淺談H5互動廣告設計中的用戶體驗

摘要：隨著新媒體時代的快速發展，互動廣告以娛樂性、趣味性的推廣形式在短時間內占領用戶心理，并且通過用戶互動的方式巧妙地實現了品牌營銷的目的。本文將從設計心理學角度出發，研究用戶體驗在H5互動廣告設計中具有怎樣的獨特性，并以近幾年H5互動廣告設計案例為基礎，分別從視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗等方面介紹用戶體驗的表現形式。最后針對互動類H5廣告設計的實踐作品進行分析，總結用戶體驗在互動廣告中對塑造品牌形象、提升品牌價值的優勢。

關鍵詞：用戶體驗 H5 互動廣告設計 新媒體

一、引言

隨著技術的不斷發展，產品設計越來越以用戶為重心，以人為本。新媒體廣告的形式層出不窮，如何吸引用戶的眼球，抓住用戶的心，其關鍵在于設計者如何在設計心理學的角度上把握市場營銷、品牌推廣和審美需求三方面因素。

二、用戶體驗在H5互動廣告中的特點

新媒體形式多樣化的時代下，如何運用廣告設計來提升產品知名度？依靠互聯網和移動通信技術，品牌廣告傳播載體層出不窮，例如H5互動廣告、網頁、客戶端小程序、影視等傳播平臺。H5互動廣告以互動性、趣味性的推廣形式引導用戶主動與品牌進行溝通和交流，巧妙地實現了品牌營銷的目的。因此，H5互動廣告相比傳統型廣告具有人機交互的優勢，用戶體驗在H5互動廣告中具有順應新媒體時代發展的特點。[1]

三、用戶體驗在H5互動廣告中的表現形式

（一）視覺體驗

在設計中，視覺傳達是最直接有力的。傳統廣告的視覺傳達通常用紙質作為媒介傳播信息，信息多為靜態的。其缺乏創新性的表現形式已經無法滿足大眾對于視覺的要求。H5互動廣告具有交互性，這種雙向互動的特點，即在最短的時間內更新客戶的相關數據，并通過大數據智能算法提高廣告內容的適應性。它能利用小游戲、視頻等多媒體功能，降低受眾的抵觸心理，運用場景吸引大眾的注意力，點燃受眾的好奇心，引導受眾主動點擊瀏覽，進而實現有效地信息傳播。

騰訊一則H5互動廣告以3D展示技術為表現形式，其打破了人們對于普通交互廣告的印象，良好的視覺效果展現得淋漓盡致。在視覺上，首先映入眼簾的是一片深邃的藍色外太空背景，讓用戶對外太空這樣美麗神秘的地方產生好奇心并且想一探究竟。接著，界面上出現引導符號指引用戶通過“上”“下”“左”“右”滑動屏幕來控制地球的轉動，從而欣賞不同的美景。在這個過程中，若用戶想仔細地觀察星球中某個景點可“長按按鈕”，畫面會隨著背景音樂推進并放大。這種在視覺上采用的變換方式和過程的廣告設計給用戶留下很深的印象，充分激起他們的興趣，有利于對產品進行進一步的探索和了解，提高了互動廣告對于產品營銷的作用。[2]

（二）聽覺體驗

H5互動廣告的趣味性體現在廣告與體驗者的互動中。將聽覺體驗與視覺體驗相結合，能賦予用戶無限的想象空間，給用戶一種身臨其境之感，從而增強交互的真實性。H5互動廣告既能在交互中通過不同的反饋效果強化使用者的沉浸感，同時也提升了用戶的參與度。

蝦米音樂曾推出的一則H5廣告——“這一程，與音樂奇遇”，在各大社交平臺上有很高的轉發推送。該廣告在聽覺體驗上充分發揮了音樂的主導作用，采用小測試的形式吸引用戶進行參與互動：不同的界面伴隨著不同的音樂風格切換，并給出測試題讓用戶根據聽到的音樂所帶來的感受進行選擇。比如“路程開始前，你聽到這段音樂給你帶來的感受”，用戶選擇答案后直接進入下一道測試題，當用戶完成所有的測試后，會自動生成屬于自己的音樂說明書。這則H5廣告運用聽覺體驗巧妙地將音樂與用戶心理結合，其具有渲染力的音樂提升了用戶對蝦米音樂App的了解。

