流通理論視角下區域旅游營銷模式探討

周俏亭

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內容摘要：本文以商貿流通與旅游營銷的相關概念出發，分析了兩者之間的內在聯系，并利用AHP模糊層次分析法對流通理論下的我國區域旅游營銷的現狀與存在的問題進行了較為深入的評估，進而以此為依據提出部分有針對性的改善策略。

關鍵詞：商貿流通? ?區域旅游? ?營銷模式

相關理論概述

商貿流通。商貿流通一般是指各類商品交易和流通過程中的各項服務以及與之相關的各類衍生產業（張麗，2017），例如商品的零售與批發、運輸與倉儲等，是溝通商品生產企業與廣大消費者之間的聯系紐帶，也是區域內經濟發展的重要力量。商貿流通為國民經濟發展的重要組成部分，不僅帶來充足的物流、資金流、人流與信息流，并為區域經濟的健康發展提供了優化產業結構、穩定就業崗位等有利條件。

旅游營銷。旅游產業通常是指以特定的旅游資源和設施，為游客提供衣、食、住、行、購、游等一整套服務的綜合性行業（吳曦，2018）。鑒于旅游業本身未曾創造任何新的產品，其所提供各種類型的服務必須依靠其他行業如餐飲、商業、住宿、交通、金融等行業來完成。旅游營銷作為政府與企業發展當地或區域內旅游產業的一種推廣模式，其更加依賴當地或區域的旅游及商貿資源。

商貿流通與旅游營銷的內在聯系

產業特征與發展基礎。上文中已經對商貿流通與旅游營銷的內涵進行了簡要的分析，兩者在經營和運行的過程中并未過多地產生新的商品，而兩者大致都歸納入服務型產業，僅僅在服務的對象上有所區別，商貿流通服務對象主要為各類商品消費者，而旅游營銷的服務對象則多為游客。商貿流通與旅游營銷作為我國近年來產業結構調整的主要方向，也是我國經濟轉型期間的主要支柱產業。同時，上述兩種產業的發展也共同依據于完善的金融、交通運輸等配套產業（康健，2016）。

商貿流通是旅游營銷的重要吸引力來源。目前，我國商貿流通的發展已經進入了一個嶄新的時代，隨著萬達、萬象城等城市綜合商圈的不斷推廣，其為民眾營造了良好的購物、休閑、娛樂環境空間，而其所銷售的產品更加豐富多樣，不僅包括了全國各地的一線商品，不少國際知名品牌也可以在其間覓得蹤影。近年來，不少城市努力打造特色購物街區以取代越來越CBD的商業模式，其不再銷售較為常見的商品，而是通過在區域內聚集代表著區域特色的工藝品、小吃、服飾、裝飾品、文化演藝等地方性商品（楊輝鵬，2017），從而形成了諸如蘇州觀前街、重慶磁器口、北京大柵欄、上海南京路等一系列富有地方特色的游憩商業街區。

旅游營銷拓展了商貿流通的發展空間。繁榮興旺的旅游市場不僅為區域內的商貿業帶來了充足的客流量，同時也大大增加了其購買力水平。據不完全統計，作為我國內陸地區中擁有旅游資源最為豐富的湖南和四川兩省，僅僅在2015年該兩省的旅游產業規模已經分別達到了千億級別的規模，年國內外游客數量也達到了驚人的1.3億人次。如此龐大的游客人數和消費能力不僅能夠有力地補充區域內商貿流通中較為不足的購買力水平，同時大大拉動了其對于區域內民眾習以為常的特色商品的銷量，這也為進一步保護和弘揚當地民俗文化起到了積極的推動作用（葉華東，2017）。 同時，不同區域的游客也為區域內商貿流通帶來了新的思路和發展模式，例如特色商品電子交易平臺的出現，不僅能夠使得游客采購到游覽過程中遇到的優秀特色商品，而且還帶動了當地物流產業的發展，可謂一舉兩得。

營銷模式評價體系構建與分析

（一）流通理論視角下的區域旅游營銷模式評價體系構建

針對流通領域下的區域旅游營銷模式的創新和改革，筆者利用AHP模糊層次分析法進行深入的剖析和評估。為了確保分析和評估的客觀性與合理性，筆者特意邀請了9位分別來自商務流通、旅游教學、企業經營等領域的專家學者和資深從業人員對其進行了影響因子的篩選和分類。具體如表1至表6所示。

（二）流通理論視角下的區域旅游營銷模式評估

本文將一級指標定義為C，而區域旅游營銷投資指數（C1）、區域旅游營銷過程指數（C2）、區域旅游營銷經濟指數（C3）、區域旅游營銷市場效益指數（C4）、旅游企業營銷人員從業指數（C5）等五個一級指標項分別定義為C1-C5，其值C=（C1，C2，C3，C4，C5）。通過對第一層級的評價因子進行相互之間的比較，并按其兩者之間的關系與重要性進行評分，評價等級分為極其重要、十分重要、一般重要、略微重要以及相同等五個等級，評價等級分別用9分、7分、5分、3分、1分等五個分值代替。根據專家通過對第一層級的評價因子進行互相比較，其結果如表7所示。

