基于場域理論的國際馬拉松賽與城市形象傳播策略研究

楊琳 許秦

[摘 要] 馬拉松賽事不僅推動城市文化、經濟、生態等方面發展，同時也成為傳遞城市形象、傳播本土文化、提升城市文化軟實力的重要途徑。研究以西安國際馬拉松賽作為個案，從傳播儀式與場域理論出發，分析馬拉松賽事作為傳播場域在城市形象傳播中產生的作用及效果。同時借鑒國內外著名馬拉松賽事中的城市形象傳播經驗，以“賽事+城市”的互動視角，探索國際馬拉松賽事中的城市形象傳播的策略。

[關鍵詞] 傳播;場域;國際馬拉松;城市形象

[中圖分類號] G206.7 ? ?[文獻標識碼] A ? [文章編號] 1008—1763（2019）04—0147—06

Abstract：Marathon not only promotes the development of urban culture， economy， ecology and other aspects， but also becomes an important way to convey urban image， spread local culture and enhance the soft power of urban culture. Based on the case study of Xi 'an international marathon， this paper analyzes the role and effect of the marathon as a communication field in urban image building from the theory of ritual communication and communication "field". Meanwhile， by referring to the urban image communication experience of famous marathon events at home and abroad， this paper explores the strategies of international marathon events and urban image communication from the interactive perspective of city and race.

Key words： communication; field; international marathon; urban image

隨著全球化進程的加快，各國之間的競爭越發激烈，與之隨行的是國際化城市之爭。一個城市能否成為國際化大都市，除了關注城市的經濟規模、人口數量，地域面積等硬實力，更要注重城市的文化內涵和城市品位等“軟實力”。積極舉辦大型賽事活動是展現城市軟實力的重要途徑。拋開一般國際馬拉松賽事中的運動指標、獎牌爭奪等基本因素，其所蘊含的核心價值、文化內涵、標識特征、服務功能等都是城市形象的重要構成，為城市的形象的塑造及傳播發揮著積極作用。

一 國際馬拉松賽與城市形象傳播互動關系

1975年，凱瑞提出了一種新的傳播本體觀——傳播儀式觀，他主張傳播不應僅僅視為信息的傳遞，而在于通過儀式呈現文化。傳播的實質是文化共享。傳播是具有情景化、在地化及文化特殊性的。傳播儀式觀并非直指信息在空間的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系;不是指分享信息的行為，而是指共享信仰的表征。也就是說，傳播是一種現實得以生產、維系、修正和轉變的符號過程。[1]傳播不僅僅是科學的，更是人文的。儀式的呈現需要特定的場景，借用布爾迪厄的場域理論，有學者提出了儀式傳播場域的概念，認為通過儀式傳播場域，既可以幫助個體對儀式本身的理解與認同，又能夠增強文化記憶營造同在感與共同感。體育賽事本身具有儀式傳播屬性，對于城市形象塑造而言更是充當著傳播場域的重要角色。體育賽事為城市傳播構建了包括物理場景和心理場景在內的傳播場景，通過賽事所營造的傳播情境能夠增強城市形象傳播力。

城市形象是指能夠激發人們思想感情活動的城市形態和特征，是城市內部與外部公眾對城市內在實力、外顯活力和發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。包括城市的整體風格與面貌，城市居民的整體價值觀、精神面貌、文化水平等。[2]這一系列風格和精神面貌可以通過大型活動的舉辦來體現。國際會議、體育賽事等重大事件是由政府出面，能夠引起國內外廣泛關注的、并且形成良好社會效應的活動。不僅如此，它還能夠為舉辦城市帶來更加優質的資源與資金的投入，同時號召人們的廣泛參與，引發良好的群眾效應。各個城市積極承辦體育賽事，無一不瞄準了賽事中的城市效應。

（一）作為“傳播場域”的馬拉松賽事

“場域”的概念最早出現在物理研究中，指物體周圍的空間，如引力場、電磁場。后被學者引入社會學領域，形成了社會“場”理論，以庫爾特·勒溫、布爾迪厄等為代表。勒溫最早將“場”概念引入社會學中，他認為“場域”指生活空間（life space） ，是“特定時間，決定個體行為和心理活動的所有事實，是一個個體的主觀因素、客觀環境及被主觀化了的客觀環境構成的一個不可分割的整體系統。[3]勒溫更傾向于將場域看做一種從心理出發的研究方法;而布爾迪厄則從更加宏觀的視角看待“場域”，注重場域中更為復雜的社會因素。盡管對“場域”的研究角度不同，但二者都強調了構成“場域”的符號所承載意義的出場及在場方式，這將影響意義的傳播效果。這恰好是研究將體育賽事看做傳播場域，進而運用“場域”中的符號來傳播“城市形象”的意義所在。

