品牌感知對游客重游意愿的影響

顧雅青 李平

摘 ? ?要： 本文在前人對品牌感知等理論分析總結的基礎上提出品牌認同的中介調節作用，并提出假設構建旅游地品牌感知、游客滿意度和重游意愿的關系模型。主要研究結論如下：品牌認同在品牌感知與滿意度、在滿意度與重游意愿之間起顯著的調節作用，游客滿意度對旅游地的作用在于推薦意愿而非重游意愿。旅游地應針對細分市場提高游客對旅游地的品牌認同，有效提高游客滿意度和重游意愿。

關鍵詞： 品牌感知 ? ?品牌認同 ? ?重游意愿

一、引言

旅游發展帶來了更多樣化的旅游產品，消費者的選擇范圍更大，此時較高的重游意愿就成為旅游地發展的關鍵指標，它可以降低旅游地營銷成本，同時維持較高的游客數量，在激烈的市場競爭中實現更加穩定的經濟效益。由于在提高市場競爭力方面發揮的重要作用，重游意愿已經成為旅游目的地進行市場營銷和市場研究的關鍵因素，游客重游比例甚至成為評價旅游目的地可持續發展潛力和生命周期階段的重要指標。旅游目的地品牌不再僅僅是區別產品和地點的符號，而是逐漸成為滿足游客心理需求的工具，幫助游客在觀光游覽的同時尋求個人身份和地位認同，使旅游目的地品牌成為游客形象和身份的表達元素。

基于上述考慮，本文在梳理品牌形象、品牌認同及重游意愿等研究文獻的基礎上，研究品牌形象、品牌感知、品牌認同和品牌依戀，構建其與游客滿意度、重游意愿之間的關系模型，分析旅游目的品牌形象對重游意愿是如何產生影響的，并提出旅游地品牌策略以提高旅游地口碑和游客重游率。

二、文獻綜述與研究假設

（一）文獻綜述

曲穎和李天元（2008）分析了旅游目的地品牌管理中市場定位和主題宣傳口號的作用，并建立評價標準，深化品牌形象在旅游研究中的運用[1];國外方面Feldwick（1996）對城市品牌進行了研究，認為城市品牌必須同時滿足顧客多方面的需求，比如功能性、情感體驗和自我表現等[2];Niall Caldwell 等（2004）認為消費者對品牌的感知來自各種營銷活動、媒體及其他顧客的口碑等，這些影響著消費者對城市形象和城市品牌的感知和評價[3]。

品牌認同和社會認同類似，都是一種將自我身份整合進來，并將自己與其他群體區分開的行為/態度[4]。在國內旅游目的地品牌研究領域，熊元斌和呂丹認為旅游地品牌認同是游客對某一特定旅游目的地品牌歸屬感的感知，并基于此進行評估的一系列心理狀態和過程。游客通過對旅游目的地品牌的認同以表達自己的社會身份及對旅游地的歸屬，并對旅游地品牌認同與旅游目的地品牌滿意信任和忠誠的關系進行闡述[5]。

學者基于消費者購買后行為的理論對重游意愿進行定義，呂長賜（2006）、劉泳倫（2010）認為重游意愿是游客忠誠度的體現，到訪某旅游目的地/景點后，想再次到訪的意愿，體現了再次到訪的這一行為指標;徐國全（2008）認為重游意見是在必須確保游客對之前旅游地有較高滿意度的前提條件下，有出游意愿時會優先選擇此地。重游意愿給旅游地帶來的不僅僅是經濟效益還有口碑傳播效益[6]。Hughes（1995）提出解釋旅游者的重游行為的RFM模型，該模型表明，旅游者購買旅游產品的頻率、花費都和重游意愿有著正相關，而和時間距離是反相關的關系。Oppermann提出重復購買的意愿受心理因素的影響，并且會隨著時間的推移而不斷減弱，甚至會消失。朱倩倩（2017）采用TDI理論分析了動漫節節慶意象通過價值感知或游客滿意對重游意愿產生影響并進行實證檢驗[7]。

