電子商務發展對零售企業的影響及區域差異

張建軍 薛曉芳 蔡小東

中圖分類號：F724.2? ?文獻標識碼：A

內容摘要：選取我國31個省、市、自治區2008-2017年的省級面板數據，定量分析電子商務發展對零售企業的影響及分區域進行對比分析。研究表明：電子商務發展水平的提高能夠有效驅動零售企業發展，驅動程度因區域而存在差異，其中上海、浙江、海南、福建、西藏等省區市電子商務發展與零售企業發展驅動效應尤為顯著。在供給側改革背景下，加快電子商務發展進程，積極推動零售企業線上線下耦合發展，對于零售企業創收具有積極的影響。

關鍵詞：電子商務? ?零售企業發展? ?區域差異分析

引言

隨著電子商務的深入發展，我國傳統零售業、零售業電子商務的發展相應地呈現出新態勢，電子商務與零售企業的耦合發展持續深入，新零售蓬勃興起。在企業電商化成為零售企業數字經濟發展“新引擎”的同時，“新零售”的興起也在為我國經濟發展注入新動力。2018年“雙11”全國網絡零售交易額突破3000億，同比增長約27%，再次表現出網絡零售商業模式的激情活力。《中國企業電商化采購發展報告（2018）》指出，2018年我國企業電商化采購市場規模約為3600億元，同比增速高達80%，遠超網絡零售的增長速度。可見，整合線上線下資源及物流資源的新零售商業模式已然成為當今經濟發展不可或缺的部分，因而探討電子商務發展如何影響零售企業發展及進行區域差異分析就顯得尤為重要。為此，本文在選取電子商務發展與零售企業發展主要測量維度基礎上，以我國31個省、市、自治區省級面板數據為基礎，利用Eviews9對電子商務發展與零售企業影響進行定量分析以及進行各省級區域電子商務發展與零售業企業驅動效應的區域差異分析。以期豐富現有理論研究，為相關政策實施及優化零售企業電子商務區域發展提供參考建議。

研究背景與假設

近年來，關于電子商務發展對零售業影響研究成為國內外學者關注的熱點，研究成果也逐漸增多。其中，Martins等（2016）對影響零售公司采用社交網站的決定因素進行了研究;Maria Carvalhoa（2018）收集了葡萄牙907家微型零售企業數據，研究了電子商務對微型零售企業的影響，并對影響零售企業采用EC的影響因素進行分析;曹懷虎（2016）從采購與生產、物流倉儲、銷售與售后服務、消費者等多方面分析了電子商務對零售業的影響;浦佳（2017）從價格因素、商品類別要素、平臺渠道三方面研究了C2C平臺對傳統零售業的影響;趙霞（2017）研究了開通網絡渠道對零售企業績效的影響，并指出這種影響存在短期效應而長期卻影響不大;李思（2017）探討了電子商務發展對連鎖零售業網點布局的影響路徑，并指出電子商務發展對東部地區影響要大于中西部地區;郭剛志（2018）重點從成本控制、營銷戰略、消費需求、抵御風險四個影響因素研究C2C平臺對傳統零售業的影響;李俊陽（2016）指出電子商務發展打破地區保護主義壁壘并導致零售業結構多元化及地區間不平衡發展。參考以上文獻，電子商務發展從社會層面、平臺建設、消費者層面、供應鏈體系重構、零售企業自身對零售企業發展有著重要影響，如圖1所示。

具體來看，電子商務發展所表現出的經濟活力能夠較好促進地區經濟發展，從而在政府的支持與引導下，促使零售企業健康發展并引導零售企業擔當起更多社會責任。電子商務發展對于就業規模的影響表現出兩面性：一方面，為孵化更多初創型零售企業提供便利來促進零售企業數量增加，繼而擴大就業;另一方面也減少了對于低技能零售就業人員的需求，從而減少就業;而近年來電商零售企業就業人數持續增加，一定程度上可說明電子商務發展對就業的影響優大于劣。推動電子商務發展能為零售企業提供并優化理財、融資、眾籌等服務，促進零售企業財產性收入增加。通過大力發展農村電商平臺、跨境電商平臺、社交電商平臺等措施可優化網點布局并擴大市場（刺激內需、擴大外供），并為零售企業線上線下融合發展奠定基礎。電子商務發展，一方面通過消費者畫像來為零售企業提供更多精準的市場需求信息，另一方面通過降低消費者購物出行成本、優化消費體驗、充分利用消費者碎片化時間等途徑來促使消費者購買意愿的增加，繼而促使消費者逆向牽引零售企業發展。另外，電子商務發展也促進了零售企業發展思維的轉變，使零售企業通過自身信息化建設、技術創新、加大與電商平臺合作力度等舉施來尋求線上線下較好的耦合發展，并使零售企業通過零售業態、零售模式、經營管理轉變等來優化成本控制并尋求企業競爭力有效提升，從而獲取更多的競爭優勢及企業利潤。據此，本文提出以下假設：

H1：電子商務發展促進零售企業平均業務成本的增加;

H2：電子商務發展促進零售企業平均業務利潤的增加。

數據處理結果中PCOS函數相應系數R為0.63，決定系數R2為0.40，電子商務發展水平的提高促進了零售企業平均業務成本的增加;電子商務發展水平指數、零售企業平均從業人數正向影響零售企業平均業務成本，而居民人均消費支出則負向影響零售企業平均業務成本的增加;當控制變量保持不變時，電子商務發展水平指數每增加1，零售企業平均業務成本則增加0.0036。

