自媒體時代微公益的發展現狀及優化路徑分析

楊桃蓮 解曉玉

摘 要：Web2.0時代，依托互聯網而產生的自媒體正在蓬勃發展，“人人都可以發聲”“點對點”互聯得以實現，人人都可參與的“微公益”日益發展壯大。然而，微公益在發展過程中也出現了“騙捐”問題，只有妥善解決這一問題才能使微公益獲得更好的發展。文章選取典型案例——“羅爾事件”，對其加以具體剖析，并試圖從政府、媒體、大眾、技術以及社會五個層面提出一些建議。

關鍵詞：自媒體;微公益;“羅爾事件”;“騙捐”

中圖分類號：G206??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）08-0008-07

著名古希臘哲學家亞里士多德主張做人始于培養向善的能力，并且認為這一能力必須在實踐中發展。而我國古代偉大思想家孟子也曾強調“仁者愛人”。由此可見，行善是個體的美好價值追求。

上升到國家層面來看，慈善事業更是衡量一個國家精神文明與物質文明發展程度的標尺。根據全國慈善信息公開平臺發布的數據，截至2019年1月31日，全國慈善組織（包含紅十字會）數量共有5 285家，其中，公募慈善組織數量達到1 451家，占比約為27.46%，發起的項目覆蓋教育、醫療、減災以及扶貧等諸多領域，慈善事業發展態勢良好。然而，2011年我國慈善組織開展的慈善事業遭遇了“寒冬”，這一年是我國慈善事業信任危機最為嚴重的一年，“郭美美炫富”等一系列丑聞事件嚴重損害了官辦慈善組織的公信力[1]，進而使得慈善捐贈收入直線下降。

即便如此，我國慈善事業也開始在“Web2.0”平臺支撐下得到了新的發展，尤其是以微博、微信為依托的公益事業的蓬勃發展更是使得“全民公益”成為了可能，故有學者將2011年定為“微公益元年”。但是，微公益在蓬勃發展的過程中也出現了“騙捐”問題，進而也引發了一定程度上的信任危機。對此，筆者認為中國的微公益目前仍處于初步發展階段，我們只有妥善解決其在不斷成長過程中出現的問題，微公益事業才能發展得越來越好。

一、微公益的發展現狀

一方面，互聯網和自媒體平臺的技術優勢，使得微公益發起者能夠開展豐富多樣且具有廣泛影響力的公益項目，從而將越來越多的求助者和捐贈人納入其中;但另一方面，“騙捐”問題損害了微公益的公信力，成為微公益發展過程中的一大障礙，故微公益的發展可謂是機遇與挑戰并存。

（一）微公益發展之可喜現狀

現如今，微公益正在蓬勃發展，相較于傳統社會組織發起的公益事業，微公益有著“主體之‘微，輻射力大”的特征，即人人可以發起、人人亦可以參與公益項目。與此同時，互聯網的巨大傳播優勢也助推著微公益不斷發展壯大，從而使得微公益呈現出可喜的發展態勢，具體表現為以下幾個方面。

1.互聯網助力微公益的發展

筆者認為在揭示我國目前微公益發展的可喜現狀時，還是有必要先提及一下我國互聯網的發展狀況，因為互聯網與微公益是緊密相連的。于是筆者查閱了中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的歷次報告，整理得出如下結果：

圖1反映的是自微公益元年（2011年）至2018年年底的中國網民和手機網民規模情況。從中我們可以看出，中國網民和手機網民規模都呈現出不斷上升的趨勢，且手機網民在總網民數中所占比重也不斷增大，即網民上網設備進一步向移動端集中。而這些數據也從側面反映出基于互聯網的微公益有著廣闊的發展空間，可以借助互聯網不斷擴大微公益事業的影響力和感召力，從而將越來越多的人融入微公益的事業當中，真正實現“人人公益”。

2.微公益主體之“微”