基于場域理論視角，體育賽事能夠通過營造特定的情境，從而提升城市傳播效果。從國際上看，通過舉辦體育賽事增強城市效應的例子不勝枚舉，其中最突出的就是每四年一屆的奧運會。奧運會至今已舉辦二十一屆，除了引人注目的體育競技，申奧的過程也備受關注。各個國家之所以積極申請奧運會舉辦權，正是瞄準了體育賽事的綜合價值。如韓國通過舉辦漢城奧運會一舉成為亞洲四小龍之一;1964年日本經濟再度崛起也得益于奧運會的舉辦;1992年巴塞羅那借助奧運會的舉辦，從西班牙的中等城市躍身成為歐洲七大城市之一。我國2008年北京奧運會的成功舉辦讓世界的目光聚焦中國北京，見證中國在新時期的發展，是中國國家形象與綜合實力的集中展示。國際級賽事的舉辦已經成為城市形象塑造的舞臺，能夠使其向外部世界傳播自己的文化思想和主張，增強國際魅力，打造城市名片。西安國際馬拉松賽事期間“場域效應”凸顯。通過賽事舉辦、媒體報道、賽事轉播、相關文化活動開展等方式，使更多人群感受西安城市風貌、文化內涵、市民熱情、城市管理及服務能力等情況;馬拉松賽的舉辦所帶來的大量的人流成為西安城市形象的個體傳播者;賽事舉辦期間，城市的服務行業開啟新的消費高潮，住宿、旅行、交通、餐飲等行業經濟效益顯而易見;大批媒體的報道也提升了城市的關注度與話題熱度，為城市形象的傳播起到積極作用。

（二）作為“物理場域”的城市依托

體育賽事的“落戶”是基于一個城市能否為賽事提供良好的城市依托。除了舉辦體育賽事所需的場地、賽事組織等硬件設施外，城市本身的魅力已經成為賽事選址的重要衡量指標之一。西安作為古都，擁有十三朝在此建都的悠久歷史，大秦威儀、大漢雄風、大唐盛世留下了相當豐富的文化遺產，這些文化遺產在歲月的洗禮中變得愈發厚重，并且在新時期煥發出了新的活力。獨特的關中文化也顯現出自己的魅力，吸引了大批人的目光。西安還擁有豐富的旅游資源，人文景觀、自然景觀屈指可數，在全國是數一數二的旅游大省，每年吸引著來自國內外的大批游客到來。同時，西安又是古絲綢之路的起點，兩千多年前古人以此為起點，鑿空西域，開啟了走向世界的路途，與沿線國家建立友誼?！坝媚_步丈量42公里，穿越13代王朝的歷史與現實”，這是西安這座城市賦予馬拉松獨特的文化魅力所在。西安的城市文化背景增加了馬拉松賽文化內涵，城市本身的知名度也為賽事本身集聚了較高的人氣，吸引大批跑者前來參賽，為馬拉松賽事提供了良好的物理空間與堅實的城市依托。

二 西安國際馬拉松賽中城市傳播效果分析

西安的文化底蘊深厚，而體育賽事的舉辦則更能展現城市更具活力的方面。從符號與意義層面看，在舉辦過程中已經有意識地突出西安城市概念，并將城市文化元素體現在賽事的口號、跑道設計、文化加油站、參賽包、獎牌設計等環節中。從宏觀傳播過程和傳播效果看，城市效應仍有進一步提升的空間。

（一）提升傳統媒體平臺傳播力

傳統媒體作為馬拉松賽事報道的官方發言人，在平臺選擇方面較為單一。首屆西安國際馬拉松以“追趕超越 活力西安”為宣傳口號，由CCTV5全程直播，除此之外還有來自全國的一百多家媒體的五百多名記者參與報道。從報道內容看，側重賽事基本情況介紹，報道周期短，缺乏與城市相結合的系列策劃與深度報道。從媒體構成看，西安本土媒體參與多于國際媒體與國內媒體，以華商報、西安晚報、陜西交通廣播為主，傳播范圍與力度不強。

