論鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志與品牌形象設(shè)計(jì)

周蓓穎 周舟 章婷 宋瑜 吳豪澤

[摘要]近年來，隨著鄉(xiāng)村的快速發(fā)展，農(nóng)村的旅游業(yè)也隨之發(fā)展迅猛，鄉(xiāng)村旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展這一趨勢(shì)已成必然。但在快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了許多的問題與不足。鄉(xiāng)村旅游品牌化不再僅僅只是簡(jiǎn)單的標(biāo)志與口號(hào)，只有注重鄉(xiāng)村自身的特色，才能獲得長(zhǎng)期有效發(fā)展。以寧海為例，闡述了鄉(xiāng)村旅游業(yè)與鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志及品牌形象設(shè)計(jì)的聯(lián)系，分析了寧海鄉(xiāng)村旅游品牌形象樹立中的問題，并依此提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游;標(biāo)志與品牌形象;個(gè)性化

[中圖分類號(hào)]J59[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

隨著科技進(jìn)步與發(fā)展，城市生活節(jié)奏加快，環(huán)境的污染問題卻日益嚴(yán)重，居民工作生活水平提高的同時(shí)壓力也越來越大。因此，人們希望回歸鄉(xiāng)村，享受輕松、舒適、自然的鄉(xiāng)村生活。鄉(xiāng)村旅游業(yè)也因此逐漸發(fā)展起來，成為都市生活的一部分，但由于沒有合理地統(tǒng)籌規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的狀態(tài)日趨畸形。樹立良好的鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志與品牌形象，能夠有效地突出地方特色。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展，要做到統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)籌安排。

1 鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志及品牌形象設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村旅游是指將具有鄉(xiāng)村性的自然和人文景觀作為旅游吸引物，依托農(nóng)村地區(qū)的自然環(huán)境、建筑、地方民俗文化等資源，既有傳統(tǒng)農(nóng)家樂形式，也有集會(huì)議、旅游、療養(yǎng)、度假為一體的大型度假新村等項(xiàng)目的新興旅游方式。鄉(xiāng)村旅游主要包括兩個(gè)方面：一是旅游目的地為鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以城鄉(xiāng)之間的差異性作為特色吸引游客，二者缺一不可。鄉(xiāng)村旅游連結(jié)了城市和農(nóng)村地區(qū)，促進(jìn)了社會(huì)文明發(fā)展成果和資源在城鄉(xiāng)之間的共享以及二次分配，并為地區(qū)間發(fā)展差異和城鄉(xiāng)差別的縮小、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等做出了極大的貢獻(xiàn)，推動(dòng)欠發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和文化的可持續(xù)發(fā)展，可以說鄉(xiāng)村旅游對(duì)于加快實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)及城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展具有重要意義。

品牌形象是指品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，是為了讓消費(fèi)者區(qū)分和辨別不同的產(chǎn)品。品牌形象與品牌密不可分，形象是品牌的特征，反映了品牌的本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。標(biāo)志是品牌形象的核心部分，是表明事物特征的識(shí)別符號(hào)。它以純粹、明顯、易識(shí)別的形象、圖形或文字為語言，除表示什么，替代什么之外，還具有表達(dá)意義、情感和指令行動(dòng)等作用。

鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志與品牌形象設(shè)計(jì)不僅是為了讓游客區(qū)分不同地區(qū)的不同特點(diǎn)，表現(xiàn)出鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐膫€(gè)性與特色。同時(shí)樹立品牌形象，統(tǒng)籌規(guī)劃，也讓村民意識(shí)到品牌的重要性，不盲目跟風(fēng)開發(fā)，積極參與鄉(xiāng)村建設(shè)，自覺維護(hù)鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施。以寧海縣胡陳鄉(xiāng)為例：胡陳鄉(xiāng)位于浙江省寧波市寧海縣，地處寧海東部山區(qū)，原是寧波市十六個(gè)欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)之一。雖然胡陳鄉(xiāng)境內(nèi)自然資源豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，森林覆蓋率高達(dá)71%，但是一直沒能得到很好的開發(fā)。近年來，胡陳鄉(xiāng)依托特色農(nóng)產(chǎn)品——胡陳水蜜桃，開展桃花節(jié)等系列活動(dòng)，吸引大批游客，在桃花節(jié)期間還舉辦了旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽、鄉(xiāng)土菜品廚藝大賽等促進(jìn)了胡陳鄉(xiāng)旅游業(yè)的發(fā)展。2010年胡陳鄉(xiāng)確立旅游形象標(biāo)識(shí)并提出“美麗鄉(xiāng)村人居福地桃花源里蔬果鄉(xiāng)”作為宣傳口號(hào)，初步樹立旅游品牌形象。此后，胡陳鄉(xiāng)梅山村緊跟全鄉(xiāng)發(fā)展步伐，以“千村示范、萬村整治”為契機(jī)，貫徹“一村一景”、“一村一品”發(fā)展思路，打造“幸福梅山”，將休閑旅游作為突破口，全面樹立“村莊經(jīng)營(yíng)”理念，通過“租景入股+固定分紅”將旅游資源有效整合，統(tǒng)籌布局新農(nóng)村建設(shè)項(xiàng)目。在村民的齊心建設(shè)下，整個(gè)村莊環(huán)境優(yōu)美，村民安居樂業(yè)，“天藍(lán)、地綠、水凈”是梅山村最真實(shí)的寫照。通過環(huán)境整治，梅山村獲得了省級(jí)衛(wèi)生村、2018最美村鎮(zhèn)鄉(xiāng)風(fēng)文明獎(jiǎng)等榮譽(yù)。目前，該村三分之二以上的村民直接從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)，齊心協(xié)力逐步樹立起良好的旅游品牌形象，以旅游業(yè)推動(dòng)村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2 寧海鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志與品牌形象樹立中的問題