在自媒體蓬勃發展的今天，人人都可以是微公益主體。實踐證明，由一個個“微”主體愛心匯聚成的力量是非常巨大的。《2017年度中國慈善捐助報告》顯示，2017年捐贈總額相較于2016年增幅為7.68%，且企業和個人是捐贈的兩大主體，其中，個人捐贈占捐贈總額的比重也由2016年的21.09%躍升至2017年的23.28%[2]。由此可見，我國個人捐贈發展迅速，微公益正日益深入人心、“飛入尋常百姓家”，逐漸成為大眾的一種生活方式，換言之，微公益正在越來越多微主體的參與下獲得更大的發展潛力。

3.微公益項目豐富多樣

在微公益事業的發展過程中，不同的主體承擔著不同的角色，個人求助者、救助項目發起者、項目運營與管理者，志愿服務人員……而就微公益項目本身而言，可謂豐富多樣，以新浪微公益平臺所覆蓋的項目為參照，我們可以進行不同維度的劃分（如表1所示），且當中的每一類項目又包含很多的子項目。而我們所熟知的“免費午餐計劃”“麥田計劃”“微博打拐”“大愛清塵”等都是典型的微公益項目。

（二）微公益發展之憂

微公益在發展過程中除了有上述的可喜局面之外，也出現了“騙捐”的問題，本文選取了2016年度十大公益熱點事件之一的“羅爾事件”作為案例加以剖析。

1.“羅爾事件”回顧

“羅爾事件”整個過程可以被劃分為初始、高潮和反轉三個階段，具體如表2所示。

2.“羅爾事件”透視出的“騙捐”問題

“羅爾事件”本來是一場“真情求助”行動，到最后卻演變成“帶血騙捐”行為。筆者認為正是由于該事件具有“反轉”這一特殊性，故對該事件中的“騙捐”問題，不能簡單地停留在靜態層面加以闡述，可以結合事件的傳播過程來全方位闡述，從某種程度上而言，這一傳播過程正是“騙捐”行為的動態形成機制，故本文將從傳播過程的五要素來剖析“騙捐”問題。

（1）騙捐行為的傳播者

一是隱瞞了一些信息，未完全做到信息的公開和透明。無論是羅爾本人所擁有的資產，還是其在扣除醫療報銷之后實際需要承擔的醫療費用情況，都沒有事前公之于眾，只是在網友質疑和官方介入調查之后，這些情況才浮出水面，而捐助者是無法接受這一事后信息披露的，覺得自己受到了欺騙。尤其是羅爾面對輿論質疑時，曾公開提到其名下三套房子的歸屬問題：擁有者將分別是其兒子、妻子以及自己[3]。這就使大眾對于其“重男輕女”的做法更加憤怒，對其求助行為的動機產生了更深層次的懷疑。

二是文字上過度渲染，以博取大眾同情。對此，羅爾本人認為所寫文章是一個父親的真情流露，但是也有網友質疑其作為一名雜志社主編，本身就具有良好的文字駕馭能力，文章中過于用煽情性的語言來博取大家同情。鄧飛在《一個父親的網絡救女史》一文中也說到，“《羅一笑，你給我站住》一文的腔調沒那么誠懇”[4]。故濃烈的情緒表達反而會使事情本身的真相被遮蓋。

三是小銅人公司的營銷行為受質疑。小銅人公司的創始人劉俠風作為羅爾的好友，出于幫助羅爾的善意應該是值得大家贊賞的，但是其運用旗下的“P2P觀察”這一公眾號來讓大家轉發，并且承諾每轉發1次，公司就捐助1元給當事人，這就帶有借此事進行商業營銷與炒作的意味，并且劉俠風也是在網友質疑后才發文公布當事人的房產狀況，這也就使得廣大受眾覺得有一種被“聯合欺騙”的感覺。