（二）積極整合新媒體平臺

新媒體在當下傳播活動中具有相當優勢，西安國際馬拉松賽也積極利用新媒體進行賽事報道。西安國際馬拉松官方微博擁有粉絲2073，迄今為止共發布56條微博，其中以賽事信息為主，城市文化等方面宣傳力度稍顯薄弱。賽事網絡直播方面，主要與網易、頭條新聞等平臺合作，賽事官網以賽事相關新聞報道與比賽信息為主，對城市與賽事互動方面的內容則略顯不足?？傮w上看，在平臺選取與內容策劃方面缺乏整合。

（三）加強媒體應變能力

賽事直播屬于媒介事件，通過鏡頭的切換重新構成媒介中的城市實體，從而對城市空間及受眾的意義空間進行再生產。馬拉松比賽屬戶外活動，對于天氣及自然條件的要求較高。馬拉松比賽在受天氣影響的情況下，不能充分體現西馬賽道設置的獨特性與城市風貌，難以實現既定的傳播效果及觀眾對于城市風貌的感知。因此，要求媒體能夠預見直播過程中可能出現的狀況且隨機應變，積極利用技術手段切換畫面，以達到最佳的傳播效果。

三 國內外馬拉松賽事中的城市形象

傳播及啟示 ?國際馬拉松作為一項歷史悠久的運動賽事，在國內外已經有了較為成熟的發展。就國際馬拉松與城市互動方面而言，各個馬拉松都呈現出不同的特征和價值。因此，對國內外知名馬拉松賽事與城市互動的研究，能夠為一般國際馬拉松賽事發揮城市傳播效應帶來一定的啟示和借鑒。

（一）波士頓馬拉松賽：城市馬拉松到馬拉松城市的轉身

波士頓馬拉松賽是世界上最古老的、歷史最為悠久的馬拉松賽事，且被許多馬拉松賽愛好者稱為“朝圣”之途，可見其影響力之大。每年都有大批參賽者從世界各地趕來，在美國波士頓匯集。波士頓是美國古老且具有文化底蘊的城市，同時也是美國東北部的教育和醫療中心，文化活動十分豐富，波士頓馬拉松賽則是這座城市每年最吸引人們目光的活動之一?？梢哉f，這座城市已經深深的打上了馬拉松的烙印。因為馬拉松賽，無數朝圣者感受到了波士頓城市的魅力。

波士頓馬拉松賽的賽道充滿了挑戰與趣味性，這也是這座城市為馬拉松帶來的最特別的禮物。參賽者說：“波士頓不是條賽道。那里不是給人們跑比賽用的，我深信那是讓人們了解旅途的?！辈R的賽道沿途都以地標建筑串聯，如大鐘樓、尖叫隧道、心碎嶺（近600米上坡），終點設在科普里廣場，正前方是美國最大的城市公共圖書館——波士頓圖書館，圖書館對面是三一教堂，不遠處是波士頓藝術博物館，參賽者用腳步便可領略波士頓這座城市的風貌。除此之外，波馬終點線也已成為波士頓的新地標，每年工作人員重新為地面的終點線油漆新數字時，常常引來人們爭相合影紀念。在波士頓民眾看來“慶祝波馬就是春天的儀式”。對于波馬參賽者來說，于這座城市的記憶不僅僅于此，尖角隧道上高校女生的大聲加油吶喊，附近居民的熱情鼓舞與志愿服務，讓每個人都感受到了波士頓這座城市除歷史厚重之外的熱情與溫暖。還有因馬拉松而聞名的波士頓跑鞋、波士頓外套，都是已經成為屬于波士頓這座城市的專屬符號。波士頓的體育氛圍濃厚，除馬拉松賽，還有橄欖球、棒球、籃球、冰球等豐富的體育活動。從城市馬拉松到馬拉松城市，波士頓馬拉松已經成為城市的印記。