2.1 缺少規(guī)劃，品牌意識(shí)淡薄

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)處在較低層次，開發(fā)時(shí)沒有合理的統(tǒng)籌安排，經(jīng)營(yíng)者多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，品牌意識(shí)淡薄，盲目且過度開發(fā)及投資，從而造成鄉(xiāng)村品牌形象形式單一，鄉(xiāng)村開發(fā)總體布局不完善，鄉(xiāng)村發(fā)展不平衡。旅游業(yè)品牌形象的樹立也需要長(zhǎng)期大量的投入人力、財(cái)力以及物力。

以寧海梅花村為例：梅花村，地處天臺(tái)山東麓，位于寧海縣的西南區(qū)，在岔路區(qū)岔路村以南，白溪在村前回流，屬丘陵平原，是青梅產(chǎn)地之一。梅花村作為革命歷史紅村，以“梅花村會(huì)議”遺址和“梅花精神”為立足點(diǎn)，大力發(fā)展紅色旅游業(yè)。最初，梅花村大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，沒有限制的大面積砍伐梅樹，過度開墾耕田，使得原本良好的鄉(xiāng)土特色和自然資源遭到了嚴(yán)重破壞。村內(nèi)“梅花村會(huì)議”遺址也也因年久失修，外表破敗。近幾年，梅花村建設(shè)者意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，開始樹立“江南紅村，浙里梅花”的旅游口號(hào)，并在在政府的大力支持下，對(duì)梅花村會(huì)議舊址重新進(jìn)行了翻修，對(duì)村里的環(huán)境進(jìn)行了大力整治，積極開展了垃圾分類和集中處理工作。同時(shí)，村里還計(jì)劃將原先的4hm2梅園土地重新從村民手里租回，種上梅樹，打造山水田園休閑旅游區(qū)。會(huì)議舊址翻新后，將建成一個(gè)集愛國(guó)主義教育基地、紀(jì)念館、紅色旅游為一體的旅游度假區(qū)。另外，村里還將建設(shè)集鄉(xiāng)村生活區(qū)、集市、農(nóng)家樂、精品民宿為一體的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)區(qū)。雖然梅花村旅游業(yè)已逐步走上正軌，但缺少旅游標(biāo)志，品牌形象模糊等問題還需逐漸克服。

2.2 鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)落后，服務(wù)質(zhì)量較弱

鄉(xiāng)村旅游不僅要有美麗的鄉(xiāng)村景觀和民風(fēng)民俗，還應(yīng)有便捷的交通和良好的服務(wù)。寧海大多數(shù)地區(qū)雖有旅游資源，但因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施不足，接待游客能力弱沒有統(tǒng)籌規(guī)劃而發(fā)展滯后。經(jīng)營(yíng)者只顧眼前利益，忽視長(zhǎng)久發(fā)展，一些道路標(biāo)志和停車場(chǎng)配備不完善，住宿環(huán)境和衛(wèi)生情況差。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者大多為當(dāng)?shù)卮迕瘢鄙儆行А⑾到y(tǒng)的培訓(xùn)，服務(wù)意識(shí)差。

3 寧海鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志與品牌形象建設(shè)對(duì)策

確立鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志，樹立良好的品牌形象是一個(gè)龐大的工程，也是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

3.1 找準(zhǔn)定位

鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志及品牌形象需要滿足兩點(diǎn)：一是滿足消費(fèi)者的需求，二是要有特色，讓消費(fèi)者印象深刻。確立鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志及品牌形象要考慮當(dāng)?shù)氐牡胤教厣Y源，將品牌形象與當(dāng)?shù)靥厣行ЫY(jié)合。

