“新零售”背景下北京市零售業發展現狀與趨勢探究

薛楠 齊嚴

內容摘要：由新一代信息技術引領的新技術革命，正在對人類社會生產生活的傳統模式進行顛覆和重塑。“新零售”概念的提出與實踐，正是新技術革命在零售業的具體表現與必然結果，而北京零售業發展的現實與趨勢可以為我國零售業的發展提供先進樣本與現實參考。本文對近年來北京市多種零售業態發展的相關數據進行統計，分析北京市零售業的現狀，深入探索“新零售”背景下北京市零售業的發展趨勢。

關鍵詞：新零售 ? 零售企業 ? 零售業態 ? 發展趨勢 ? 技術創新

北京市零售業發展現狀

（一）總體規模平穩增長，內在結構優化調整

近年來，伴隨各種網絡零售業態的快速發展，北京零售業發展總體規模保持了平穩增長的態勢，與此同時，實體零售業發展呈現出明顯的業態結構優化調整特征。包括百貨商場、大型綜合超市、專賣店、便利店在內的北京實體零售企業普遍進入了經營業態轉換、布局結構調整、管理水平與管理效率提升的優化發展階段。主要表現在以下幾個方面：

一是從反映全市零售業發展規模的主要指標看：自2013年以來，北京市社會商品零售總額持續增長，從2013年的7703億元，發展到2015年首次突破萬億元規模達到10338億元，2017年全市商品零售總額超過11575億元，5年間全市商品零售總額年平均增長率接近7.3%。其中網上零售額增長速度遠超平均水平，全市限額以上批發零售企業網上零售額2014年為1457億元，到2017年增長到2371億元，年平均增長速度超過35%（見表1）。正是電商和網上零售業態的快速發展，使北京市零售業在傳統零售業態結構優化調整的同時，保持了總體規模的平穩發展和持續增長。

二是全市大中型零售企業數量和商品銷售額兩個指標有所下降。以全市限額以上法人企業總數為例，來自國家統計局的資料顯示，2017年北京市限額以上法人零售企業單位總數為1885個，比2016年、2015年、2014年和2013年的數據，分別下降38、78、933和605個。再有，全市限額以上零售企業的商品銷售額也出現了總量減少的現象。2017年北京市限額以上零售企業銷售總額為7624億元，比2016年、2015年和2014年的數據，分別下降了261億元、516億元和1055億元，下降率分別達到了3.4%、6.77%和13.84%（見表1）。從以上數據可看出，在全市社會消費品零售額穩定增長的同時，限額以上大中型零售企業發展處于調整之中，總體規模和發展速度有所下降，因此可看出各類中小規模的新興零售企業發展迅速，為全市零售業持續穩定發展做出了重要貢獻。

（二）網絡零售與連鎖經營持續擴張，零售業發展動能轉換

與一般限額以上零售企業發展指標不同，全市連鎖經營企業的多項指標保持了穩定上升，并呈現出強勁的發展勢頭。從連鎖零售企業總店數、門店總數，到企業營業面積和銷售額，均有較大幅度增長。其中，連鎖零售企業總店數，從2013年的241家發展為2017年的252家，門店總數從2013年的11111家上升為2017年的13450家，5年時間銷售額由2013年的2783億元上升到2017年的3557億元，銷售額增長超過28%。由此可以看出，北京連鎖經營企業近年來保持了快速增長的發展勢頭，在北京城市功能轉換，各種新興零售業態搶占市場、傳統實體零售企業數量和規模有所下降的背景下異軍突起，形成了一道靚麗的風景。