（二）東京國際馬拉松：通過大型賽事展示城市形象的范本

東京馬拉松始辦于2007年，是世界六大馬拉松比賽中最年輕的一個，卻已成為馬拉松跑者心目中最好的馬拉松賽事。這主要源自東京這座城市以及東京群眾的魅力?！安皇菛|京馬拉松出色，而是東京的觀眾是世界第一的?！泵磕犟R拉松比賽當天，東京人民仿佛慶祝盛大的節日一般，紛紛走上街頭為參賽者加油吶喊，全家大小一起出動觀看比賽，并且自發準備牛肉、糖果、水果等事物為運動員提供補給。從起點到終點，沿途都是趕來為參賽者加油的群眾，吶喊鼓勁之聲不絕于耳，參與群眾高達200萬之多，折合賽道附近每米47人，可以說這42.195公里賽道就是由觀眾人挨人排成的，東馬已經與東京人民和東京這座城市融為一體。

東京的城市魅力還體現在比賽基本設置中。東京馬拉松的賽道同樣令人關注，從東京市政大樓開始，經過日本皇居、淺草寺、銀座、相撲國技館、日本橋、東京塔等知名景點，最終在擁有百年歷史的東京車站結束。因此，跑完全程馬拉松更像是一場東京之旅。在賽道旁邊還分布著各種各樣的慶?；顒樱魳贰⒏枨⑽璧?、啦啦隊、傳統節目金龍舞、淺草大鼓、抬神轎、桑巴舞等表演，還有最具日本特色的Cosplay各種卡通人物聲援賽事，讓參賽者和觀看者更加直觀地感受到東京這座城市的人文氣息。賽事的志愿服務工作也為人所稱道。東馬志愿者稱為“TEAM SMILE”，他們有著精細化的分工和專業的志愿服務，把服務工作做到了極致。如跑者從一個補給點領到水直至喝完，則剛好走到下一個補給點。吃完一根香蕉的時間則剛好會遇到將垃圾進行分類的“人肉垃圾桶”。比賽準備場館用四國語言書寫指示標志，廣播提供四國語言輪流廣播。更有志愿者賽后為參賽者提供免費的按摩服務。志愿者同時也是東馬最熱情的觀眾，直至最后一名參賽者歸來，他們都會投以掌聲和敬佩的目光。馬拉松愛好者常說，東京是世界上最好的馬拉松賽，其中一大部分原因是來自馬拉松賽中所體現出的東京城市人文魅力。

（三）北京國際馬拉松：屬于首都的高水準國際馬拉松賽

北京馬拉松賽是中國最高水準的馬拉松比賽，也是市場化程度最高、規模最大、最具代表性的單項賽事，已發展成為具有國際影響力的傳統體育賽事。與世界幾大馬拉松賽事一樣，北京馬拉松的賽道設置同樣兼顧賽道合理性與城市人文景觀。賽道起點位于北京天安門廣場，賽前幾萬名選手齊唱國歌，這是北馬的標志特色，也是專屬儀式感。北馬賽道沿途經過北京地標天安門廣場，北京金融街、學府路、中關村等核心區域。后程穿過奧林匹克森林公園及奧林匹克景觀大道，及奧運會標志性建筑鳥巢和水立方。途徑北京的東城區、西城區、海淀區、朝陽區，最終到達奧林匹克公園景觀大道中心區慶典廣場。北馬舉辦期間正值北京大型節事活動舉辦密集時期，十月份的北京景色宜人，香山紅葉、八達嶺長城“殘城擁霞林，丹葉撫蒼龍”看祖國河山，吸引許多游客到訪，通過參賽，選手也可以感受到更加立體的北京城市人文氣息和自然景觀。

（四）廣州國際馬拉松：通過馬拉松賽事展示城市形象的先行者

廣州國際馬拉松賽創辦于2012年，早在2015年還處于幼年時期的廣馬就已經獲得了國際田聯銅標賽事稱號，成為中國馬拉松賽事中最“年輕”的標牌賽事獲得者，根據“最具影響力馬拉松賽事排行榜”的數據，廣州馬拉松排名僅次于北京馬拉松。廣州馬拉松能夠在短短幾年時間內躋身前列與廣州這座城市有著極大關系。

廣馬組委會起初便認識到了通過馬拉松比賽進行城市形象傳播的重要性和價值。2016年推出了“馬拉松+旅游”的概念，向參賽選手發放“暢游廣州專享禮遇”參賽大禮包，其中包含景區優惠、旅行紀念冊、旅行線路推薦、酒店預訂優惠等福利，為參賽者參賽之余的旅行提供便利，從而深入感受廣州城市氣息。