（2）騙捐行為的傳播內容

在該事件中，傳播內容主要是各篇文章，這些文章主要闡述的是當事人羅爾的女兒羅一笑不幸得了白血病這一事實、全家與白血病的抗爭歷程，及羅爾身為父親的真情流露。可問題正是在于這些所傳播的內容沒有包含對于自身負擔能力的說明，同時也沒有如實地說明自身需要承擔的醫療費用情況，而這些情況也應該是傳播內容的重要組成部分，這就使得求助行為最終反轉為“騙捐”行為。畢竟，在廣大捐贈者看來，主動公布與信息被挖掘、曝光是完全不一樣的概念。

（3）騙捐行為的多元傳播渠道

① 微信平臺

微信平臺是該事件的主要傳播陣地，即當事人主要是通過“羅爾”和“P2P觀察”這兩個公眾號來發起求助，微信的巨大互動與傳播能力也確實在短時間內使得當事人籌集到260多萬元的善款。但從中，我們也可以看到微信這一傳播渠道所存在的問題，即微信平臺技術上存在的漏洞。微信文章當日打賞功能是有5萬元上限的，可是該事件中，微信的打賞功能上限一度被突破，這種技術上的漏洞助推了短時間籌到巨款的可能，從而間接使得事態的嚴重性升級。

② 傳統主流媒體

在輿論持續發酵的情況下，傳統主流媒體也介入其中，進行相應報道，但是在這個過程中，這些主流媒體并沒有在第一時間調查清楚事情的真相，也并沒有及時地發揮出正確引導輿論的作用，為了“先發聲”，一些傳統主流媒體僅就事件的某個片段大肆渲染，一定程度上也喪失了應有的客觀態度和公正立場。最終，“解壓閥”的功能弱化，“激化器”的功能盡顯無疑。總之，主流媒體在發揮應有的功能方面的“缺位”使得該事件愈演愈烈，最終演化成“騙捐”行為。

（4）“騙捐”行為的受眾

一些受眾由于信息甄別和理性思考的能力不足[5]，容易形成“盲從心理”。且微信朋友圈都是熟人，那么為了和大家保持一致，獲得大家的點贊，他們就紛紛選擇轉發，而不會考慮事情的真實性，這就使得“騙捐”行為有了可乘之機。而這一反轉結果引發了眾怒，一些受眾更是放大事情的某個片段，在網上進行語言暴力，以一己之見而不是基于整個事實去揣測當事人的意圖，于是一時間謠言四起，大家紛紛對當事人進行人身攻擊。

（5）騙捐行為的傳播效果

在傳播效果方面，我們可以看到，觀點和評論冗雜，而事實呈現力度顯得相對不足，騙捐行為成為既定事實。無論是在事件初始階段、高潮階段，還是在之后的反轉和終結階段，我們都可以看到網上有大量的評論。這些評論蘊含著評論主體或是同情或是憤怒等各種情緒，一些主體往往僅就事件的某個點發聲，這就使得各種評論一時間充斥于網絡，而很少有人基于事件本身就事論事，換言之，網絡平臺淪為了情感發泄的工具。尤其是起初表達同情的觀點充斥于網絡的局面，無疑為“騙捐”行為得以發生提供了最佳土壤。

二、“羅爾事件”背后的原因剖析

“羅爾事件”的發生是多種因素疊加導致的，既有法律制度和媒體傳播機制缺陷的硬性因素，也有一些媒體人和受眾道德素養不高的軟性因素。全面剖析“羅爾事件”，筆者認為該事件發生的原因可以歸于以下幾個方面。