隨后將各列數值之和與每項進行比較得到一個新的比較關系矩陣表8。從表8中筆者通過計算得出了區域旅游營銷投資指數（C1）、區域旅游營銷過程指數（C2）、區域旅游營銷產出指數（C3）、區域旅游營銷效益指數（C4）、旅游企業營銷人員從業指數（C5）的影響程度分別為8.46%、49.09%、20.81%、17.65%、3.99%，以此推斷出區域旅游營銷過程指數（C2）、區域旅游營銷產出指數（C3）在區域旅游企業營銷模式評價體系第一層級評價因子中所占比例位列第一和第二，而區域旅游營銷投資指數（C1）與旅游企業營銷人員從業指數（C5）的影響因子比較接近但總體影響程度遠遠小于區域旅游營銷過程指數（C2）、區域旅游營銷產出指數（C3）。

筆者在完成第一層級的評價后，運用同樣的方法分別對第二層次評價體系進行了評估，其具體結果如表9到表18所示。

（三）指標權重分析

筆者在上文中已經分別對流通理論視角下的區域旅游營銷模式中的第一和第二層級進行了詳細的比較，為了讓每一項評價因子在整個評價體系中更加直接地明確其在重要性上的差異，筆者還在表19中進行了全局性的分析和比較。

流通理論視角下的區域旅游營銷模式改進策略

積極調動政府產業支持。作為我國未來經濟發展的重要支柱型產業，同時也是產業結構調整的重要方向，將旅游業與商貿流通進行有機的整合，各自“取長補短”使其真正達到互為補充的有利局面，進一步提高旅游產業與流通領域的服務水平。而在該過程中必須充分揮發國家政策的引導作用，通過管理面的頂層設計，將各地的旅游業與對內對外貿易實際情況作為開展旅游發展規劃的落腳點和出發點，從而制定出符合地域性特色的發展規劃，例如有計劃地推出當地美食街區、特色民宿、文化體驗等新興旅游形式。同時，以區域旅游產業發展規劃為依據制定和出臺一系列相關扶持性政策，并通過減免稅收、提供低廉的經營場地、完善旅游配套服務設施、保障充足的勞動力供給等。

注重流通與區域旅游營銷模式的結合。目前隨著國民經濟水平的不斷提高，更多的國民在旅游期間或多或少地會進行購物，尤其是旅游目的地內的具有地方或民族特色的旅游產品。為此，政府和旅游企業應當積極開發商務流通與旅游產業相結合的新型旅游模式，如購物游、療養游、會展游等，從而達到商貿與旅游產業的共同提升。充分開發區域內豐富的特色商品，如土特產、有機果蔬等資源，大力發展旅游購物，通過打造新型產業園區、特色街區、商貿城、商貿會展中心等旅游購物設施，進一步打造一批區域內極具競爭優勢的旅游商貿集散地。大力發展互聯網旅游購物體系，實現旅游產品的“線上”與“線下”聯動，積極鼓勵區域內旅游企業開發和應用旅游電子商貿平臺，將區域內的特色旅游產品通過網絡進一步向民眾推廣。另外，為了更好地開發新型旅游產品，政府管理部門也應當積極組織行業考察、技術交流和產品推介等活動。

推動商貿與旅游產業的多元融合。在推動商貿業和旅游業深度融合的基礎上，積極實踐旅游營銷模式創新，依靠區域內優勢商貿資源，突破傳統旅游營銷模式的束縛，從技術、資本、財政等方面予以進一步的支持，加快推進旅游產業營銷與特色街區規劃、展會推廣、電子商務等相關產業的融合。加速推動旅游業與城鎮化、信息化、農業現代化緊密結合，對傳統營銷方式進行調整和優化，逐步將流通的理念滲透到旅游營銷的方方面面，使得一切與發展和振興區域旅游產業相關的商貿流通模式都有用武之地，使其能夠真正轉化為旅游資源和產品，拓寬旅游產業面，拉長旅游產業鏈，實現旅游產業、商貿產業與其他產業共建共融共贏。借勢“一帶一路”倡議，加強旅游國際交流合作，學習借鑒發達國家旅游發展模式，將旅游的創新成果深度融合于經濟社會發展中，形成更完善的旅游經濟發展體系，彰顯旅游經濟發展新動能和新活力。

結語

為了進一步提升區域旅游營銷的水平和層次，必須積極依靠區域旅游企業與政府部門之間的通力合作，從而逐步形成優勢互補、資源共享等有利局面。同時，積極拓展區域內各城市旅游市場的調節作用，“抱團”形成合力從而在越來越激烈的旅游市場競爭中占有一席之地。

參考文獻：

1.張麗.商貿流通業與旅游業融合發展的路徑探討[J].湖北職業技術學院學報，2017（3）

2.吳曦.基于商貿流通的旅游經濟發展新路徑研究[J].商業經濟研究，2018（13）

3.康健.北京市旅游業和流通業的融合及共贏策略研究[J].時代經貿，2016（7）

4.楊輝鵬.連片特困區小城鎮農產品流通：動力機制與發展路徑——泛旅游產業線上線下整合的視角[J].財經理論研究，2017（1）

5.葉華東.徽州古城旅游市場營銷策略研究[D].安徽大學，2017