及時采取應對措施;對于其他渠道發布的負面信息，如果該信息可信度低，企業無需做出專門反應。第二，當負面信息可信度較高，企業可以綜合考慮品牌態度和來源國形象。如果消費者品牌態度較好，并擁有較好的來源國形象，企業可以適當加強品牌營銷宣傳活動，從而有效削弱負面信息的影響;如果企業品牌態度與來源國形象較差，企業可以暫時沉默，以避免激活原有的負面刻板印象，強化危機負面信息的影響。第三，正面來源國形象能減少消費者的感知危險。政府相關部門可以通過廣告宣傳，提升消費者心目中的國家形象，這將能有效緩沖企業在當地的負面事件，對于我國企業進軍國際市場尤為重要。

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