淺談系列化包裝設計對品牌形象樹立的助力

王雋威

摘要：卷煙產品是一類特殊的商品，在境外卷煙市場競爭日趨激烈的環境下，如何脫穎而出，樹立品牌形象是企業面臨的一大挑戰。本文主要分析在境外市場環境中，通過系列化包裝設計對品牌形象樹立的助力作用。

關鍵詞：品牌形象 視覺形象 系列化包裝設計

在境外卷煙市場競爭日趨激烈的環境下，同產品密切相關的系列化包裝也日益受到重視。通過調研走訪，如今的產品之間的質量差異正日趨縮小，如何吸引消費者購買本企業的產品就落到了品牌形象和視覺形象上。而對消費者來說，視覺形象的好壞又是判斷產品的優劣的重要條件之一。充分利用系列化包裝主動搶占市場也是眾多企業營銷策略的一個有效手段。

品牌最初的意義是用于識別和區分產品的產地和生產者，隨著時間的推移，市場競爭格局及各業態的不斷變遷，品牌所承載的含義也越來越豐富。它可以是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是它們的組合。

品牌形象是在20世界60年代中期提出的創意觀念。是企業在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，特別是消費者對品牌的評價與認知。消費者購買的不僅僅是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯想，或者說一提到品牌名消費者變回想到一些東西。而視覺形象就是樹立品牌形象眾多因素中的關鍵一環。

視覺形象是以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統的視覺表達，以達到將企業的理念、文化、服務內容、企業規范等抽象概念轉換為具體符號，塑造出獨特的企業形象。如：品牌LOGO、宣傳手冊、廣告品等等。設計到位的視覺形象是傳播企業理念，擴大品牌知名度和樹立品牌形象的有效途徑。

系列化包裝是根據品牌的同一系列產品統一制定的。通過色彩、圖案等因素對統一產品進行細微變化的一系列設計。系列化包裝作為視覺形象中的一環，其最大優勢就在于產品在陳列中的整體面積擴大，給消費者產生較大的視覺沖擊，品牌所形成的整體效果極佳，視覺傳達性強，易于消費者識別辨認，具有記憶優勢。不僅優化了產品的多樣性，組合性，統一性，更容易得到消費者認可。

一、境外卷煙市場品牌形象樹立面臨的市場環境分析

當今的境外卷煙市場拓展，面臨著越來越多的新形勢和新挑戰：第一，經濟國際化的快速發展和新技術的加速革新，造就了日益復雜多變的營銷環境，例如菲莫國際公司逐步放棄傳統卷煙，潛心研制的“加熱不燃燒IQOS”電子煙，對整個傳統卷煙市場發起了沖鋒的號角;第二，隨著越來越多的國家加入《煙草控煙框架公約》，煙草企業被全面禁止進行任何形式的煙草廣告，在卷煙包裝形式的要求也更為苛刻;第三，隨著互聯網快速發展，細分群體更為明確，消費者可以通過閱讀網評、使用搜索引擎等搜索到大量的有關商品的信息。消費方式的改變，消費者，特別是年輕消費群體對產品具有更加個性化的需求，不僅具有很強的品牌意識，也使得消費者更加精明，購買意向更為明確。

二、卷煙市場品牌形象樹立的現狀

目前國際煙草知名公司有菲莫、英美、帝國、日煙，中國煙草的產品在境外的認知度較低，影響力弱。而我司除了產品的口味和產品線無法與跨國煙草公司比擬外，陳列率低、曝光度低也是消費者對品牌認知度低的因素之一。

受法律法規條款的限制，目前卷煙品牌形象的樹立僅通過投放廣告品，宣傳手冊等物料為主;各個代理商承接的卷煙產品較少、產品包裝缺乏系列化，無法形成集群效應，消費者對于品牌的形象并未形成認知;國際煙草公司在境外的市場上更具有競爭力。

三、在當前市場環境下品牌樹立的策略

（一）LOGO的視覺形象設計

品牌的LOGO是企業的無形資產，是體現自身文化、理念的標識。它是區別商品來源和商品特定質量和服務品質的標記，代表著商品的質量和信譽，是品牌形象的視覺中心。通過規范設計和正確使用統一標準的LOGO標識，表達一定的精神內涵，傳遞特定的信息，以臺灣市場為例，通過梳理和規范設計，形成了統一標準的品牌LOGO，準確地反應出品牌的特色、內涵，起到了宣傳和樹立品牌的作用。

（二）煙包系列化包裝設計

通過對產品的煙包視覺形象的系列化設計，達到消費者對于產品的認知。以臺灣市場為例，產品的煙包版面統一設計，通過顏色區別產品的焦油含量，不僅豐富了產品線，也構成了統一的品牌形象，在眾多卷煙產品包裝中形成了自己特有的風格。系列化的產品陳列在貨架上，從而引導消費者的視覺從點擴展到面，加深了品牌印象，也強化了產品的識別度。

（三）物料系列化包裝設計

零售終端是直接展示產品與品牌形象的地方，是與消費者直接接觸的第一線。通過物料投放傳播品牌形象是企業有效的展示方式之一，因此物料的系列化包裝設計就顯得尤為重要。如海報、打火機、燈箱廣告等物料。

四、結語

目前境外卷煙市場競爭激烈、法律法規的制約日趨嚴格。本文主要分析了通過系列化產品包裝設計，從而樹立品牌形象，擴大品牌的認知度和影響力。在當前環境下，通過規范品牌LOGO使用，整合煙包設計和物料系列化包裝設計，從而達到樹立品牌形象的目的，在消費者心中形成較強的品牌認知度。