廣馬的賽道路線設置也極具特色，凸顯了廣州“千年羊城、南國明珠”的城市形象定位?！耙唤瓋砂丁笔菑V馬不同于其他馬拉松賽道風景的特點。其中途徑廣州重要地標，可觀賞廣州琶洲國際會展中心、“小蠻腰”廣州塔、廣州第一碼頭“天字碼頭”等廣州特色及展現嶺南風情的特色建筑。通過馬拉松，參賽者可以感受到一個古典與現代相融合的廣州。談到一座城市，人們往往會聯想到當地品牌。本土企業品牌贊助不僅為馬拉松賽事帶來資金支持，其品牌形象也成為城市形象的重要構成。因此，廣汽豐田、康師傅、怡寶、王老吉等廣州本土知名品牌，都參與到了賽事舉辦中，形成了賽事、企業品牌、城市形象的共贏。

同時，通過一些列活動配合賽事來傳播城市形象也讓廣州馬拉松為人稱道。如賽前針對運動員的長跑訓練營、提升參賽運動員素質的跑馬禮儀班、啦啦隊寶貝選拔、跑馬速配員選拔與培訓，還有倡導全民參與的馬拉松嘉年華、攝影大賽、博覽會等。一系列活動本身不僅為馬拉松賽事做足了充分的賽前準備，也達到了為賽事預熱，賺取人氣的效果。除此之外，一些充滿人性化的設計也體現出廣州這座城市的人文關懷?？傊?，廣州馬拉松積極將賽事本身與城市形象相結合的先行路線已實現了相應的價值，值得其他賽事學習與借鑒。

四 國際馬拉松賽與城市形象構建策略

國際馬拉松賽事對于城市的綜合提升作用體現在硬實力與軟實力兩個方面。首先，賽事舉辦期間為城市帶來大量人流，交通、餐飲、旅游等方面的經濟收益向好，同時可以依靠城市魅力吸引更多的人才、資源，以此為契機開展與其他城市的良好合作，增強城市核心競爭力。其次，賽事讓參賽者、旅客及更多人群有機會領略到城市風貌、風俗文化等人文面貌，增強城市文化感知力。因此，要緊抓城市依托，形成賽事與城市二者之間的良性互動，更好地凸顯城市文化內涵，從而構建和傳遞良好的城市形象。

（一）講求賽事與城市的共鳴

任何一項體育賽事都有特定的價值理念，而每一座城市也有著自己的精神文化。城市作為賽事舉辦地，賽事本身所體現的理念與城市精神需要相輔相成。以北京奧運會為例，“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念從不同的角度凸顯了北京城市新理念，在一定程度上改變以往外界對于北京城市形象的認知。再如2017年廣州國際馬拉松以“名城、和諧、健康”為理念，賽道主要沿珠江兩岸設置，集中展示了珠江兩岸最具嶺南特色的人文風情、最具羊城歷史的風景名勝，最具時尚氣息的文化潮流，被國際田聯公認為是當今世界馬拉松賽最美賽道之一。同時也契合廣州“千年羊城，南國明珠”的城市定位。對于東京來說，旨在通過奧運會實現“充滿活力的，無與倫比的，成熟的文化城市”的自身定位，傳播其“成熟社會”的城市形象。以上可見，各大體育賽事都在尋求活動本身與城市理念內涵的高度契合，實現通過賽事傳遞良好城市形象的目的。因此，國際馬拉松賽事還要進一步提煉城市精神內涵，將辦賽理念與城市氣質相結合，進行精準定位，實現賽事與城市形象二者的精神契合。

（二）積極發揮城市“物理場域”功能

舉辦成功的馬拉松賽事與舉辦城市均存在良性互動關系。在賽事舉辦過程中要充分發揮城市依托功能，利用現有城市資源塑造傳播城市形象。在賽事舉辦過程中重復“城市印象”，不斷加深受眾對于城市形象的感知。從符號學看，首先要充分利用城市現有優秀歷史人文資源，并將其符號化應用于賽事舉辦過程中。如首屆西安國際馬拉松賽將西安的歷史人文景觀融入賽道設計中，起點位于永寧門，象征著喜迎八方來客，歡迎八方跑客，也體現西安人民的熱情與好客。途徑鐘樓，鼓樓大雁塔、大唐芙蓉園、大明宮遺址公園等主要地標景觀，穿越幾大重要商圈及高校圈，展現了西安城市古老與現代交融的獨特魅力。與此同時，組委會還為參賽選手準備了旅行優惠政策，部分景點執行最低折扣甚至是免票政策。比賽期間，賽道應援工作準備充分，平均每兩公里設置補給站，全程共設置19個，除了飲用水及功能飲料外，補給食物也體現著城市特色，如柿子餅、石子饃、軟香酥等西安當地小吃。在醫療保障方面，西安各大醫院派出醫護人員全程保障，全程共設19個賽道醫療站（點）和3個終點綜合救護站，沿線設置20輛固定急救車和6輛移動急救車，還配備醫療救護直升機，為選手保駕護航。賽道沿線設置9個文化加油站，以展現當地特色文化為主的秦腔、古典舞等表演為選手加油，同時展現城市人文氣質。