此外，自2013年以來的統計數據顯示，北京網上零售企業的快速發展為北京零售業的持續發展做出了重要貢獻。以京東、當當網等為代表的電商企業近年來一直保持快速發展勢頭，它們的銷售額和在全國零售百強榜上的排名不斷上升。2013年京東年銷售額為1219億元，在全國零售企業百強榜上位列第5名;2017年，京東年銷售額上升了10倍多達到12945億元，在百強榜上位列第2名，這樣的快速發展為北京零售行業的總體發展提供了新的動能與強有力的支撐。當當網的銷售額從2013年的127億元迅速增加到2017年的357億元，5年時間上升了近3倍，在全國零售百強榜上的位置也快速提升，從2013年的62名上升為2017年的第20名。來自北京市統計局的數據顯示，北京市限額以上批發和零售企業網上銷售額2014年為1457億元，比2013年增長69.7%，到2017年達到2371億元，4年平均年增長超過35%。北京電商和網上零售業務發展速度之快以及其為零售市場做出的貢獻可見一斑。

通過對反映北京市零售企業發展狀況的統計指標進行分析，可以發現傳統經營方式的實體零售企業特別是具有較大規模的限額以上零售企業無論在企業數量上還是在商品銷售規模上都出現了減少的現象，而包括電商和連鎖經營企業在內的新模式、新業態的“新零售”企業從數量到經營規模都在不斷增加和擴大。統計數據分析結果再一次驗證了北京零售業發展正處于新舊發展動能轉變之中，以網絡零售和連鎖零售企業為代表的新零售業態正在崛起。

（三）新型零售模式發展迅速，便利店成為發展新熱點

數據之外，通過考察北京城市居民現實生活中零售企業的變化，也可以發現零售業出現的新現象與新趨勢。近年來，伴隨北京疏解整治促提升工作的進行，在北京城區的大街小巷出現了一大批新型便利店，構成了北京零售業“新零售”時代發展的另一個顯著變化。

近兩年，北京的便利店業態尤其是連鎖便利店發展非常迅速，新型便利店品牌層出不窮，便利店總量快速增長。這其中既包括7-11、全家、羅森等外資便利店品牌的持續擴張，也有像京東小店、全時、好鄰居、鄰家、便利蜂等國內新興品牌的快速成長。此外，物美、京客隆、超市發等超市業態企業也紛紛向便利店進軍，王府井等傳統百貨零售企業也開始布局便利店市場。事實上，便利店業態在北京零售市場上已經進入了快速發展階段。特別是伴隨人工智能技術的快速發展，智能化便利店開始出現。2017年8月，居然之家在北京開出第一家無人便利店—怡食盒子（EAT BOX），EAT BOX占地約35平方米，以經營進口食品為主，有600多個單品可供選擇。居然之家計劃1年內在北京再開出10-15家這樣的門店。2017年9月，繽果盒子出現，其占地15.6平米，以經營飲料、零食、日用品為主的首店在門頭溝科技園開業，并計劃未來1年內在北京布局10-15家。此外，小麥便利店、24愛購等多個智能零售品牌也先后進駐北京。在北京，便利店正在成為網絡電商與傳統實體零售企業共同發力的新熱點。究其原因，最主要是其接近終端消費者，具有可以最大限度解決和提升零售物流“最后一公里”效率等優勢。這也從側面證明了線上線下與現代物流融合發展的“新零售”發展路徑的現實性與可行性。

（四）百貨業態轉型，多功能購物中心強勢崛起

昔日北京零售業的龍頭老大—百貨商場，在“新零售”時代正在發生著深刻變化，繼閉店潮之后，數量眾多的傳統百貨業態正在向購物中心、專賣店等業態轉型。2017年8月，位于北京世貿天階的瑪莎百貨旗艦店閉店，幾個月后，用9年時間在我國先后開設了15家門店的英國著名百貨品牌—瑪莎百貨關閉了在我國境內的所有門店。此外，繼伊藤洋華堂、百盛等多家外資百貨商場在北京相繼閉店之后，2018年1月，曾經被稱為北京最能賺錢的百貨商場—北辰購物中心也正式關門。這一具有標志性的事件甚至被稱作是傳統百貨時代的正式結束。