（一）法律和制度不完善

《中華人民共和國慈善法》規定：“慈善募捐是指慈善組織基于慈善宗旨募集財產的活動，慈善募捐包括面向社會公眾的公開募捐和面向特定對象的定向募捐”[6]。故有律師認為：“個人求助”與慈善組織的“公開募捐”是很容易混淆的，前者的受助對象是指求助人本身或者其親屬、同事、朋友等，這是為法律所允許的;而后者則是指“不特定的大多數人”，一旦個人進行公開募捐行為，其面臨的將是法律的制裁[7]。“羅爾事件”原本可以定性為個人求助行為，是可以獲得法律支持的，但由于法律沒有對個人求助時要披露信息的范圍、求助程序等具體加以規定，這就使得在實際生活中出現了法律監管的“灰色地帶”。與此同時，我國目前并沒有專門的監管機構對該行為進行監督與規范，且慈善行業有關制度并不完善，故對于“個人求助”行為的監管是有缺陷的。總之，“羅爾事件”中個人求助行為最終演變成了性質截然不同的“騙捐”行為，是與尚且還不夠完善的法律和制度有關聯的。

（二）自媒體傳播本身的弊端

首先，自媒體是以互聯網為依托的，其能在第一時間將海量信息迅速傳播到廣大受眾，真正實現實時的無縫對接。但是當中的信息往往魚龍混雜，甚至會出現信息割裂的情況，故如何清晰辨識信息的原貌就會變得很困難。

其次，各個主體均可以通過自媒體發聲，這就形成了信息的多級傳播，經過大家評論、轉載和擴散之后的信息難免會失真。

再次，缺乏“把關人（守門人）”機制。信息的紛繁復雜與傳播渠道容量的有限性以及相關主體的價值偏好之間存在關聯，這就使得選擇什么樣的信息、選取多少信息用于報道都不是偶然的，中間必然需要一個“把關”機制，以增強信息的可靠性與正確性。但實際上，很多自媒體運營商為“博眼球”，爭奪“流量”，將未經核實的信息直接編發上網，且對于用戶發出的信息也存在著審核上的高成本，故“把關人”機制被弱化了。

最后，自媒體發聲的低門檻特性，使得各方主體爭相發表評論，這就難免會出現觀點覆蓋事實以及傳播場域成為大家情感發泄的出口等現象，而這些弊端也恰恰助推了“騙捐”行為的發生。

（三）主流媒體沒有發揮正確的輿論引導作用

當下，主流媒體面臨著巨大的競爭壓力，這就使得主流媒體在“首發效應”的驅使下，往往在沒有調查清楚事情真相時，就進行相應報道，其信息的權威性逐漸弱化。有時為了迎合社會觀點，甚至被自媒體上的一些信息帶偏，從而缺乏對一些重要信息的求證和拷問，沒有進行多方信息求證的過程，亦沒有將平衡報道原則貫徹始終。平衡報道講求的是基于事實全方位、多角度、多層次地進行新聞報道，在主流聲音之外兼顧觀點多元性[8]。

在“羅爾事件”中，一些主流媒體更多的是論證自己單方面的觀點，并沒有納入多方意見和觀點，而沒有發揮正確的輿論引導作用本身也反映出其社會責任意識淡薄。總之，在事件發生的第一時間，正是這種輿論引導作用的喪失，使得“騙捐”行為有了發生的機會。

（四）受眾的定勢思維和從眾心理

受眾在接觸到新的信息時，往往會傾向于用之前的思維模式和處理信息的方式來加以對待，從而達到快速處理信息的目的。

在看到羅爾所發的文章之后，受眾在對弱者表示同情的同時，認為自己應該予以幫助，于是就忽視了核查事情具體的信息這一環節，而這一思維定式帶來的后果可想而知。

此外，由于微信朋友圈中一般都是自己認識的人，在這種“熟人”效應的影響下，受眾往往會傾向于與大家保持一致，覺得如果自己不點贊、不轉發似乎就是不合群的表現，且會被大家貼上“冷漠”的標簽，就會感受到一種無形的“群體壓力”。所以，從這個角度來看，當事人利用了受眾的思維定勢和心理盲從這些弱點實施了“騙捐”行為。

