基于營銷視角的非營利組織績效評估研究

王怡靜

【摘 要】非營利組織在組織績效和社會影響方面的評估需求越來越大。然而，由于各種原因，非營利組織績效評估在實踐中仍然存在諸多未被解決的問題。本文試圖通過營銷理論視角，對非營利組織績效評估進行探討。文章首先回顧了非營利性組織的績效評估方法，然后探討了以營銷為基礎的非營利組織績效評價的必要性，最后構建了基于營銷視角的非營利組織績效評估的理論框架。

【關鍵詞】非營利組織;績效評估;營銷導向;利益相關者

中圖分類號： F724.6 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2019）10-0150-003

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.10.064

On Performance Evaluation of Non-profit Organizations from ?the Marketing Perspective

WANG Yi-jing

（Zhejiang Technical Institute of Economics， Hangzhou Zhejiang 310018， China）

【Abstract】Non-profit organizations need more and more evaluation on organizational performance and social impact. However， there are still many unsolved problems in the practice of performance evaluation of non-profit organizations due to various reasons. This paper attempts to discuss the performance evaluation of non-profit organizations from the perspective of marketing theory. This paper firstly reviews the performance evaluation methods of non-profit organizations， then discusses the necessity of performance evaluation of non-profit organizations based on marketing， and finally constructs a theoretical framework of performance evaluation of non-profit organizations based on marketing perspective.

【Key words】Non-profit organizations; Performance evaluation; Marketing orientation; Stakeholders

0 前言

過去二十年間，隨著民眾對公共服務的需求量和多元化程度不斷提高，中國非營利組織發展迅猛，成為推動社會發展的一股重要組織力量。根據民政部發布的《2017年社會服務發展統計公報》，截至2017年底，中國總共有76.2萬個社會組織，比2016年增長8.4%。伴隨著非營利組織的快速發展，對非營利組織績效和社會影響等進行有效評估的工具和方法需求不斷增加。績效評價可以作為非營利組織進行差異化定位的指南針，保持組織使命、價值觀和戰略目標的一致性，并對環境和利益相關者的需求保持敏感。由于非營利組織日益受到市場力量的滲透，同時企業廣泛開展與社會責任和慈善有關的戰略（Sergeant 1999）[1]。促使非營利組織不僅設定嚴格的財務目標，也開始考慮從市場營銷的視角對業務績效進行評估。

然而，非營利組織的核心價值觀與企業有著鮮明的差異，其組織績效具有社會性和多維性等方面的特征，在預算硬約束下，非營利組織面對捐贈者和其他利益相關者不斷增加的要求，單純的投入產出指標無法有效反映組織績效（李健等，2017）[2]。隨著市場營銷理論和方法在非營利組織運營中的滲透和擴展，有學者指出非營利組織績效評估有必要從服務質量和顧客滿意度等維度進行衡量（沈鵬熠等，2016）[3]，但從營銷視角對非營利組織的業務績效進行評估，無論從評估理念還是框架維度，仍存在諸多未被解決的問題。

基于此，本文首先對非營利性組織績效的評估方法進行初步回顧，接著通過闡述一般營銷的概念和應用在非營利組織績效評估方面具有強大的潛力，探討以市場營銷為基礎的非營利組織績效評價框架的必要性。最后在傳統營銷概念和關系營銷理論的基礎上，針對非營利組織的關鍵利益相關者群體，通過整合非營利組織營銷的關鍵評估維度，構建非營利組織績效評估的理論框架。

1 非營利組織績效評估方法回顧

近年來，對非營利組織績效和社會影響評價的理論學術研究和實踐運營分析都呈現出顯著增長的趨勢。學者們運用多學科方法來衡量非營利組織的項目活動效率、成員組織或部門的表現，以及運營的總體影響。研究人員普遍認為，鑒于非營利組織的特殊性，需要采用復雜和個性化的評價系統，結合理念、戰略和操作層面，從能力、任務、過程和結果及其社會影響等方面進行非營利組織績效的評估（Barman 2007）[4]。

