電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》成功原因探析

張瀚月

摘 要：電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》通過成熟的宣傳營銷模式獨特的選材視角獨特、大膽創新的內容、精益求精的美工制作、“知否風”風靡國內外。同時，這一電視劇像是一部教科書，其作品傳遞的內容和意義對女性的成長具有重要的積極影響。

關鍵詞：電視劇;成功原因;營銷宣傳

課題項目：本文系廣西哲學社會科學規劃研究課題“社會主義文化大發展大繁榮語境下的大眾文化研究”（批準號15BZW007）階段性成果;2016年度廣西高校中青年教師基礎能力提升項目“后現代主義思潮語境下的大眾文藝審美價值研究”（KY2016LX203）研究成果。

《知否知否應是綠肥紅瘦》（以下簡稱《知否》）電視劇開播后，收視取得了驕人的成績：在2019開年大劇黃金檔收視率中，領跑同時期電視劇收視第一，44天全國網收視率省級衛視第一，在網站平臺上，48天穩居全網劇集單日播放量第一，僅騰訊視頻單平臺播放量就已突破了100億?！吨瘛房梢苑Q為是最“成功”的國產劇。面對“知否風”的風靡，筆者期望從該劇的火熱現象中探析出可借鑒之處。

一、無死角的營銷宣傳模式

（一）播放前的預熱

《知否》的男主角馮紹峰與女主角趙麗穎戲里戲外都是夫妻關系。在2018年10月16日趙麗穎生日的當天，馮紹峰與趙麗穎“官宣”了兩人結婚的喜訊。突如其來的好消息讓粉絲們吃驚不已，并引起了廣泛的爭論，微博系統被關注兩人訊息的粉絲們點擊到癱瘓，這足以看出兩人的超高人氣。就在這時，《知否》首次亮相，制作組爆出了由馮紹峰飾演的顧廷燁和趙麗穎飾演的盛明蘭在劇中結婚場景的定妝宣傳照，并稱該作品是兩人的定情之作，更加激發了網友們的好奇心，網友們試圖想在電視劇中尋找兩人的感情發展軌跡?！吨瘛方柚叭藲馀酢壁w麗穎的婚訊新聞，搭上順風車，成功邁進大眾視野，迅速引發了大眾對該劇的期待。

2018年12月20日，《知否》在官方微博上，放出了電視劇的片花，并且公布了《知否》由湖南衛視金鷹獨播劇場，愛奇藝、騰訊視頻、優酷，YouTube中劇獨播，除了我國香港地區、臺灣地區還在馬來西亞、新加坡同步播出?！吨瘛吠讲コ鲇?個國家、5個視頻網站，這個記錄堪稱“史上第一”。官微上放出的片花鏡頭畫面精致獨特，頗有生活氣息，多家平臺的同步播出，可以看出，該劇質量上乘，因為電視劇是需要購買版權的，有這么多平臺愿為其買單，可見《知否》的內容一定是有質量保障。這是《知否》在上映前的第二波預熱，通過兩副牌：一是內在實力——制作精良又別具一格的片花，二是外在平臺資源——多家平臺的保駕護航，極大地引發了大眾的觀影熱情。為電視劇地播出提前聚集了一大批粉絲，這也是電視劇能夠成功的一個重要原因。

（二）線上新媒體平臺，持續制造熱搜話題

電視劇能不能熱播，第一步就取決于宣傳是否到位?！吨瘛分谱鹘M可謂是把宣傳做到了極致。在媒體宣傳中，微博可以說是一個舉足輕重的重要領地，《知否》在微博上花費的宣傳營銷，是《知否》取得成功的一個重要原因。自《知否》的官方微博開通后，《知否》節目組在微博平臺不斷創造新的子話題：在節目組的主持下“知否見聞錄”“玩轉知否體”“看知否自帶bgm”等微博子話題層出不窮，頻頻登上熱搜榜，相關文章閱讀量超15億，轉評贊互動總量達1000萬，視頻播放總量達3億。長期霸占微博電視劇話題榜第一，超高的活躍度與《知否》的宣傳營銷攻略密不可分。