以寧海前童為例：前童鎮(zhèn)，始建于南宋紹定六年，地處浙江省寧波市寧海縣西南，是一個(gè)歷史悠久，文化積淀深厚，地理環(huán)境獨(dú)特的江南古鎮(zhèn)，先后被命名為浙江省歷史文化名鎮(zhèn)和浙江省旅游城鎮(zhèn)。前童的旅游形象標(biāo)志以前童古建筑為設(shè)計(jì)主體，配以中國(guó)傳統(tǒng)書法筆觸，構(gòu)成漢字“童”;以紅燈籠為輪廓，構(gòu)成漢字“前”。前童按“回”字九宮八卦式布局。童姓祖先按照八卦原理，把白溪水引進(jìn)村莊，潺潺溪水挨戶環(huán)流，人人可在溪水中洗菜凈衣，家家連流水小橋，戶戶通卵石坦途。“童”字的下半部分就體現(xiàn)了前童小橋流水，耕讀傳家的特色。

3.2 樹立良好的對(duì)外形象

樹立良好的外部形象要有鮮明的品牌名稱及標(biāo)志，提高旅游品牌知名度。名稱設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快，標(biāo)志生動(dòng)形象，便于識(shí)別。以寧海胡陳鄉(xiāng)為例：胡陳鄉(xiāng)主要以果蔬種植為主，村內(nèi)存有古橋——戊己橋。戊己橋，始建于清道光戊申年（1848年），竣于己酉（1849）取其干支首字，稱戊己橋。因該橋?yàn)?8孔，俗稱48洞橋。日本橋梁專家稱它為中國(guó)最長(zhǎng)的柱腳式石橋。現(xiàn)為寧波市十大名橋之一。胡陳鄉(xiāng)旅游標(biāo)志以樹葉為整體輪廓，綠色葉面為青山，葉脈是戊己橋，右下角印章為“夢(mèng)里果鄉(xiāng)”。標(biāo)志整體以綠色、棕色為主，體現(xiàn)出胡陳鄉(xiāng)綠色、清新、自然的特色。

3.3 打造個(gè)性化形象

鄉(xiāng)村旅游不應(yīng)局限在鄉(xiāng)野風(fēng)觀，節(jié)慶活動(dòng)、農(nóng)事勞作等人文資源也值得開發(fā)，并且品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)該更多的參考人文資源。寧海地區(qū)鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)豐富，如前童“行會(huì)”、豆腐節(jié)，胡陳桃花節(jié)、水蜜桃節(jié)、高塘農(nóng)耕文化節(jié)、湖頭葛洪文化節(jié)等。但這些節(jié)慶活動(dòng)缺乏統(tǒng)一管理，品牌推廣面狹隘，僅局限在周邊地區(qū)。

3.4 加強(qiáng)品牌管理和推廣

鄉(xiāng)村旅游品牌確立后，仍需開展長(zhǎng)期性的品牌管理。提高和完善鄉(xiāng)村旅游品牌，提升從業(yè)人員服務(wù)素質(zhì)和意識(shí)。品牌推廣要多樣化，依托網(wǎng)絡(luò)與新媒體行業(yè)，拓寬宣傳渠道，為旅游品牌注入更多活力。

4 結(jié)語

寧海鄉(xiāng)村旅游業(yè)總體發(fā)展水平良好。但鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志較少，大多為體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色的宣傳口號(hào)，品牌意識(shí)薄弱，品牌形象單一。許多鄉(xiāng)村在開發(fā)時(shí)缺少科學(xué)規(guī)劃，存在嚴(yán)重的重復(fù)建設(shè)問題。為提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有關(guān)部門必須重視鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志及品牌形象設(shè)計(jì)，要突出鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)靥厣c當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合。

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[收稿日期]2018-11-28

[基金項(xiàng)目]本文系2018 年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下地方村鎮(zhèn)標(biāo)志與品牌形象設(shè)計(jì)研究》（201813001030）;寧波大紅鷹學(xué)院

2018年大學(xué)生校內(nèi)科研項(xiàng)目寧波地區(qū)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志與品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)證研究（1042118069）階段成果。

[作者簡(jiǎn)介]周蓓穎（1997—），女，浙江寧波人，寧波大紅鷹學(xué)院本科生;周舟（1997—），女，江蘇南京人，寧波大紅鷹學(xué)院本科生;章婷（1997—），女，

浙江麗水人，寧波大紅鷹學(xué)院本科生;宋瑜（1997—），女，江蘇宿遷人，寧波大紅鷹學(xué)院本科生;吳豪澤（1997—），男，浙江慈溪人，寧波大紅

鷹學(xué)院本科生。