在實踐運營分析領域，存在著大量以實踐為導向的案例研究。例如，凱洛格基金會、皮尤慈善信托、蓋茨基金會等非營利組織都系統編寫了捐贈組織及其受助人的評估材料。這些評估材料不僅與非營利組織運營的效率和效果有關，而且與組織的社會影響評估有關。在福特（Ford）或洛克菲勒（Rockefeller）等美國基金會的支持下，社會影響評估數據庫（TRASI）從政府公共服務項目的社會影響評估分析，擴展到非營利組織領域，目前匯集了非營利組織在社會影響評估方面的150多種最佳實踐、工具和方法（M. Rey García et al. 2013）[5]。

綜合而言，通過對大量已有研究成果的梳理，可以將非營利組織現有績效評估方法分為五種類型，見表1。

已有非營利組織績效評估體系存在著過多關注對項目經濟、效率與效果的評估，忽略實施項目的組織自身的能力建設，或難以在不同組織之間進行比較（鄧國勝，2004）[6]，以及對社會經濟的市場化變革趨勢缺乏順應等問題（仲偉周等，2006）[7]。上述非營利組織績效評估的方法中，主要集中于商業管理概念和工具在非營利組織中的實踐。較多體現在面向組織內部、項目或者活動方案的效率，且為定量的財務指標。除了平衡計分卡和標桿管理這兩種方法，在一定程度上考慮了包括捐贈者和受捐人等非營利組織的利益相關者，絕大多數非營利組織績效評估方法中，缺少對非營利組織的服務質量、顧客滿意度、差異化定位和競爭優勢等營銷視角的績效衡量。

2 基于營銷視角的非營利組織績效評估

2.1 基于營銷視角開展非營利組織績效評估的必要性

非營利組織與營利性企業之間在組織使命、規模、運作結構和功能框架上都存在顯著差異，但基于營銷對各種類型組織作用的清楚認識，學者們普遍認為，與營利性企業相同，非營利組織活動也必須樹立正確的營銷導向（Kotler和Andreasen，2007）[8]。進一步地，在非營利組織績效評估方面也應該基于營銷視角開展相應的工作。

第一，當前非營利組織面臨變化迅速的外界環境，多重利益相關者需求復雜，部門間界限模糊，資源稀缺。雖然財務評價方法在非營利組織績效評估中發揮了重要作用，但不足以指導非營利組織應對多元需求。在日益復雜的環境中，非營利組織有必要采用市場營銷領域中面向外部、使命、質量、結果以及面向比較和學習的評價方法，將利益相關者需求視為市場需求，通過市場研究方法實施有效的產品設計，以更好地滿足需求，并在與競爭對手的競爭中實現差異化定位。

第二，非營利組織和企業之間的主要區別之一是非營利組織與多個利益相關者保持著更多的關系，這些關系可能被認為是至關重要的（Drucker 1990）[9]。非營利組織應當樹立多元管理思維，系統地甄別和評估與組織密切關聯的核心參與者群體，針對它們的差別性需求和偏好采取與之相適宜的管理與營銷策略，建立良好的、長遠的關系，從而提升非營利組織在資源獲取、組織聲譽以及顧客滿意等方面的績效（劉麗瓏等，2019）[10]。

第三，非營利組織要使受惠者和捐助者的需要得到滿足，有效地完成了組織使命。面向市場的非營利組織不僅需要關注對受惠者和捐助者的承諾，還需要考慮可能影響其績效實現的一般環境因素，尤其是與其有著競爭關系的非營利組織（李維安等，2017）[11]。從行為的角度來看，試圖超越競爭對手的非營利組織，需要加強非營利市場上的市場情報收集、市場情報的內部傳遞，以及制定和開展有效提高目標群體滿意度的行動。

2.2 基于營銷視角的非營利組織績效評估概念框架

非營利組織績效評估的本質是實現組織宗旨的手段，而非目的。因此，在構建非營利組織績效評估框架時，出發點應當是通過評估框架的設計解決非營利組織運營過程中面臨的現實問題，通過評估幫助非營利組織達成使命。

如前所述，目前非營利組織績效評估指標多側重于組織內部或具體項目的財務性指標，部分評價體系雖在一定程度上考慮了非營利組織外部受眾和內部員工的滿意，但仍缺乏更深入的利益相關者和市場行為方面的關注。因此，本文在既有評估方法回顧和理論分析的基礎上，針對目前非營利組織績效評估客觀存在的局限性，提出涵蓋顧客導向、關系導向和市場導向的基于營銷視角的非營利組織績效評估概念框架，見圖1。