數據處理結果中PGP函數相應系數R為0.75，決定系數R2為0.56，電子商務發展水平的提高促進了零售企業平均業務利潤的增加;電子商務發展水平指數、零售企業平均從業人數、居民平均消費支出均正向影響零售企業平均業務利潤的增加;當兩個控制變量保持不變時，電子商務發展水平每增加1，零售企業平均業務利潤增加0.0169。函數中，零售企業平均從業人數對于企業平均業務成本、企業平均業務利潤的影響均要大于其它變量，可見對于當前規模以上零售企業而言，企業從業人數對于企業的發展依然占據重要地位。

當不考慮控制變量因素時，可得到函數關系“PCOS=0.0074×EC+8.9590”及“PGP=0.0217×EC+6.5450”，決定系數分別為0.37和0.52;電子商務發展水平指數每增加1，PCOS增加0.0074且PGP增加0.0217;EC系數也由存在控制變量時的0.0036、0.0169分別變為沒有控制變量的0.0074和0.0217。可見，電子商務發展存在通過驅動PCE、PNOE兩個控制變量變化而間接影響零售企業發展的路徑，但具體如何通過影響控制變量來間接影響零售企業發展還有待深入研究。

（三）區域差異分析

根據面板數據回歸結果，各地區電子商務發展對零售企業發展的影響存在差異。除遼寧以外，其余30個省級區域電子商務發展對零售企業平均業務成本均存在不同程度的影響;除遼寧、甘肅以外，其余29個省級區域的電子商務發展均對零售企業平均業務利潤存在不同程度影響。

經濟發展水平較高的地區，其電子商務發展促進零售企業平均業務成本的增加尤為顯著，如上海、廣東、北京、天津、浙江、江蘇6省市;海南、福建、西藏的電子商務發展促進零售企業平均業務成本增加高于全國水平;內蒙古、山東、四川的電子商務發展也促進了其區域內零售企業平均業務成本的增加。從絕對值來看，黑龍江、湖北、河南、重慶、陜西、河北、山西、湖南、云南、甘肅、青海、寧夏、新疆、貴州、吉林的電子商務發展對于當地零售企業平均業務成本的影響相對有限。

電子商務發展與零售企業平均業務利潤的影響方面，上海、海南、西藏、福建、浙江的電子商務發展與零售企業利潤驅動效應尤為顯著;廣東、天津、江蘇、四川、陜西、內蒙古、黑龍江、北京、吉林的電子商務發展對于零售企業利潤驅動效應較為顯著;電子商務驅動零售企業利潤高于全國水平的還有云南、重慶、湖北3省市。從絕對值來看，湖南、山東、青海、寧夏、江西、貴州、河南、新疆的電子商務發展與零售企業利潤增加之間影響相對有限。

綜合來看，上海、浙江、海南、福建、西藏等在電子商務發展顯著促進零售企業平均業務成本增加的情況下，其電子商務發展依然能夠顯著驅動零售企業平均業務利潤的增加，可見這些省級區域的電子商務發展與零售企業發展驅動效應尤為顯著;內蒙古、天津、黑龍江、江蘇、廣東、山東、四川、陜西等省級區域電子商務發展能夠較好驅動地區內零售企業的發展;江西、廣西、安徽、河北、山西、甘肅、青海、寧夏等省級區域的電子商務與零售企業耦合發展潛力較大。

結論與啟示

電子商務發展對于零售企業發展具有正向的促進作用。從全國效應來看，電子商務發展水平指數與零售企業平均業務成本、零售企業平均業務利潤均存在顯著的線性回歸關系，即電子商務發展對于零售企業創收具有正向促進作用。同時，研究證實了電子商務發展驅動規模以上零售企業發展不僅具有空間效應，而且具有時間效應。因而，加快落實相關政策，推動電子商務更深層次發展并積極探尋零售企業線上線下耦合發展路徑，能夠從不同時空維度上促進零售企業創收，繼而推動零售業整體發展。

電子商務發展驅動零售企業發展應具有區域性差異。我國各省級區域的電子商務發展對當地零售企業發展的影響具有區域性差異，上海、浙江、海南、福建、西藏的驅動效應尤為顯著，內蒙古、天津、黑龍江、江蘇、廣東、四川、山東、陜西的驅動效應比較顯著，也有一些省市的電子商務發展對零售企業發展的影響相對有限。電子商務發展與零售企業發展均存在不同的時空差異，導致了其驅動效應的區域性差異。這種區域性差異也一定程度地反映出各地區電子商務與零售企業相契合發展的潛力。

我國宜考慮區域差異的時空特性，來推動“電子商務+零售企業”融合發展以及推動零售企業線上線下耦合發展。驅動效應尤為顯著的地區，應積極探尋零售企業線上線下融合發展的新路徑，以充分提高零售企業發展為當地經濟社會發展的貢獻力度。當然，還有一些地區電子商務發展水平以及零售企業發展水平要低于全國平均水平，這些地區可通過推動相關政策落實、優化基礎設施投入、加大扶持力度等措施來積極推動本地區電子商務、零售企業的發展;這些地區的零售企業可積極派遣員工前往發展狀況較好的零售企業學習其先進經驗，并引進先進管理及運營體系等，積極探尋企業既好又快發展的路徑。從電子商務發展驅動零售企業發展的角度，多措并舉能夠促進零售企業健康發展并實現創收，這對地區經濟社會發展和我國零售業整體發展水平提高具有深遠影響。

參考文獻：

1.Martins J. et al.. Understanding the determinants of social network sites adoption at firm level： A mixed methodology approach[J]. Electronic Commerce Research and Applicantions，2016（18）

2.Maria Carvalhoa， Henrique S. Mamede. The impact of e-commerce on the success of the Pinhal Interior Norte sub-region of Portugal[J]. Procedia Computer Science，2018（138）

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