綜上，國內外對重游意愿的重要性已經達成共識，并通過實證，分析了重游意愿對旅游地的重要性，許多學者分析研究了滿意度、價值重游意愿的影響。但是對于旅游地品牌形象塑造及游客對形象的感知認同等分析較少。基于此，筆者從品牌的認同的中介調節出發構建旅游地品牌感知、游客滿意度和重游意愿的關系模型，提出假設，并進行實證驗證假設（見下圖）。

（二）研究假設

1.品牌感知的作用

旅游地的品牌感知是指旅游者對旅游地形象的整體感知，旅游地通過各種手段塑造自己的主題形象和宣傳口號并傳遞給旅游者，具有旅游地的核心品牌價值，滿足旅游者的獨特需求。對于品牌形象明確、傳播范圍廣、游客感知明顯的旅游地，旅游者的品牌認同感也較高，因此提出H1假設：

H1：旅游地品牌感知對旅游地品牌認同有顯著正向影響。

品牌感知高未必重游率高，品牌感知高意味著游客可以較好地理解旅游地的品牌形象，但是由于市場左右的存在，游客需求多樣化，每次出游決策受影響的因素較多。筆者認為，品牌感知高的旅游地有可能會帶來較高的游客滿意度但是不能帶來更高的重游意愿。即假設：

H2：旅游地品牌感知對游客重游意愿不存在顯著相關。

H3：旅游地品牌感知對游客滿意度存在顯著相關。

2.品牌認同的調節作用

品牌認同是旅游者對旅游地品牌的認可和接受，當游客認為該旅游地品牌形象與其社會認同一致的時候，游客更傾向于對旅游目的地表示滿意，進行推薦，并在再次出游時優先選擇該旅游目的地。即提出如下假設：

H4：品牌認同對在品牌感知與游客滿意度之間存在著調節的作用。

H5：品牌認同在游客滿意度與重游意愿之間起到調節的作用。

三、研究設計

（一）變量及問卷設計

調查問卷的第一部分是基本信息部分，包括性別、年齡范圍、職業、月收入基本信息，以及旅游次數和旅游方式等旅游偏好信息。問卷分第二部分變量設計部分。變量測量設計方面主要借鑒國內外學者已開發的量表，并在前人研究的基礎上綜合本次研究實際情況加以調整，以符合研究的實際情況。

調研地點為杭州市區內主要旅游景點，主要調查地有西湖景區、西溪濕地國家公園、宋城景區、湘湖旅游度假區、河坊街等游客流量比較多的地方。調研對象為來杭旅游的游客。調研團隊分5個小組進行，調研前對小組成員進行問卷內容的培訓和問卷試填，盡量排除可能發生的問題。每組4名調研成員。調研小組2018年9月30日至10月7日及11月20日至11月20日兩個時間段在以上調研地點發放調查問卷，進行問卷調查和訪談。總共發放問卷1000份，回收有效問卷893份，有效率為89.3%。

（二）研究對象

繼杭州中文宣傳口號“最憶是杭州”推出后，2018年杭州發布了新版旅游宣傳片《聆聽杭州》，引起媒體和社會各界的廣泛熱議，塑造并傳播了新的品牌形象。游客百度搜索“聆聽杭州”相關結果達到265萬次、網絡視頻傳播量達到600余萬次以上，成為杭州旅游推廣的創新實踐案例。根據杭州市官方最新數據顯示2018年1月—6月期間，杭州市接待國內游客4234.87萬人次（不含非過夜游客）。“杭黃高鐵”開通后為杭州拓寬了客源市場，帶來了新的機遇。杭州的品牌形象塑造較為完整，游客接受率高，在旅游城市中具有代表性，對其進行品牌感知、游客滿意度和重游意愿的分析，有助于更好地分析品牌塑造的作用，以提出品牌塑造和營銷推廣對策。

（三）信度和效度分析

回收的893份問卷主要通過spss22.0進行分析。信度分析方面旅游地品牌感知的Cronbachs α系數為0.848，品牌認同的Cronbachs α系數為0.889，滿意度Cronbachs α 系數為0.901，游客重游意愿的Cronbachs α0.835，具體見表1。根據表2可知各變量間的AVE值均大0.6，CR值均大于0.8，表明指標內部一致性較高。