（三）觸覺體驗

人機交互是指人與計算機或某種智能產品之間的信息交換過程。H5互動廣告是建立在人機互動的基礎上實現觸覺體驗。觸覺感受不僅可以通過手的觸碰來完成，還可以通過人的手勢動作或者重力感應裝置等方式實現人機之間相互的反饋。[3]

觸覺體驗是直接影響到用戶是否持續產生興趣的重要因素之一。H5互動設計中，最基本的交互動作是點、滑動、拖拉和搖動等，相應的視覺效果隨著交互動作出現不斷變化和擴展。如何將這些交互動作設計到位，才能引導用戶繼續使用的同時不會因煩瑣或者重復而失去了興趣，因此設計者要從用戶的行為習慣和心理出發考慮。[4]

四、用戶體驗在H5互動廣告設計中的實踐研究

在指導學生的參賽作品《網易云—浮生辭》（以下簡稱《浮生辭》）H5設計中，以用戶體驗為出發點，進行目標人群的年齡層次、聽歌習慣、聽歌時間等相關數據的調研。在策劃此廣告之前，指導學生根據用戶的操作情況繪制出信息流程構架圖，便于整體作品的設計更加清晰明了。在視覺體驗上，根據《浮生辭》這首歌的曲風和歌詞的特色，H5廣告中的視覺元素選用了古色古香的背景圖和“水波紋”“桃花”“仙鶴”“水墨”等古典元素圖案；文字采用了毛筆字體，具有濃墨淡出之美感，使整體畫面更加豐富立體，引領用戶能夠快速融入該歌曲幽靜的氛圍。

在聽覺體驗上，該參賽作品要求通過一種廣告形式推廣《浮生辭》這首歌，利用H5互動廣告可插入音頻的優勢直接將該歌曲作為背景音樂播放，不僅給用戶帶來聽覺上的愉快體驗，更為作品營造一種優美雅致的意境。在觸覺體驗上，根據該歌曲古風的特性和歌曲的節奏，H5廣告的整體交互節奏設計偏緩慢。例如伴隨著歌曲的播放，映入眼簾的是優美的畫面，魚兒圍繞池塘旋轉形成漩渦，桃花片片飄臨，花瓣進漩渦中心，出現了指引符號引導用戶進行互動點擊，緊接著，“浮生辭”三個字筆墨暈染在紙上漸漸淡出進入下一個畫面。該畫面伴隨著仙鶴高飛和船舶靠岸的動態出現了兩個提示按鈕，分別是“選擇高飛”和“選擇遠航”以供用戶點擊選擇，在指導學生的這一過程中發現作品中右下角的選擇圖標與提示字符被界面退出按鈕遮擋，很容易造成用戶失誤觸碰而退出界面，給用戶帶來較差的體驗，所以在后期設計進行了調整和完善，使作品更加流暢。整體作品給用戶身臨其境之感，吸引其參與互動，在頁面的最后引導用戶通過“給歌曲點贊”的形式直接跳轉進入網易云音樂官網，瀏覽該歌曲的詳情，達到廣告宣傳品牌的目的。

五、結語

在數字媒體多樣化的今天，人們對于體驗感有了更高的追求，這就需要設計者在進行設計時要從用戶的需求和感受出發。只有給用戶一個積極的、良好的體驗，滿足了受眾的心理及文化需求，才能達到想要的目標，[5]從而在宣傳上實現產品和服務的最大化價值。H5互動廣告設計中良好的用戶體驗促進了受眾與品牌之間的交流與互動，為品牌建立差異化提供了重要作用。

參考文獻：

[1]葛秋麗，李湘媛.基于用戶體驗角度的微信H5設計分析[J].藝術與設計（理論），2017（07）.

[2]李青.互動廣告新形式—H5廣告研究[J].新聞研究導刊，2016（09）.

[3]周珊珊.互動廣告多形式發展要素分析[D].南昌：南昌大學，2014.

[4]張永生，王建軍.對網絡廣告現狀的分析與思考[J].科技與企業，2015.

[5]Bruce Massis. The user experience （UX） in libraries[J]. Information and Learning Science，2018（3/4）.

★基金項目：本文系湖北文化創意產業化設計研究中心開放基金項目成果（項目編號：HBCY1816）。

（作者簡介：付迪，女，碩士研究生，湖北大學知行學院，助教，研究方向：視覺傳達設計）