全域旅游下的溫嶺石塘民宿品牌策劃研究

吳琪 楊曼華

[摘要]品牌化是民宿的發展趨勢與最終歸宿，全域旅游政策的出臺為民宿品牌化發展提供了有利的指引與保障。以溫嶺石塘民宿為例，通過前期的走訪調研，分析石塘民宿發展的有利因素與品牌創建中存在的問題，從民宿的品牌定位、企業形象設計、品牌宣傳推廣各角度對溫嶺民宿品牌化發展提出幾點建議。

[關鍵詞]全域旅游;民宿;品牌策劃

[中圖分類號]F592.7[文獻標識碼]A

1 背景介紹

為深入貫徹落實黨的十九大精神，浙江省旅游局印發《浙江省全域旅游發展規劃（2018-2022）》，在此背景下，臺州市旅游局也積極推進實施全域旅游發展戰略，即推進區域內旅游向全景全業全時全民的全域旅游轉變。

浙江省溫嶺市有著獨特的旅游資源——千年陽光鎮石塘，鎮里有著風格獨特的靠海石屋19000多間。2014年第一家石屋民宿“海山生活”順利開業，隨后各類精品高端民宿如雨后春筍般涌現，幾年時間共建成開業精品民宿26家，累計拉動投資達4.5億元，2017年石塘鎮民宿接待游客10萬余人，實現餐飲住宿收入2500多萬元，成為石塘旅游的一張“金名片”，實現了古民居保護、旅游富民、產業升級、文化傳承四方共贏。

溫嶺市石塘鎮民宿發展之勢如此迅猛，可以歸因于如下幾個因素。政府的大力支持，政策優惠，聯合宣傳推廣;交通便利，溫嶺高鐵站至石塘的班車每天來回穿梭，距周邊其他經濟發達城市如寧波、溫州大約1小時車程，距上海大約3小時車程，區位優勢比較明顯;資源豐富且獨特，新千年的第一縷曙光照在這個小漁村，村里石屋林立，石階環繞，對于久居內陸的人來說具有一種莫大的吸引力。

2 民宿發展存在的問題

早在2016年，中國很多學者總結出民宿的特點之一是品牌化。石塘民宿在快速發展的同時，其實也面臨很多棘手的問題，這些問題嚴重阻礙了民宿品牌化發展。

2.1 配套設施不完善

旺季期間，整個石塘民宿均價基本在1000元左右，五星的價格，但是周邊配套設施卻不完善，根據調研發現，白天游客還能找到相應的活動項目打發時間，如：去海邊綠道走走，拍拍照，等到晚上或住更多天數的話，普遍會覺得很無聊，沒地去，沒項目玩。靠海，出于安全考慮，相關部門對海上項目審批嚴格，導致基本沒什么海上項目可供游客選擇。同時，部分民宿還存在共用衛生間的情況，很多網友對此表示不能接受。

2.2 村民素質參差不齊

調研期間，據部分經營者口述，剛來石塘，這里一片荒涼，垃圾成堆，石屋破破爛爛，無人居住，當時以每個月幾百塊租下來，村民很樂意，可是民宿營業之后，眼見一間民宿一晚售價可達千元以上時，卻出現了村民違約的情況，部分村民甚至隨便進出民宿，破壞民宿綠化，嚴重影響了民宿的經營管理。

2.3 宣傳意識薄弱

整個石塘民宿宣傳主要依賴政府支持，其實，單單依靠政府宣傳，宣傳的深度與寬度是有限的。例1：在某論壇等社區網站看到對于石塘民宿的不利言論，卻沒有一個官方代表出來澄清或致歉;例2：在網上搜索到一個溫嶺吉祥石塘官方微博號，信息更新時間卻停留在2018年3月10號，整個微博內容轉發量、評論數以及點贊數幾乎為零，官網形同虛設。宣傳意識薄弱、公關措施不到位，在很大程度上影響了民宿品牌的宣傳和創建。

隨著經濟的發展、社會的進步，消費者對于產品的需求由之前的在乎數量到質量再到如今的體驗性，吸引消費者初次體驗的一個重要點就是產品品牌。簡單來說，當今行業的競爭，就是品牌的競爭。如何把石塘民宿做到跟“裸心谷”等一樣知名，成為整個石塘民宿經營者及政府需要考慮的問題。