面對挑戰，很多北京本土百貨企業選擇了轉型發展，其中拓展網絡銷售渠道、增加體驗式場景消費和向大型購物中心轉型升級，是較為普遍的應對策略。例如，王府井百貨大樓、北京翠微大廈集團等大型百貨商場在原有經營模式的基礎上，通過增加餐飲服務、引入連鎖影院，設置兒童娛樂設施等方式來提升商場環境的場景感和顧客購物的體驗效果，增加顧客粘度，從而向可以更好滿足顧客體驗需求和場景式消費的大型購物中心轉型。再例如，北辰購物中心北苑店，其2016年就以整體租賃形式，將店面租賃給了線上線下全渠道經營的新型城市百貨連鎖折扣品牌“上品折扣”，傳統商場變身為新零售概念的“上品+”，并被稱為是進軍網絡城市奧萊的首家旗艦店，可見轉型已成為北京傳統百貨零售企業發展的現實選擇。

此外，從北京新建大型零售企業的業態選擇上，也可以看出北京零售業發展演進的趨勢。2017年，北京新增五棵松HI-UP購物中心、國貿三期B座國貿商城、大興“綠地繽紛城·西岸”3家大型購物中心，這從一個側面也說明了購物中心業態在北京的強勢崛起。

無論是從統計數據分析、零售企業現實案例分析，還是從消費者的消費行為變化進行考察，都可以發現北京零售業發生的深刻變化。一些昔日喧囂嘈雜的批發市場、百貨商場悄然淡出了人們的視線，也有一些前所未聞的大型購物中心如長楹天街、朝青大悅城，從無到有、由小變大迅速發展成為社會潮流生活的載體和“新新人類”日常生活消費的中心。百貨商場的轉型與購物中心業態的強勢崛起正在成為北京零售業在“新零售”時代的一個不容忽視的發展現實。

北京市零售業發展趨勢分析

（一）跨界經營與做大做強

伴隨數字時代消費者需求的多樣化發展，跨界經營正在成為北京零售業的新特色與新趨勢。例如，近年來北京京客隆集團，積極拓展經營業態，從過去的傳統超市向新型生鮮超市、便利店和自助商店跨界經營。2018年京客隆西壩河店、天竺店作為生鮮加強型超市首次亮相;旗下京捷、愛家社區生鮮便利店也在持續推進，并開始試點搭載藥品零售;此外還開設了以實體店為依托的24小時自助店，實現了傳統經營模式向自助店等新業態的跨界融合發展。老牌電商“京東”也從線上走到線下，旗下生鮮超市概念店7FRESH也在北京試水，無人超市與便利店在北京各處開花。

跨界經營不僅體現在京客隆、京東等大型零售企業，一大批小而美的零售企業也在實踐著內容豐富的跨界經營創新。2017年在朝陽大悅城新開業的Blanko Mini Market，由一間小小的咖啡店，通過跨界經營搖身一變成為了集世界各地的知名家居、文具、獨立雜志、藝術品牌等多種藝術元素于一體的現代生活體驗館，讓消費者足不出戶就可以購買到來自世界各地的特色產品，滿足了城市居民對美好生活的不同需求與想象。

在跨界之外，做大做強是“新零售”時代北京零售業的另一大特征。北京零售企業的做大做強，一方面體現在以京東、王府井、物美、京客隆、大悅城、北京SKP等為代表的全國零售百強龍頭企業的經營規模與經營績效不斷增長與提高。伴隨全國零售百強企業規模與績效的整體提升，近年來京籍百強企業的銷售規模門店數量等都在持續發展提高（見表2）。