同時，在電視劇中的演員陣容中，有36位演員組成了龐大的宣傳結構網，在微博平臺上發文超過500次。這讓喜愛使用微博獲取信息方式的年輕人被覆蓋性地受到“知否風”的影響，而受眾對微博的點贊、評論、轉發等行為，也使自己參與到了電視劇的口碑宣傳中，無形中為電視劇增加了觀眾的群體數量。

（三）線下落地有聲，多渠道推廣

《知否》劇組演員在現場進行了劇中的投壺插畫場景再現，可以看出演員在拍攝時，是非常用心地在學習劇中拍攝的技能，也是以很認真的態度在對待路演活動，這些都會增加觀眾對演員及電視劇的好感?！吨瘛凡コ銎陂g，恰逢湖南電視的跨年演唱會，主演馮紹峰和朱一龍紛紛在跨年演唱會上獻唱，借助平臺優勢，又一次給《知否》的宣傳上了一劑強心針。更重要的是《知否》的戶外廣告全面覆蓋了全國100多個城市，139個城市萬達廣場戶外廣告屏推薦，機場、高鐵站、地鐵站、公交站全方位落地，大廈、廣場、影院、社區多渠道宣傳同步進行。

二、題材視角獨特，內容大膽創新

《知否》能在古裝劇中殺出重圍，獲得巨大的成功，與題材獨特的視角密不可分。古裝劇中的宮廷斗爭劇情已經被大量生產，觀眾對后宮的斗爭戲碼不可避免地會產生審美疲勞。在題材的背景上，《知否》打破古裝劇的常規，選擇的是宋代的官宦家庭，這樣的選材為古裝劇注入了一股新的血液。這樣的家庭背景使劇情充滿生活氣息，一方面更加貼近我們普羅大眾的生活，接地氣。另一方面，上流階層的家庭也是我們所追求和向往的，通過藝術作品中的情節表現，可以指引我們美好生活的發展。《知否》使受眾有了新的滿足感，是作品成功的一個重要因素。

“使用與滿足”理論是受眾研究的一個重要理論，它把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，觀眾欣賞電視作品的過程，是自我需求得到“滿足”的過程。在作品情節的設置上，明蘭的感情發展設置了三條愛情線。這三段感情的發展可以看作是活生生的，女性對待愛情和婚姻的指南手冊。三位不同特點的男性人物設置，在不同方面滿足了女性對于愛情的期待。

明蘭首先遇到的第一個讓她動心的是風度翩翩、溫潤如玉的齊國公的貴公子——齊衡。齊衡有著眾多的愛慕者，面對齊衡的追求，明蘭心有余而力不足。她知道兩個姐姐都喜歡齊衡，再加上小時候明蘭的母親就教育過她“不要出頭，活著最大”，因此，明蘭克制著自己的感情不外露，一直默默地隱藏著自己的內心，兩人最終沒能在一起。小公爺齊衡是單純的人物設置，他對明蘭的癡情滿足了女性觀眾對于情感中“專一”的需求，因此，深受廣大女性粉絲的喜愛。再加上他風度翩翩，教養最好，是該劇中最注重禮節的人物，用美男子的魅力吸引了女性粉絲。

走進明蘭生活的第二個男人是細心體貼的賀弘文，這個人是祖母為明蘭選擇的最佳夫婿。賀弘文是位醫術高明的神醫，對明蘭體貼入微。在劇中，賀弘文因聽了一句，“六妹妹喜歡吃魚”，便千里迢迢從自己的家里帶魚來，給明蘭煮湯，無時無刻都把明蘭放在心上，這讓觀劇的粉絲們很是羨慕。但在面對曹家表妹時，賀弘文不作為的態度讓明蘭很失望。賀弘文雖然會照顧人，體貼入微，但是關鍵時刻卻缺少擔當。明蘭果斷與賀弘文斷絕了聯系。明蘭在這段感情中由于男人不擔當的態度，果斷選擇放手的做法，為許多因為愛情而日夜感傷的少女們上了一課。

