百雀羚的人群共鳴

嚴戈林

如果企業是一個媒體，那么我們要仔細研究它在向讀者傳遞什么樣的信息。

創立于1931年的美妝品牌百雀羚，已經整整85歲高齡。2008年，人們談起百雀羚時，想起來的還只有那款鐵盒香脂。七年后，2015年7月，一份《2015中國化妝品品牌50強》榜單里，百雀羚高居本土品牌榜首，其年零售額已直奔120億元。

如何甩掉傳統的包袱吸引新一代人的目光？表面上，百雀羚的營銷主要是借助電視廣告與客戶溝通。但是，工夫在細節，百雀羚將“年輕”“關懷”等訴求做到了實處，制造了許多的“內容”口碑。

混戰“草本”

營銷的源頭是產品本身。為了擺脫傳統老式國貨品牌的帽子，百雀羚從2008年開始推出草本系列護膚產品，并啟用全新的品牌定位：草本護膚。一方面，消除人們對老國貨產品的固有印象，如香味過于濃郁，質地不夠清爽等；另一方面，也迎合了年輕消費者的追求。

國內不少護膚品牌打的都是“草本”概念，如佰草集、相宜本草等，因此百雀羚想要用品牌定位區隔同屬性品牌。它需要做的是突破，是在眾多的草本品牌里，找到一個更加獨一無二的點來脫穎而出，而不陷入“草本混戰”之中。

2013年11月，百雀羚天圓地方瓶系列新包裝獲亞洲規模最大的廣告創意大獎“金投賞”金獎。這個系列原本是百雀羚為進一步結合產品理念而設計。一方面，跟“天然安全、草本護膚”的品牌思想相契合，另一方面，對產品包裝賦予“天人合一”這樣可傳播的故事性概念。這對消費者來說，同樣是一個口碑擴散的源頭。

百雀羚在產品上的成功，嚴格意義上并非“定位差異化”的成功，而在于拋棄歷史的包袱，跳出原有的框架，大刀闊斧地實現產品創新。進入電商領域后，百雀羚推出“三生花”“小雀幸”等風格突出的產品系列，將目光瞄準互聯網年輕用戶，大受歡迎。

值得一提的是，雖然在對產品進行較為徹底的革新，但是在品牌理念上，百雀羚并沒有拋棄歷史的資產。重新提煉出的“中國傳奇，東方之美”的品牌理念，也是基于“東方美韻，護膚精品”這一理念的升華。百雀羚經典東方之美的形象，仍然是其賴以生存的最寶貴的資產。

年輕！年輕！年輕！

在國際品牌高舉高打，國內護膚品牌全面退守的境遇下，百雀羚要提升品牌影響力，面對更多的是來自國際品牌的巨大競爭壓力。所以在明星代言的選擇上，百雀羚煞費苦心。

回顧下近五年的英雄。2010年，百雀羚開始啟用莫文蔚代言草本護膚系列，迅速打響品牌革新后走向市場的第一槍。隨著代言廣告的熱播，沉睡在消費者心中已久的經典百雀羚似乎一夜之間“復活”了。2015年，百雀羚斥資1.8億元再度獲得《中國好聲音》第四季獨家特約權。除此之外，百雀羚還斥資1.65億元拿下快樂大本營首席特約，繼續擴張娛樂營銷的版圖，足見其想要攻占年輕消費者排位的決心。

無論是什么類型的跨界合作，品牌的目的都是希望最大化覆蓋合作方受眾。百雀羚確立新定位之后，其目標消費者也變得愈加年輕。娛樂營銷，自然成為品牌助其樹立年輕化形象、與年輕消費群體互動的重要手段。

事實上，以娛樂營銷作為傳統品牌年輕化破局的案例并不少見。立白借《我是歌手》邁入娛樂化進程；飛利浦剃須刀植入《萬萬沒想到》讓年輕人感受創新；麥當勞借《小黃人》的萌元素打造快樂的品牌形象……

同樣是熒屏造勢，但娛樂營銷與早期央視標王的密集式傳播截然不同。娛樂營銷更強調結合當下網絡互動營銷環境下的點、線、面立體的多媒體的整合傳播，更尊重消費者主體的個性化需求和互動，強調受眾的全程參與感。

如今娛樂營銷的大熱，是市場和消費者的主動選擇。尤其在年輕消費者群體中，娛樂已經成為生活的一個重要部分。對于老品牌來說，更應該借助娛樂營銷的力量，在品牌與消費者之間架起一座溝通的橋梁。

激活“小人物”

不論是產品升級還是跨界合作的娛樂營銷，都是為了透過載體去和消費者進行更有效的溝通。好的產品自己會說話，生動、有趣的品牌故事常常能夠把品牌從冰冷的物質世界帶到一個生動的情感領域，從而成功俘虜消費者的心。

在互聯網時代，每個人都可以發聲，每個人都是品牌的代言人。和用戶真誠的溝通，重視普通人的力量，也正是百雀羚在內容營銷實踐中能夠打動人心的地方。

電商渠道是百雀羚的主營戰略渠道之一，相對于其他本土品牌，百雀羚較早在電商通路布局。2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開張。近兩年來，百雀羚在電商護膚領域一直保持著第一名的位置，表現不俗。

但百雀羚在電商領域的成功，除了先入為主和產品自身的優勢之外，還有一個更值得學習的秘密：善用普通人的力量。

2014年三八節前后，百雀羚迎著“互聯網思維”的風口做了一起有趣的事件，讓當時的天貓電商平臺一天內取得了380萬元的成績。

2014年2月28日凌晨，大家發現百雀羚店鋪的店招、首頁輪播圖、寶貝頁頂通等店鋪最顯眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌。一夜之間“黃永靈”鋪天蓋地，緊接著，客服每天都被無數消費者和同行詢問黃永靈的身份。

10天之后，黃永靈身份正式揭曉：既不是明星，也不是大美女，而是百雀羚旗艦店的一名文案。從性格內向，沉默寡言，到幽默自信，成為團隊名副其實的開心果、公司男同事們公認的“司花”。一系列精心策劃的故事，就是為了達到最終的品牌效應——販賣“自信”。這種普通人的自信往往比大明星更容易打動人。

2015年“雙十一”，百雀羚推出了一個神奇的“萬萬沒想到”部門，這個部門的職能就是收集從客服那里得來的用戶信息，然后篩選進行滿足。比如說，客服知道某個用戶馬上就要結婚了，于是就在給這個用戶寄去產品的同時，也寄送一份桂圓、蓮子、花生、紅棗等有寓意的禮盒。據說，這個用戶收到禮盒之后專門去找當初對接的客服，甚至邀請她來參加自己的婚禮。

一個被品牌關懷過的“小人物”更像一枚霰彈，他會被觸動，進而幫助品牌去主動做傳播。這種熟人間的推薦比起粗暴的營銷賬號可信度更高。口碑的效果是驚人的，爆發力量也十分可怕。“雙十一”當天，百雀羚最終以日銷1.08億元的成績成為天貓化妝品類目NO.1，而去年同期的銷售額僅為3800萬元。

老品牌之“老”，不在于年齡，而在于固步自封。從前積累的成功經驗和傳統的品牌營銷思維，在今天看來可能只會成為負累。想要重新吸引新一代的年輕人，必須要給自己下一劑變革的“猛藥”，從產品源頭、營銷方式上做變革，從而與年輕人交朋友。找到共鳴，形成互動。