（五）一些主體媒介素養和道德素質低下

這里的主體既包括傳播者也包括受眾。

一方面，當事人羅爾在發出求助信息的時候，隱瞞了一些信息以及涉嫌故意用煽情化的語言來引導輿論。此外，一些新聞從業者也沒有及時披露事情的真相，發揮正確的輿論導向作用，相反在整個事件過程中顯得很被動，且為了搶先發聲，也出現了抓住事件的某個細節大肆報道的情況，從而有悖于自己的職業道德。

另一方面，受眾在整個過程中表現出的感性情緒要多于理性思考，主要表現為在事件開始的時候因為同情心而沒有去核查事情的相關信息，以及在最后事件反轉的時候因為憤怒和失望而發起了語言暴力。

總之，傳播者和受眾都出現了媒介素養和道德素質低下的情況，雙方對于“騙捐”行為的發生都有不可推卸的責任。

（六） 信息不對稱

基于互聯網的自媒體盡管實現了點對點的傳播，但是由于不同的個體在收入、社會地位等方面有著差異，故信息不對稱是存在的，那些掌握著豐富信息資源的人相對于信息缺乏的一方具有很大優勢，所以在這個“去中心化”的時代，說服性傳播仍然存在。

此外，由于信息源很多、信息量大，故原始信息在自媒體的裂變式傳播過程中，可能會出現失真現象，且傳播鏈條中越靠后的人接收到的信息可能就更大程度地失去了信息的原貌，這種信息不對稱帶來的信息知溝及其后續的危害可想而知，“騙捐”便是這種信息不對稱在微公益領域中的典型印證。

三、“羅爾事件”帶來的反思

盡管“羅爾事件”已經過去了，但是其帶來的影響不容小覷。有網友表示，以后可能不會再進行網捐了，但是筆者認為我們應該學會從這當中總結經驗教訓，畢竟還是有很多弱勢群體需要我們伸出援助之手予以幫助，絕不能以偏概全。繼上述剖析了“騙捐”問題出現的原因之后，筆者在此提出了一些建議。

（一）政府層面：建立健全相關法律法規，加強監管力度

首先，“羅爾事件”是在《中華人民共和國慈善法》正式頒布實施之后發生的，這從側面反映出了慈善法在關于個人求助方面的規定尚有欠缺之處，所以需要立法部門細化規定，制定《中華人民共和國慈善法》的配套實施細則。

其次，政府有關部門應該加強慈善行業相關制度和規范的建設，同時應該設立專門的監督機構、建立和完善信息平臺，以便及時披露善款的使用情況，確保從善款的籌集到最終使用這一全過程置于“陽光”之下，而在這一方面，全國慈善信息公開平臺的上線已是一個很好的嘗試。

最后，政府也應該加大監管力度以規范自媒體的運營，并營造良好的傳播環境，這就需要政府對那些一味追求利益，從而缺乏對自身平臺信息加以審核的運營商予以相應的懲戒，而對于那些網絡暴力發動者，政府也應該加大懲罰力度。

總之，應該用制度之墻來防控“騙捐”行為。

（二）媒體層面：傳統主流媒體和自媒體要結合起來發揮作用

一方面，傳統主流媒體往往具有權威性，故其更應該在事件報道中，第一時間挖掘事件背后的真相，承擔起內容真實生產與傳播的責任，尤其是在時效壓力下，更要對傳播內容嚴格把關。

另一方面，由于在自媒體當中，人人都可以發聲，所以自媒體相對于傳統主流媒體往往信息源更多，這就要求自媒體應該進行信息的多方求證，確保信息的真實與完備，對于信息的生產與傳遞嚴格把關。