3 推進全域旅游下的石塘民宿品牌創建

隨著經濟的發展、生活與工作壓力的增大，民眾出游機率在提高;且在與傳統酒店對比下，民宿的新奇體驗俘獲了一部分消費者的心，這部分消費者有著共同的心聲：遠離城市喧囂，親近自然。隨之鄉村民宿的需求在增加。同時，全域旅游政策的出臺對于石塘民宿的發展起到引導與保障的作用。如此天時地利人和，民宿經營者應該抓住機遇，用心創建品牌。

3.1 石塘民宿堅持精品高端的品牌定位

所謂定位，就是使你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力。

獨一無二的靠海石屋元素客觀促使著石塘民宿必須走精品高端路線。靠海：房間內所有材料需要防潮;石屋：透風強，地暖配套不可少;且本著不破壞石屋整體結構的原則，大部分都是以棟為單位出售，成本均比較高。其次，優越的區位條件：距離周邊其他發達城市距離不遠，客觀上讓石塘民宿走精品高端路線成為可能。

3.2 石塘民宿企業整體形象設計

3.2.1 理念識別（Mind Identity）。理念識別強調的是經營過程中的意識、觀念和指導思想。民宿最開始吸引人的地方就是民宿主人的情懷，像家一樣舒適溫馨。所以，要想做到民宿有別于酒店，民宿主人在經營過程中需要在情懷上下功夫。海邊石屋，本身就是一種特色：歐洲風，這是一大賣點。可以滿足部分想去歐洲卻由于種種條件限制的游客;或者針對有些去過歐洲海邊城市，但在遠方吃住不習慣的一些游客。石塘民宿此時應利用這一得天獨厚的優勢，然后給游客提供更多家的氛圍與味道，例如：體驗跟船打魚、免費教烹飪海鮮。總的來說就是結合當地生態環境——面向大海，進而突顯當地人文特點，帶動區域相關特色產業發展，真正實現全域旅游。倡導尊重自然、依靠自然、融入人文的理念。

3.2.2 行為識別（Behavior Identity）。行為識別是品牌與消費者關系建立的核心過程，是企業經營作風、精神風貌、人際關系的動態體現，也是企業精神、企業價值觀的折射。主要包括：品牌營銷行為、品牌傳播行為、品牌個人行為。

（1）品牌營銷行為。品牌營銷行為從文化的高度確定市場的營銷戰略和策略，整個石塘外觀與歐洲風格很相似，但在營銷過程中，應注意中西之間的比例，不能為了博人眼球而過度放大西式元素，而應該更多挖掘中國深厚的文化底蘊作為自身的護身符，這樣才能更好地提升競爭力。實踐證明，具有文化底蘊的企業才能走的更長遠。石塘鎮，位于溫嶺市東南瀕海處，是一個古老的漁村集鎮，舊稱石塘山，原為一海島。石塘大奏鼓、扛臺閣、小人節等民俗文化古老而富有風情，海洋剪紙、船模、貝殼畫等民間工藝獨特且歷史悠久，其中大奏鼓、七月七小人節相繼被列入國家級非物質文化遺產名錄。文化資源如此豐富，民宿可以多舉辦一些諸如剪紙、在貝殼上作畫等老少皆宜地文化體驗性活動;宣傳推廣七月七小人節，讓游客了解并參與整個節日程序，發揚傳統文化的同時也能很好地提升了游客的體驗性。

（2）品牌傳播行為。品牌傳播過程中，手段不局限某一種，微博、微信、直播平臺、網站、電視等手段均可以采用，但值得注意的是，品牌的推廣只是手段，真正吸引客人入住體驗的是民宿的理念和亮點;真正留住顧客的是民宿給客人留下的美好體驗。因此，民宿旺季期間，堅持以高品質的產品和服務來回饋游客，對床上用品要做到一客一換，杜絕一布多用的現象。旺季時間為7～8月，為了避免人手不夠，可以主動跟設置相關專業的學校合作，及時補充人力資源;淡季期間，做好總結及創新工作，減少一些惡性競爭現象的產生。由于民宿本身具有經營規模小、資本投入弱等特點，單靠民宿個體很難將自有品牌“快而精準”地進行傳播，所以要強化政府、行業協會和民宿經營者的三方聯合互動。總體來說就是合作大于競爭，民宿之間、民宿與其他部門之間以及民宿與其他行業之間的合作對于民宿品牌的發展尤為重要。