另一方面，稻香村、吳裕泰等眾多北京老字號企業通過入駐天貓超市，搭上新零售快車，開拓了更加廣闊的國內國際市場，實現了新的規?；l展。如稻香村在與天貓合作之后，銷售規模迅速擴大，2017年公司銷售額增幅達到200%左右。同時，線上消費者的增長讓稻香村觸及了越來越多18-30歲的年輕消費者。除了覆蓋更多的用戶，立足于華北的稻香村，也利用線上銷售吸引了越來越多來自浙江、廣東的消費者。線下門店集中在北京地區的吳裕泰，在上線后，線上80%以上的訂單都來自北京之外的地區。線上渠道讓喜愛北京文化產品的外地消費者以及離開北京的本地消費者能夠購買吳裕泰產品。由此可見，互聯網電商與新零售業態正在激發北京“老字號”企業的新活力，助力北京老字號走向更大更強的“新零售”發展之路。

（二）國際化與民族化和諧共生

首都北京的國際交往中心地位，對北京零售業的國際化發展提出了更高要求，同時也為零售業的國際化發展創造了其他城市無法比擬的優越條件，特別是在北京打造國際一流和諧宜居之都的背景下，北京零售業的國際化發展趨勢正在不斷加強。這不僅體現在北京本地零售企業的國際化經營趨勢上，也反映在大批國際知名零售企業的持續進入以及日益豐富的國際著名零售品牌帶來的國際化競爭方式與競爭格局上。

以北京最具代表性的王府井商業街為例。王府井商業街近年來明確提出了國際化發展的新定位，并希望借此形成商圈競爭的特色優勢，國際化發展趨勢日益顯現。2017年11月，全球歷史最悠久的連鎖玩具店哈姆雷斯在王府井百貨大樓開設了全球單體面積最大的旗艦店，并以店內沉浸式與場景式的體驗服務為特色，吸引了大量帶孩子的本地家庭光顧。此外，國際化經驗豐富的港資零售企業王府中環，憑借豐富的國際資源，將大批國際一線品牌專賣店和旗艦店引入王府井商業街，其中包括：CAFE LANDMARK和Yves Salomon等6個首次進入我國大陸的品牌，維多利亞的秘密等14個首次登陸北京的品牌，以及全球第一家潘多拉旗下的PANDORA Café等。大量國際知名品牌的陸續登場逐漸勾勒出王府井商業街的國際化發展趨勢。

此外，在北京數量眾多的新興商圈和購物中心，眾多外資知名零售品牌國際化的經營方式也為北京帶來了新的國際化發展浪潮。例如，Timberland、耐克、Gucci、雅詩蘭黛等諸多國際零售品牌紛紛在北京大悅城、SKP購物中心等地打造了全新概念店，Dior、Miehael Kors在京旗艦店進行升級改造，這些事例充分說明了北京零售市場所具有的重要國際零售市場地位，以及北京零售市場國際發展趨勢日趨成熟。

在國際化發展的同時，北京零售業也呈現出深入挖掘本土傳統資源，大力弘揚民族傳統文化，重視民族化零售特色的發展趨勢。例如北京著名的前門大柵欄等商圈，根據自身條件制定了突出文化特色的發展規劃。通過與故宮簽署全面戰略合作協議，引入論壇和展覽等形式，開辦傳統文化特色的文化服務企業，為前門地區零售業發展營造出濃郁的民族文化氛圍。再如，具有深厚歷史文化底蘊的王府井商業街，2019年新開工的北向延伸工程，將北京人民藝術劇院納入步行街規劃，為實體零售業發展注入了地方文化元素，并借此提升商業街在新零售時代的傳統文化內涵特色與競爭實力。