（三）積極發揮媒介文化傳播力

賽事的舉辦離不開媒體的傳播。媒體在塑造活動品牌形象，傳播活動內容，傳遞活動文化等方面有著不可比擬的優勢。利用媒介擴大賽事傳播范圍，拓寬受眾知曉度，在賽事舉辦期間通過媒介傳播城市文化形象，如日本的NHK從2015年就已經開始了東京奧運會城市形象的對外傳播活動。“2015年是NHK新的三年計劃開始之年，此計劃也是面向2020年東京奧運會、殘奧會所制定?！?其中，通過NHK環球頻道循環播出的“Tokyo Eye”欄目從全方位的角度對東京本土文化進行展示，樹立“文化都市”的城市形象。西安國際馬拉松賽在舉辦過程中也利用媒介傳播力，通過賽前官方網站、官方新媒體賬戶、路邊大型海報等方式預熱，賽中由中央電視臺體育頻道全程直播，新浪官方微博實時更新比賽進程。

賽事舉辦期同時也是城市形象傳播的“黃金期”。充分利用好媒介渠道，需要從優質的內容呈現入手。如制作高水準的城市宣傳片，在賽事直播間隙進行播放，從展示城市景觀、傳播城市文化底蘊、凸顯文化符號、傳遞城市精神等不同角度切入，立體呈現城市形象。積極掌握轉播主動權，在天氣狀況受限的情況下靈活切換畫面。開發賽事專屬APP，將賽事詳情、報名、成績查詢、健身社區、線上馬拉松等功能進行融合;利用大數據進行內容分析，更加有目的性的進行內容傳播，以達到更好的傳播效果。緊抓賽事舉辦期，以更加多元的傳播內容和形式，集中火力進行持續性傳播，利用媒介傳播力傳播城市風貌與人文形象。

（四）個體形象是城市形象的重要構成

城市形象的傳播必須注重“人”在其中所發揮的作用。“人”的形象首先體現在賽事的人性化服務方面。賽事的組織是否井然有序，是否科學，配套是否完備，服務是否熱情周到，都體現出舉辦城市中“人”的形象。觀賽人群同樣是城市形象的重要構成。群眾參與度的高低、熱情與否都在很大程度上影響選手的參賽體驗及城市形象認知。因此需要充分調動群眾的積極性，如舉辦啦啦隊選拔賽、攝影比賽、全民健身等一系列群眾參與度高的活動，不僅能夠對賽事進行話題預熱，還可以增加比賽關注度。如東京國際馬拉松賽的工作人員除了將賽事服務工作做到極致，同時也化身賽事啦啦隊，倡導微笑服務，為每一位運動員吶喊加油，服務直至最后一位選手抵達終點。東京人民像慶祝盛大的節日一樣走上街頭為選手加油，并帶上自制的食物、飲料為素不相識的選手提供補給?！叭恕钡男蜗鬄闁|京的城市形象增添了濃墨重彩的一筆。

明星作為具有“光環效應”的個體形象，其高人氣能夠提升賽事賽事本身影響力。明星親身參與到賽事中，能夠激發群眾對于賽事的熱情。當下，不少體育賽事都積極啟用明星形象大使、明星領跑員等方式為比賽聚集人氣。如2015年北京舉辦的田徑世界錦標賽，邀請了劉翔、博爾特、伊辛巴耶娃等體育明星作為賽事的形象大使，2017年紹興國際馬拉松比賽中，演員江一燕作為紹興人，歸鄉并成為賽事的形象大使和領跑嘉賓;演員賈乃亮作為形象大使出席2017青島國際馬拉松賽并領跑;亞洲飛人蘇炳添任廣州國際馬拉松形象大使等等……他們既是世界頂級的優秀運動員，更在全球擁有大批粉絲，因此啟用這樣一批人作為形象大使在展示賽事魅力的同時，也為賽事及舉辦地帶來更高的關注度。