設計了一個巨大的蜘蛛網，要把明蘭娶回家的就是顧廷燁這個男人了，顧廷燁在馬球比賽上，一眼就看透了明蘭，他是一個懂明蘭的人，也是一個成熟的男人，在明蘭幾次的遇險中，顧廷燁都會奇跡般地出現，保護明蘭，《知否》劇組從女性的視角出發，設置了一位能文能武且深愛明蘭的絕版好男人。顧廷燁在劇情中，很多次都表現出有能力保護明蘭并且愿意放棄一切守護對方一輩子的舉動。他絕對不允許讓自己心愛的人受到一點委屈，并且無條件地支持自己愛的人。在祖母遇害的事件中，面對長輩們對明蘭的刁鉆指責，千里迢迢趕回來的顧廷燁還來不及搞清楚狀況，就為明蘭發聲，時時刻刻站在自己妻子的立場上。顧廷燁雖為大將軍武官，但心思縝密，善于謀略，與不善處理女人關系的沈將軍和年輕冒失的段將軍形成了鮮明的對比。劇中表現出來的顧廷燁唯一的一個缺點是，總喜歡讓明蘭對自己發發脾氣，吃吃醋。這其實是因為他太愛明蘭了，這個小缺點也成為了顧廷燁讓觀眾喜愛的可愛之處。

明蘭對婚姻的選擇對我們來說是一種啟發。她在婚后本著“夫妻一體”的原則，用自己的智慧與愛人攜手一起經歷挑戰，戰勝生活的磨難，最終過上了美滿的生活。制作組用四姑娘墨蘭的婚姻對當下社會現象提出了一種思考：嫁給有錢人是獲得幸福的途徑嗎？墨蘭為了能夠攀高枝，機關算盡地使用手段嫁入伯爵府，，但在她嫁入伯爵府之后，她的生活并沒有一絲絲的幸福感可言，婆婆瞧不起她，丈夫風流成性，制作組用明蘭、墨蘭和如蘭的婚姻選擇，教我們如何擇偶，同時，用這幾位姐妹的婚姻結局作對比，傳遞了婚姻追求真善美的價值觀。著名的戲劇理論家貝克曾經說過，“一部戲的永久價值在于人物塑造”，盛明蘭用母親留給她的《李娘子鎮守娘子關》這幅作品的精神遺產，在沒有父兄幫助或依靠男人前提下，憑借著自己的努力和智慧，追求幸福，給女性一種正確引導，為社會提供了一股正能量。

三、制作團隊精益求精的制作

《知否》的鏡頭畫面隨手截一張圖，都像是一幅藝術作品。為了反映出具有生活氣息的拍攝場景，劇組在拍攝棚里搭建了三個場景，建筑了包括盛家宅院、顧家新婚夫婦宅院、汴京城風貌。制作組從整體的場景再現和細節的局部特寫上，都是花費了極大的心思，比如，顧廷燁和盛明蘭居住的宅院，在簡潔的搭建風格中，加入兩位年輕夫婦時尚性的特點，家具顏色較淺，在顧廷燁的大女兒——容姐兒的房中，設計了一些小鹿的圖案來體現女兒的童趣。該劇在制作上，與其他作品最大的不同是，每場夜戲都是采用蠟燭打光，這樣做是為了盡可能地還原古代真實的生活畫面，提高畫面質感，為觀眾呈現一部美輪美奐的古裝大劇。

四、結語

從《知否》這部電視劇的成功中，我們可以看出：在電視劇泛娛樂化、同質化的時代，藝術作品若想真正地獲得觀眾人們地喜愛，必須以電視劇的內容為主要突破點，同時加上運作成熟的宣傳營銷模式，在作品的細節處理上也需要別出心裁，精益求精。作品要傳遞正能量，傳達真善美。

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作者單位：

廣西藝術學院