基于新零售背景下企業內容營銷的戰略分析

摘要：在互聯網技術快速發展的語境下，傳統零售模式已無法滿足當代國民生活生產需求，難以推進社會經濟的全面發展，因而結合互聯網應用技術，對傳統零售模式實施升級與轉型，以此形成網絡零售與傳統零售兼顧的新零售模式，以此推動企業經濟效益的全面提升，為企業內容營銷戰略提供正確的指導。本文結合新零售理論概念，探析企業內容營銷現狀，提出優化企業內容營銷戰略的路徑。

關鍵詞：新零售;企業;內容營銷

引言

新零售模式是基于傳統零售模式與互聯網技術的新型銷售模式，是順應時代發展脈絡，滿足社會經濟增長需求的新理念、新方法、新理論。在“互聯網+”語境下，傳統零售時代已經結束，新零售模式將引領零售企業走向全新的商業發展階段。因而在新零售背景下，我國零售企業應與時俱進、開拓創新，將新零售模式滲透到企業經營管理、生產推廣、營銷策劃等各個環節中，努力提升零售行業數據應用與分析能力，有機結合線上線下機制，開創出多樣化的商業盈利模式，促進企業資金融合。然而在企業內容營銷戰略層面，由于新零售模式的推進，企業內容營銷戰略出現諸多問題，亟待解決。

一、新零售與內容營銷的概念

新零售是指零售企業以現代計算機網絡技術為依托，利用人工智能、大數據、信息化技術等手段并結合心理學理論，對企業商品銷售、流動、生產過程進行升級，以此重塑零售業生態圈與內在結構，并對線下體驗、線上服務進行全面的融合，實現產品銷售的新格局的新零售模式。新零售是阿里巴巴集團總裁馬云先生所提出的，是在統籌電子商務與傳統零售業發展的前提下，發展出來的全新理論。陳晶學（2017）認為在電子商務發展的幾年里，傳統零售業、制造業、服裝業等行業受到嚴重的沖擊與影響，制約著傳統企業經濟效益的快速提升。而在新時代發展視域下，將電子商務與傳統零售業融合，可有效推進電子商務與傳統企業的雙向發展。陳楊（2018）則認為新零售模式實質上是商品零售的線上與線下融合的成果，在該模式中，線上經營為企業拓寬用戶獲取渠道，線下則用優質的產品提升用戶的忠誠度，以此實現線上與線下優勢互補、相輔相成的目的。而企業內容營銷是結合線下商品特征與屬性，以互聯網技術為媒介，以動畫、文字、圖片等形式為客戶傳播與零售企業商品、品牌、文化有關的內容，以此推進零售企業商品的銷售率與傳播率。換言之，內容營銷是企業通過內容傳播、創建與發布，向客戶傳播信息的過程。

二、我國零售企業內容營銷現狀

（一）內容過量

近年來，內容營銷逐漸得到零售企業的推崇，各零售企業都希冀通過互聯網，提升產品知名度，擴大企業社會效用。因此我國諸多企業將內容營銷作為企業營銷策略實施的重要途徑，不間斷地、大量地向顧客推送與企業品牌及商品相關的內容信息。以微信公眾平臺為例，在2013年以來，我國零售企業不斷構建符合自身發展規律的公眾平臺，以企業品牌、熱點新聞及企業動態為內容，不斷向用戶推送，已達到宣傳的目的。然而零售企業所提供的內容數據超過顧客的承受度時，便會出現內容營銷“疲乏”的問題，即企業間為爭奪用戶市場，而大量制造內容，最終造成內容數據過剩。

（二）結構滯后

在新零售語境下，伴隨計算機網絡的快速發展，企業營銷策略與營銷工具推陳出新。然而零售企業內容營銷整體架構卻沒有發生實質性的轉變。當前，在我國零售行業中，僵化的、傳統的內容營銷結構理念依舊占據戰略營銷的主導地位。因而在經濟環境與技術環境發生改變的同時，企業內部營銷理念也應得到相應的轉變，需要企業行政管理者與各組織團隊協同努力，相互配合，才能實現內容營銷戰略效益的最大化。然而當前階段，零售企業線上內容營銷與線下實體營銷相互分離，沒有得到充分的整合與利用，致使內容營銷形同虛設，難以提升企業線下商品銷售業績。

三、優化企業內容營銷戰略的路徑

（一）內容與理念相結合

零售企業內容營銷應注重品牌內容與信息。促使顧客在接收商品內容的同時，接受零售企業所傳播的理念，并利用多種營銷方式的融合，實現提升產品忠誠度、認知度與知名度的目的。以此提升零售企業產品的銷售量，促進企業經濟效益最大化。因而，零售企業在利用內容傳遞企業理念的過程中，應注意將營銷內容與企業理念相融合，以自然的形式，向顧客提供信息，而非為傳遞信息而搬用其它企業的模式。此外為有效杜絕內容過量問題發生，企業應注意內容營銷的質，注意內容的創新，注意理念的別具一格，以此提升內容傳播的質量。

（二）革新內容營銷結構

零售企業應以發展的眼光看待現代復雜的經濟環境，以互聯網發展的動態，探析顧客消費心理與內容接收習慣，以理念整合的觀念統籌企業各部門營銷與銷售環節的工作。因此在新零背景下，部署內容營銷戰略應結合顧客心理感受，以顧客體驗為宗旨，協調線上內容營銷，線下體驗活動，將線上線下工作融合為統一的整體，以此滿足顧客對商品的認知需求與購買需求。值得注意的是，零售企業在內容營銷策略上應結合時下流行的媒體宣傳平臺特色（譬如抖音、快手等直播平臺、今日頭條等自媒體平臺），以新的內容營銷方式，提升內容傳播的新穎性，最終發揮新零售模式在新時代語境下對傳統零售行業的推進作用與功能。

結語

新零售模式是對傳統零售模式的升級，是對“互聯網+”理念的實踐，是實現電子商務與傳統零售模式的有機結合，是符合當代社會市場經濟發展需求的重要銷售模式。而內容營銷是新零售模式重要的組成部分，是新零售線上功能的主體，在部署內容營銷戰略中，企業應緊抓客戶心理、品牌理念，線下功能，實現內容進網絡，理念進思想，傳統融科技的發展方略，以此提升零售企業在新時代語境下的生命力與戰斗力。

參考文獻：

[1]賀愛忠，蔡玲，高杰.品牌自媒體內容營銷對消費者品牌態度的影響研究[J].管理學報，2016，13 （10）：1534-1545.

[2]張美娟，劉芳明.數媒時代的內容營銷研究[J].出版科學，2017，25 （02）：8-13+28.

作者簡介：王彥梅（1972-7），女，籍貫：河北省保定市，漢族，副教授，本科學歷，工商管理，營銷管理方向。