（五）以整合思維打造馬拉松城市

整合思維在賽事運作方面不可或缺。將內向拓展與外向延伸相結合，一方面整合省內大型節事活動，形成城市文化系列活動模式，以品牌聚合力凸顯城市形象。除此之外，賽事突出“慈善”特點，也是當前世界大型馬拉松賽的走向和趨勢，打好“情感牌”，增加城市形象的“人情味”;另一方面努力拓展與國內外成熟的馬拉松賽事的合作關系，打造“姊妹”馬拉松，利用現有馬拉松賽的影響力進行造勢，構建新的傳播渠道。

馬拉松比賽是經濟效益和社會效益的統一。創造經濟效益與塑造城市品牌形象可以共融共生?！绑w育+旅游”已經成為當下一種流行的旅行模式，包括參賽者因參賽行為而產生的旅游活動，以及因賽事而聞名的城市所產生的以非參賽為目的的旅行。期間所產生的住宿、交通、餐飲、景點門票等，均為當地經濟帶來增收。賽事舉辦期間，為參賽者提供減免景點門票、交通線路圖、參賽者旅行、住宿、餐飲一條龍等個性化定制式服務。注重細節，利用參賽服裝設計、運動員參賽包、賽道周邊人文景觀設計等傳遞城市文化符號，使比賽各個環節串聯成為一條完整的文化鏈條。打造文化性與商業性兼具的品牌。如波士頓馬拉松的波士頓夾克、波馬跑鞋，不僅是參賽者所追求的時尚標簽，也成為波士頓城市的代表物，這些只有在波馬舉辦地、舉辦期內才能夠購買得到的限量產品所創造出的經濟價值不容小覷。因此，要充分融入文化符號，將功能性、指向性、可觀賞性有機結合，強化城市形象感知，重視比賽周邊產品開發與銷售，將賽事的紀念性與城市符號有機結合，實現物質與精神的統一，文化與產業的有機轉化。

（四）馬拉松賽事中城市形象傳播的“先行意識”

城市形象的塑造和傳播絕非朝夕可矣，而是需要長期規劃。日本在承辦2020年奧運會中的一系列舉措值得借鑒。在申奧階段，日本政府就認識到文化的重要性，采取措施提升東京文化魅力，其中最引人注目的就是“東京文化傳播項目”，旨在打造東京城市文化據點。自申奧成功后，日本政府立馬開始借奧運會的東風傳播本國文化立國的理念，實施一系列文化傳播項目，提升本國文化的海外知名度。其中，東京率先開展了“東京藝術大篷車隊”與“TURN”活動。2016年，以里約為起點，由不同的藝術家組成大篷車演出隊出現在世界各地，以多元化的藝術表演傳播日本與東京文化，展開本土文化與異國文化的碰撞與交流。為了迎接2020年東京奧運會，日本政府還特別制定了“全日本戰略”，在距離奧運會還有5年的時間里，日本政府，東京政府、各級媒體就已經開始了制定方針政策并實施。成立具體工作小組推進整體工作，同時聯合社會各界藝術團體、文化團體，舉全社會之力推進奧運會城市文化傳播及城市形象塑造。[4]城市形象的塑造與傳播更需要先行意識，將賽事與城市相融合，形成一套完整的城市傳播策略與規劃，從而做到有的放矢。發揮持續性傳播效能，將賽前、賽中、賽后各個時間段完整串聯;從方式方法上看，將傳播內容與參與度高的、觀賞性強的活動相結合，將戰術與戰略相結合，理念與實戰相結合，共同助力城市形象塑造與傳播。

根據統計，中國馬拉松賽事數量持續增長，從2011年的22場到2016年的306場，2017年則舉辦了超過800場馬拉松賽事。 “城市+賽事”模式是塑造城市品牌，傳遞城市精神面貌，提升城市綜合效應的有效途徑。因此，既要充分發揮城市作為物理場域的功能，為賽事提供有益支撐，更要抓住作為傳播場域的國際馬拉松賽事舉辦機遇，為城市的形象塑造創造優勢條件，實現城市與賽事二者的良性互動與共贏，進一步提升城市文化軟實力。

[參 考 文 獻]

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