（3）品牌個人行為。品牌個人行為不僅包括品牌形象代言人、企業家的個人行為，還包括員工等個人行為。

堅決杜絕一切商家相互詆毀，不利于游客體驗的一些行為。2018年上半年石塘金沙灘的開放，不僅可以為民宿游客提供更多體驗項目，同時大批游客來此游玩可以為民宿提供更多潛在用戶。但是，金沙灘周圍卻出現很多亂要價、虛報價格等一些毀壞社會經濟秩序的行為。

3.2.3 視覺識別（Visual Identity）。視覺識別體現在裝修風格及品牌名稱上。民宿設計應遵循不動建筑本身結構為原則，這樣可以更好還原民宿本來的樣子，即之前村民生活的狀態。這樣整個石塘的特色——原生態，就可以更好地顯現出來，更能迎合當下一種返璞歸真的趨勢。但是，靠海石屋往往魚腥味比較重，如何做好房間隔氣味問題也成了經營者需要考慮的問題。此時，房間通風設施一定得完善，必要時配上空氣凈化器;在房間多擺放一些綠蘿等綠植;在房間不間斷供應菠蘿、橘子或者柚子等水果，也可以此作為房間裝飾品，這樣既可以凈化空氣，同時對于游客來說增加了房間的附加值。

民宿的名稱也很重要，這是吸引游客初次訪問一個不可忽視的因素。在命名上，切不可隨意而為，要么體現主題，跟民宿理念相符，如“日出.三舍”，房間以落地窗結構設計，方便住客在房間就能欣賞到日出，同時與千年曙光相呼應;要么以追求的目標狀態來命名，使民宿在經營上有方向可循，同時也相當于黑夜中的一盞指路明燈。高識別度的品牌符號，有助于當地民宿產業的品牌形象推廣。

3.2.4 石塘民宿品牌宣傳推廣。據浙江新聞網報道，2017年全省民宿達到16233間，競爭之激烈可想而知，民宿也面臨著“酒好也怕巷子深”的境況。

民宿品牌的宣傳推廣應符合政府政策的要求，但不能依賴政府，這樣會嚴重影響其專業性的發展。溫嶺石塘民宿的定位是精品高端的鄉村民宿，因此，宣傳推廣時應重點面向城市中有一定收入的工作人群，他們工作壓力大，迫切想遠離喧囂，回歸鄉村，且有一定的經濟基礎。現在上班族大都通過微博、微信、網絡直播平臺、小紅書等APP碎片化接收信息和知識，很少長時間坐下來看電視或看書，因此，推廣渠道可以有所側重。例如，目前很火的抖音APP也是一個比較好的推廣平臺，如：世界杯期間，哈啤憑借著抖音短視頻開屏、信息流等高價值廣告曝光資源，以及強互動參與度的挑戰賽活動，抖出13億曝光;唯品會616大促宣傳期間，曾在抖音上發起#挑戰有意思#挑戰賽，配合唯品會專屬抖音貼紙和洗腦的《挑戰有意思》BGM，吸引142703人參與，獲得投稿157675條，獲得超4.9億品牌總曝光量，1386萬點贊數。民宿也可以利用抖音宣傳來增加曝光率。

4 總結

任何行業，具體到產品都有自己的生命周期，石塘民宿起步晚，正處于生命周期的探索期或處于與成長期的過渡期，品牌的發展本就不是一蹴而就的，這階段距離成熟期還有一段過程，我們應該正確審視產品周期理論，品牌創建過程中不能求急，基礎打牢了，品牌的創建自然水到渠成。如何讓民宿兼具個性與管理規范是當下面臨的挑戰。民宿的發展需要與其他產業實現資源共享，聯合營銷，相互促進;主人的情懷、高品質的產品與服務、品牌化才是民宿產業發展的大勢所趨。

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[收稿日期]2018-12-06

[作者簡介]吳琪（1990—），女，安徽安慶人，助講，碩士研究生，研究方向：星級酒店服務管理。