從“雙十一”網購現象探析當代大學生消費心理

王蘭香

【摘要】“雙十一”作為網絡購物節，已經受到越來越多人的歡迎，尤其是大學生群體。本文通過問卷調查，了解大學生網購現狀，并針對大學生網購問題提出對策建議。

【關鍵詞】“雙十一” 網購 大學生

0引言

“雙十一”是上世紀90年代末在年輕人當中流行的節日，因為這天日期里有四個數字“1”形似四根棍子，所以被稱為“光棍節”受到年輕人追捧。直到2009年淘寶首次將“雙十一”變成購物狂歡節，在當時網購還未盛行，但是依然在短短一天內創造了5000萬的銷售額，這是那個時代很少的購物平臺能達到的高度。經過近10年熏陶，“雙十一”購物狂歡節深入人心，消費習慣形成，消費群體持續擴大，尤其在年輕人中，已經成為了購物節了。

1大學生網購的情況介紹

筆者在自己學校選取大學生為樣本，發放了300份調查問卷，回收有效問卷251份，其中男生占35.86%，女生占64.14%。樣本選取主要以高年級學生居多，其中一年級學生占8.37%，二年級占20.72%， 三年級占19.92%，四年級占51%。

1.1大學生網購基本情況

75%的大學生每月可支配生活費在800—1500元。98%的學生每月至少存在一次網購行為，網購種類繁多，主要集中在服裝鞋類、生活用品類、護膚化妝類、零食類和電子產品幾大類。

1.2“雙十一”網購的消費金額

“雙十一”花費在500元以下的占63%，花費500—1000元之間占22%，花費超1000元的占13%。調查顯示69%的大學生當天消費不會超過生活費預期，但是隨著螞蟻花唄、分期付款等的付款方式的出現滿足了部分大學生張揚個性以及追求品質生活的需求，也刺激了他們提前消費的欲望。調查中近32%的大學生會提前透支消費。

1.3大學生網絡購物的滿意度情況

結果顯示，“雙十一”購物情況大學生的滿意度一般，一方面是由于“雙十一”銷售量很大，絕大多數網店的咨詢服務都繁忙，導致購物缺乏正確信息引導出現“盲購”的現象，大量的訂單也帶來調換的不方便。另一方面就是對快遞物流的不滿，眾所周知，大量的商品交易量給快遞帶來沉著負擔，相比平時，收貨時間會延遲很多，而且快遞員過分勞累情況下易出現暴力扔件，造成商品損壞，造成大學生“雙十一”網購滿意度水平一般。

2大學生消費心理

2.1從眾心理

消費者在很多購買行為上，會表現出從眾傾向。經常在一起交流的人更容易出現一些思想和行為上的從眾。大學生由于生活和學習都在一起，更容易受彼此影響，出現從眾消費行為，尤其在網絡購物時消費者喜歡到銷量大、評價高的店鋪。“雙十一”期間很多商鋪利用網購消費者的這種從眾心理，充分展示以往消費者的評價、社區論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費者參與網絡購物。調查顯示94%的大學生表示會受到身邊同學的影響在“雙十一”當天進行網絡購物。正因如此，每年“雙十一”天貓購物節都能創造銷售記錄新高。另外，調查結果還顯示，接近半數的大學生贊成參與“雙十一”購物狂歡節，僅有有3%的大學生對“雙十一”活動持不支持態度，近97%的大學生表示以后會參加“雙十一”打折促銷活動。

2.2求廉心理

求廉心理會導致沖動購買。因為求廉心理，大學生普遍認為網上商品的價格低于實體店，“雙十一”的價格是一年以來最低的。而且大學生沒有獨立的經濟來源更加追逐商品的廉價，90%以上的大學生就是因為這一天商品的低價而跟風購物的，甚至購買的有些產品并不是自己所急需的，僅因為價格誘人。

2.3感性消費心理

不同于理性消費心理關注商品價格和質量，感性消費心理更多關注的是追逐潮流、情感體驗和精神享受，這正是走在潮流前沿的大學生們所追求的消費心理。

3大學生“雙十一”網購出現的問題

3.1對“雙十一”降價商品的質量滿意度一般

網絡購物時消費者喜歡到銷量大、評價高的店鋪。正因為如此，商家在競爭中選擇雇人刷單的行為，導致商品質量和評價不符，根據我們的調查數據，“雙十一”期間有50%的學生曾經在網上買到過圖文不符的產品，74%的大學生希望商品質量能夠提升。除了商品質量之外，引起大學生不滿的就是物流服務，86%的學生表示購物節期間商品發貨速度特別慢而且快遞容易送錯或者丟件。

3.2大學生維權意識還有待提高

調查顯示買到不滿意商品主動聯系商家退貨的占80%，而近20%的大學生沒有選擇售后進行退貨，一是因為“雙十一”客戶特別多，售后聯系困難，二是因為網絡維權成本高，尤其大學生購物產品一般單價不高，很多學生也就懶得麻煩，從而選擇自認倒霉。

4對大學生網購行為的幾點建議

4.1加強大學生消費行為的引導，幫助他們樹立正確的消費觀

大學生群體一般年齡在18—22歲之間，法定年齡雖已成年，但心理年齡還不夠成熟，容易出現盲目跟風、感性沖動消費行為，而且大學生消費普遍存在一定的攀比現象。超期消費已經導致了近年來校園不良網貸案件呈上升趨勢。大學生群體消費觀需要家長和老師共同引導，強化科學網購理念，加強對大學生的消費狀況的關心，并且根據其的行為特點和消費心理，給予實行相適應的消費教育。尤其對超前消費的風險加強教育，開展大學生理財規劃教育，幫助大學生樹立正確的消費觀。

4.2加強對大學生的維權意識教育

很多大學培養大學生主要側重于專業知識教育，對大學生法治思想的教育還有待提高。我們的高校要教育在校大學生在網絡購物中，提高自身的購物維權意識，要學會甄別商品的真實性，要選擇信用度高的付款方式，在購物過程中要向賣家索要收據或憑證，妥善保管匯款單據和與商家的聊天記錄，一旦出了問題，有利于消費者權益的維護，同時，作為法治社會的大學生，要學會懂法、用法，利用法律武器維護自己合法權益。

4.3社會要加強網絡購物平臺的監管

為了搶奪時機，有些不良商家為提高銷售量和評價，在“雙十一”期間采取刷單等惡意手段吸引消費者下單，然后以缺貨等種種理由單方面取消訂單或者商品以次充好等行為，所以需要建立賣家的行為規則監管制度，加強對網絡購物的質量和服務監管。

參考文獻：

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