北京零售業的民族化發展趨勢還體現在包括稻香村、吳裕泰、月盛齋、北冰洋等京城老字號零售企業，將自身深厚傳統文化特色與新技術、新模式相結合，重新煥發生命活力的經營實踐上。以吳裕泰為例，具有130多年歷史的京城老字號茶莊，在堅持老字號品質特色的同時，不斷推出滿足年輕消費者需求的抹茶年輪蛋糕、茶味口香糖等時尚新產品，通過網絡渠道廣泛宣傳推廣，不僅成功圈粉年輕人，擴大了企業知名度與美譽度，同時也弘揚了祖國博大精深的傳統茶文化，為京城老字號在新零售時代創新發展做出了表率。如今，通過天貓超市已上線的“北京老字號館”，眾多京城老字號不僅有效拓展了自身銷售渠道，大幅提高了企業產品銷售額，同時也將京城傳統文化傳播到祖國各地，未來還可以借助天貓出海項目，讓老字號商品賣遍全球，讓我國優秀的傳統文化在海內外發揚光大?？梢哉f京城老字號在新零售時代的創新與堅守，也正是北京零售業民族化特色發展的具體體現。

（三）體驗化、智能化與無邊界化

在數字技術應用促進“新零售”快速發展的背景下，線上與線下零售企業共同發力推進體驗化零售，由大數據與人工智能技術支撐的智能零售以及線上線下融合的無邊界零售，正在成為北京零售業發展的潮流趨勢。

在新零售時代，傳統線上經營的北京電商企業紛紛走到線下，開辦實體體驗門店，通過為顧客提供面對面的體驗服務，幫助顧客更好地了解產品，從而更加有效地吸引客流、擴大銷售。而傳統的實體零售企業為了提升自身競爭優勢，也在將體驗式服務作為與網上零售競爭的重要手段而不斷強化，從而共同形成了零售業的無邊界化與體驗化發展趨勢。此外，伴隨人工智能、AR/VR技術的發展與普及，零售企業應用于提升消費者購物體驗、降低運營成本、提升運營效率的智能技術手段越來越多，零售企業的智能化發展趨勢也日益顯現。

以京東線下生鮮超市7FRESH為例，7FRESH主打以海產品為主的生鮮商品，為消費者提供新鮮的全球生鮮食材。為了提升顧客的現場體驗感，7FRESH針對生鮮商品還提供店內專業廚師的直接加工烹飪服務。此外，7FRESH還利用“魔鏡”技術系統和區塊鏈技術實現了商品的溯源及展示功能。利用銷售區貨臺上配備的感應器和顯示屏，消費者可以查看每件商品的名稱、產地、吃法、甜度等信息。7FRESH還開發使用了新型智能購物車和無人支付等智能零售技術，來為顧客提供多種智能化服務。

在傳統實體店方面，拓展網絡渠道開展無邊界銷售，強化體驗服務特色，大力發展智能零售也正在成為趨勢。除了前述物美、王府井百貨等大型企業外，以小為特色的各種便利店也在緊緊跟隨。以在北京店鋪數量最多，市場占有率最大的便利店“好鄰居”為例，僅農科院新店通過線上線下全渠道無邊界化運營，就可以滿足店址3公里半徑內社區居民送貨到家的服務需求，開通線上渠道后，線上訂單增長迅速，一天的線上訂單量就曾達到600多單，店內生鮮銷售額70%來自線上訂單。綜合考察北京各類零售企業的發展現實與發展戰略，可以說，體驗化、智能化以及無邊界化正在成為北京零售業企業共同的努力方向與潮流趨勢。

結論

通過對北京市零售業發展的現實數據與典型案例進行綜合分析可以發現，零售業的發展與所在城市的發展緊密相聯，城市發展的功能定位、城市居民消費水平的提升以及城市科學技術環境條件等都可以為零售業發展帶來動力與機遇。在北京“四個中心”功能定位和建設世界和諧宜居之都等環境因素推動下，北京零售行業借助數字技術革命的強大動力再次迎來了創新發展的重要機遇。積極利用首都得天獨厚的各種優勢資源條件，利用數字技術革命帶來的技術創新動力，北京零售行業正在通過跨界經營與做大做強、通過打造零售業的國際化與民族化的自身特色，通過零售運營的體驗化、智能化和無邊界化發展，實現由傳統零售向“新零售”的整體發展與跨越，一個更加便捷、更高效、智能的“新零售之都”正在崛起。

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