總之，傳統主流媒體與自媒體都各具優勢，雙方應該形成互補之勢，而媒體從業者們也應該始終堅守職業準則，堅持真實性原則，不斷提升自己的職業能力與媒介素養。

（三）大眾層面：增強信息辨別能力，加強道德修養

無論是傳播者、媒體人還是受眾，他們都屬于社會大眾這個范疇。而在自媒體時代，傳播者和受眾這兩種角色是融合的，身處這個信息爆炸時代，我們每個個體都應該提升自身的信息辨別能力，培養自己的理性思考能力，不能人云亦云、盲目從眾。

筆者在微信朋友圈中看到過很多這樣的轉載，內容大致是：“求助對象的善款已經籌齊，但是由于轉發量不夠導致善款無法到賬，所以希望大家能多轉發。”后來，筆者登錄了對應的求助平臺，發現平臺已發出官方聲明，內容是根本不存在要求轉發量達到一定程度才將善款轉到受助人賬戶上這一說法。由此可見，我們很多不明真相的人就盲目進行了轉發，所以我們應該時刻保持理性的思維，理智地加以對待。

此外，我們每一個人在發布信息和評論時，心中要時刻有一把道德戒尺來約束自己，不能刻意隱瞞，同時也不能一味地將自媒體當成自己情感發泄的工具。

總之，我們要做一個有道德、同時有理性思考能力的個體，唯有如此，才可能讓“騙捐”行為沒有可乘之機。

（四）技術層面：加大自媒體技術平臺建設力度

在該事件中，我們可以看到微信公眾號中文章打賞上限一度被突破，這正反映出技術上存在漏洞，所以這就要求自媒體運營商要加大力度進行自媒體技術平臺的建設。

此外，在信息甄別方面，也可以尋求技術支持。當前，國外已經有信息真實性識別方面的技術，且該技術已成功被運用到識破騙局的實踐中了。都說技術是一把雙刃劍，那么，我們大可以揚其長而避其短，讓技術為微公益事業的更好發展保駕護航。

（五）社會層面：加強誠信文化和公益文化體系建設

當前，應該在全社會大力進行誠信文化和公益文化建設，提升傳統慈善組織和微公益事業的公信力，將誠信與公益真正做到深入人心。畢竟，觀念是行動的先導，在這方面，需要我們社會各個主體的共同努力，只有每個個體真正將誠信和善念付諸于行動，只有人與人之間都形成了相互信任的心理機制，那么“騙捐”現象才能真正被扼殺于搖籃之中。

以上便是筆者從五個層面提出的對策，其實每個層面都不是孤立的，需要各個層面聯動，才能取得良好的效果。

四、結 語

當下，在決勝全面建成小康社會的關鍵時期，黨中央提出了要進行“精準扶貧”和“精準脫貧”的方針，而在實際當中“因病致貧”和“因病返貧”的現象經常發生。與此同時，我國目前的社會保障體系還不夠完善，黨的十九大報告就提到了要“完善社會救助、社會福利、慈善事業、優撫安置等制度”[9]。由此可見，慈善組織無疑是對于該體系的有效補充。

可是慈善組織在發展過程中出現的一些丑聞，使得自身的公信力下降，于是在互聯網技術的推動下，民眾選擇了“微公益”，值得注意的是，“微公益”與傳統慈善組織開展的公益活動是并行不悖的，微博上“冰桶挑戰”的廣泛興起、直播平臺上救助兒童的活動以及微信平臺上的“捐步數”等公益活動的開展，都證明了“微公益”有利于傳統公益事業的發展。

但是，實際中也出現了“騙捐”問題。且目前的《中華人民共和國慈善法》尚缺乏相關條款對“個人求助”加以細致的規定，故個人求助中出現的“騙捐”問題已然成為我們面臨的一大挑戰，而在另一方面，社會各界也在不斷探索能夠有效解決該問題的對癥良方。

總之，我們應該正視自媒體技術這把“雙刃劍”給公益事業帶來的影響，面對出現的問題，要積極地加以解決，只有在不斷探索、總結的過程中，微公益事業才能獲得長足發展，畢竟，大眾的愛心是不容被褻瀆的。

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