（四）回歸分析

在對問卷數據進行初步整理后，進一步針對筆者提出的假設進行層級回歸檢驗。從表3回歸結果分析可見：

1.旅游地品牌感知影響品牌認同和游客滿意度

即主題形象突出的旅游地，游客更容易形成較高的品牌認同度，主題形象不突出，游客品牌感知不明顯的旅游地，認同度較低，驗證了假設H1。品牌感知對游客重游意愿影響不明顯，主題形象突出感知強烈的旅游地，旅游雖然有較高的滿意度但是并未體現出較高的重游意愿。但是品牌感知對游客滿意度則存在明顯影響，即主題形象突出感知強烈的旅游地游客容易有更高的滿意度。以上品牌感知的作用可以驗證本文提出的假設H2、H3：旅游目的品牌感知對旅游目的地品牌認同有顯著正向影響。

2.品牌認同中介調節作用明顯

在加入品牌認同中介變量后，發現對品牌感知對游客滿意度（M3）和游客重游意愿（M4）的營銷顯著減小，即驗證了筆者提出的假設H4：品牌認同在品牌感知與游客滿意度之間存在調節的作用。在品牌認同度較高的情況下，游客對品牌的滿意度較高，在游客滿意度較高的游客出現較高的重游意愿但是品牌認同不存在的情況下，游客滿意度較高的游客未必會體現出較高的重游意愿或推薦意愿。這便驗證了H5品牌認同在游客滿意度與重游意愿之間起到的調節作用。

四、結論

（一）研究結論

本研究在前人對品牌感知等理論分析總結的基礎上提出品牌認同的中介調節作用，并提出假設構建旅游地品牌感知、游客滿意度和重游意愿的關系模型。主要目的是探討在旅游地品牌形象塑造和傳播的過程中品牌認同的作用及影響機制。主要研究結論如下：

1.品牌認同在品牌感知與滿意度之間起顯著的調節作用

旅游地品牌形象不僅是區域形象的一部分，很多時候在旅游者心目中更代表著區域形象。各地政府及旅游相關部門在推動旅游發展的過程中都極為重視旅游地品牌形象的塑造，如各省、市、縣乃至一些鄉鎮村莊都提出自己的主題形象和宣傳口號。但是除了品牌形象和旅游地本身的產品、資源契合這個主觀原因外，更重要的是品牌形象的感知能否與游客滿意度形成正相關，以及旅游者對品牌的認同程度。在品牌認同的情況下游客感知到旅游地品牌和自身價值觀的一致性，達到社會認同，取得更高的游客滿意度。

2.品牌認同在滿意度與重游意愿之間起顯著的調節作用

雖然較高的滿意度意味著較高的正面評價和價值感知，但是對游客來講市場選擇范圍較廣，對旅游地滿意并不意味著會再次到訪。旅游體驗包含旅游過程中的吃住行游購娛等都是符合游客審美、價值觀等的。

品牌認同調節作用在旅游領域中的意義不僅僅在于旅游者動機和需求等方面，對于旅游地形象的塑造和推廣乃至口碑效應也有著至關重要的意義，更加強調旅游品牌帶來的象征意義。

3.游客滿意度對旅游地的作用更大的在于推薦意愿而非重游意愿

對于旅游企業而言，較高的游客滿意度并不能帶來直接的游客重游意愿和重游行為，消費行為的決策影響因素較多。較高的滿意度雖然并不一定意味著較高的重游意愿，但是能夠形成口碑效應，可以促使潛在旅游者做出旅游決策，從而達到較好的宣傳效果和經濟效益。

（二）不足及展望

杭州是旅游品牌形象突出的旅游城市，在旅游方面一直走在全國旅游發展的前列，其品牌認同對游客滿意度和重游意愿的調節作用對于旅游欠發達地區是否適用值得進一步探討，由于對旅游者旅游前后的品牌感知評價難度較大，本次研究未做評價。旅游目的地營銷組織如何提升游客的品牌認同感是未來研究需要思考的問題。

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[1]曲穎，李天元（基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價——以我國優秀旅游城市為例[J].旅游學刊，2008（1）：30-35.

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基金項目：浙江省哲社規劃課題（16NDJC321YBM），浙江省教育廳一般科研項目（Y201533440）。

通訊作者：李 ? ?平