非營利組織的績效，不論是在業績還是社會影響方面，最終都取決于其是否有能力成為面向市場的組織，同時能夠在長期內與受益人/客戶、捐助者、合作伙伴、內部利益攸關方、監管機構和其他相關群體建立長期密切的關系并加以有效管理。通過這種方式，滿足利益相關者的期望，在利益相關者之間形成廣泛的信賴，從而導致信任，最終實現組織目標和促進社會變革的發生。基于上述目的，評估框架試圖幫助非營利組織回答以下四個基本問題：

第一，非營利組織是否設計并交付可感知價值的產品與服務，即以符合組織使命和價值觀的方式，提供了能有效滿足客戶和其他利益相關者需求和期望的產品與服務？對這個問題的回答與滿意度維度有關。滿意度維度是衡量在非營利組織完成其使命后，利益相關者相較于項目初始狀態時，在多大程度上得到了改善。

第二，非營利組織在設計和交付產品時，對客戶和其他利益相關者的感知價值是否超過了市場上其他產品的感知價值？這個問題的答案與定位維度有關，該維度衡量的是，相對于當前或潛在的競爭對手，非營利組織在社會價值創造方面的比較性成就。

第三，非營利組織是否以與其使命和價值觀相一致的方式，發展并長期維持與利益相關者的可信關系？這個問題的答案與信任維度有關，即衡量受益人/客戶、捐助者和合作伙伴等利益相關者在多大程度上認為，他們與非營利組織之間存在著一種持久的、可信的關系，這種關系的目的時促進社會價值的不斷提升。

第四，非營利組織是否與利益相關者分享其使命和價值觀，并與利益相關者合作，以可持續的方式實現積極的社會變革？這個問題的答案與承諾維度有關，衡量非營利組織對利益相關者的思維模式和行為的影響程度。

在評估框架中，關系導向對信任、承諾和滿意三個維度具有直接作用，間接作用于定位維度;市場導向主要作用于滿意和定位維度，對信任和承諾維度具有間接作用;顧客導向則對三個維度都產生直接作用。信任、承諾、滿意和定位四個維度針對非營利組織在組織運營效率、項目價值創造和長期社會價值這三個關鍵領域的價值實現，分別體現在非營利組織的管理績效、服務績效和社會績效三個方面的評估。

3 結論

在非營利組織快速發展的同時，許多非營利組織的績效也暴露出了一些問題，如，服務質量低、工作效率低、籌資能力弱、人力資源短缺、創新能力不足和公信度低等。這些問題的出現與非營利組織營銷理念缺失和營銷管理模式不足有著直接的關系。從已有的研究成果來看，學者們和非營利組織實踐者對非營利組織績效的評估進行了大量的討論，但由于市場營銷的概念相對沒有得到充分利用，已有的非營利組織績效評估在面對非營利組織服務的無形性、利益相關者的多元性和績效標準的復雜性等特征時，無論在評價體系構建還是評價方法應用方面，都還存在一定的欠缺。

為解決上述問題，通過對評價實踐方法的回顧和理論評述，本文構建了基于營銷的非營利組織績效評價概念框架。這一框架的實踐應用包含三個步驟：首先評估非營利組織的市場化程度，其次評估非營利組織利益相關者的滿意度、信任和承諾，最后評估非營利組織項目任務完成的程度及其社會影響。

總的來說，基于營銷的非營利組織績效評估強調非營利組織的有效性最終取決于其營銷導向的能力，以及建立和有效管理與利益相關者長期關系的能力。評估框架將在兩方面產生價值。一是有助于在受益方/客戶、捐贈者、合作伙伴和其他利益相關者的感知價值方面，有助于與競爭對手的產品和服務進行比較。二是通過重視構建滿意的關系，提升非營利組織在利益相關者信任和承諾方面的成果，從而對組織行為、創新解決方案以及社會價值創造等方面產生積極影響。

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[11]李維安，姜廣省，盧建詞.捐贈者會在意慈善組織的公益項目嗎——基于理性選擇理論的實證研究[J].南開管理評論，2017，20（4）：49-61.