淺析廣告三定律

牛鈺燁 常振宇

摘 要：廣告學是一門獨立的學科，它是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經營管理的科學。到現在為止，廣告知識仍是新聞學、市場學、企業管理學、商業心理學等學科的重要組成部分。[1]廣告策劃、廣告創意、廣告傳播又是廣告學中最重要的元素，但什么是廣告策劃、廣告創意、廣告傳播的核心。呂未林即拙誠先生創造出的廣告學八大定律“高明日用 經營人心 萬法如一 隨波逐浪 循循善誘 因勢利導 非同凡想 辯才無礙”給出了一個方向，然而我們該如何理解、該怎樣運用這些原理設計出一則完美的廣告，都是一直需要探索的問題。

關鍵詞：廣告學;策劃術;創意術;傳播術

廣告策劃術是“因勢利導”。這個成語出自西漢司馬遷《史記.孫子吳起列傳》：“善戰者，因其時而利導之。”，指順著事情發展的趨勢方向加以引導。那么廣告策劃怎么“因勢利導”呢，呂未林先生指出要“觀時事—明大道—尋優術—得正果”即對內外環境進行分析，明確廣告的主體和目標，思考最終的廣告表現，最后進行效果分析。回想起之前為贊助商寫廣告詞的過程，覺得甚是符合：

接到外聯部要求寫商業街南面一家“五谷魚粉”廣告詞的通知后，我先是到破街轉了一圈，發現共有2家五谷魚粉，相比處于破街中間地段的一家，這家的地理優勢不是很好，幾乎要走完整個商業街才能看到，但這家的裝修風格明顯較前一家吸引人，因為整體是復古清新路線比較流行同時具有女生沒有抵抗力的裝飾，加之河師大女生數量眾多，所以很容易招攬回頭客。在價格方面兩家相差不大，也不是很好的突破點。同時，考慮到近段時間以來各大社團都在空間刷廣告宣傳自己的贊助商，直接的廣告說明肯定會被過濾掉效果會很不理想，所以，最終我決定采用“軟文”即“以情感人”的廣告表現。那么，大概的思路就產生了：模仿散文寫法著重對該家“五谷魚粉”的裝修風格進行介紹，保證語言的優美和幽默，最后附加親身體驗作結，在公眾號上推送，轉發空間、朋友圈達到宣傳目的。事實證明，“一場和魚粉的完美邂逅”效果不錯，公眾號閱讀量持續上升，多數讀者在后臺留言說看到“走進這家店，首先被吸引的就是這小巧精致的樓梯，給人一種田園生活的氛圍。未來，某年某月，和一群小伙伴，坐在木屋里乘涼，談天說地看星星看月亮，累了踩著這樣的樓梯走向我的床，豈不樂哉？”這句話后表示，想親自去踩一踩這個樓梯。也有許多小情侶發現了又一個約會的場所，因為“這里的環境足夠任何人待到天荒地老。”

現在看來，我當時僅僅做到了廣告策劃“意勢場貨價路場控”中“勢、場、路”三點，廣告效果就相對不錯，難以想象如果全面考慮到營銷哲學、外在環境、市場分析、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和營銷策略后，廣告效果會不會很是驚人。

廣告創意學之父詹姆斯·韋伯·楊認為有效的廣告一定要推陳出新，即不斷替自己的新產品開發新聞、不斷替自己的“舊”產品開發“新”新聞，也就是創意。拙誠把創意總結為“舊元素 新組合”，用一個詞語概括就是“非同凡想”。官方要遵循的原則有：沖擊性原則、新奇性原則、包蘊性原則、滲透性原則、簡單性原則。一個好的創意廣告，通常會選取“以情感人、以事動人”的廣告表現，前幾天在公眾號上見到這樣一篇文章：

題目為《這屆粉絲真是太難帶了，家里啥條件啊咋還想和愛豆牽手呢！》，好奇心使我點進去認認真真地閱讀，想要看一看“這屆粉絲怎么難帶了”。文章從這屆粉絲和愛豆表達愛意的方式——互懟開始，接著列舉了王源“宇宙第一剛”、白宇空降粉絲群卻因太火熱導致聊天崩潰被踢出群聊、侯明昊斥巨資給粉絲植發和盛一倫“注定單身”氣哭粉絲四個例子。原以為這只是個簡單的吐槽文，沒想到話鋒一轉“那么問題來了，如果給你一個機會和幾位愛豆牽手，你會選擇誰？肯德基K COFFEE明星牽手杯，幫你實現圣誕愿望！采集王源、白宇、侯明昊、盛一倫四大男神的手印，印在咖啡杯上，和你牽手過圣誕啦！”竟然是個廣告！毫無疑問，這篇推送的宣傳效果極好，大多數網友留言稱“即使是廣告也要哭著讀完”、“認真看到最后才發現是廣告”。

這則廣告先是通過列舉幾個小鮮肉與粉絲“互懟”的例子，引起讀者共鳴，在文章最后才被發現是個廣告文，可謂出其不意。總體上，達到了“以情感人、以奇驚人”的效果，創意滿分。如果每個廣告都富有一定的創新性能夠吸引我，我想我還是很樂意看廣告的。

其實，創意也是廣告策劃需要考慮得一個因素。“觀時勢—明大道—尋優術—得正果”不僅局限于廣告的策劃，任何一個策劃案都會經歷這四個步驟，而創意對生活的每個方面都很重要，“舊元素 新組合”說起來容易做起來難，最關鍵的是打破常規，創造新的組合。蛋仔和冰淇淋，一熱一冷，任誰也不會想到這兩種食物會擦出火花，可就是蛋仔加冰淇淋的神奇組合成就了“松枝記”。

傳播術是“循循善誘”，順著她、善表達、使悅納。回想一下“錦鯉本鯉”楊超越和王菊的走紅過程，可以清晰地感受到傳播的作用，傳播量就是人氣。雖然有人從來沒有看過“創造101”這個節目，也知道楊超越是錦鯉的代言人，也聽說過“是誰的小眼睛還沒有看過來”“你不投我不投，菊姐何時能出道”等話語。為什么傳播范圍如此廣，傳播速度如此之快，就是因為他們做到了“循循善誘”。當今社會，想要不勞而獲憑借抽獎發家致富的人太多了，臨時抱佛腳的人也太多了，楊超越確實擁有一定的運氣，廣大網民也想求好運所以一時之間網絡上鋪天蓋地都是轉了楊超越后成功達成某事的文章和截圖，甚至一度流傳著“轉發這個楊超越，期末考試不同復習你也能考第一名”的言論，最終楊超越成功成為了微博話題女王，打個嗝都能上熱搜;而王菊則是因為完全顛覆大眾審美，在追求白的時代做了美黑，加之善用幽默的話語，也提升了知名度獲得大批粉絲打開一定的市場人氣上升好幾個水平。

除了策劃術、創意術、傳播術外，呂韋林先生還總結出其余的廣告學的定律，每個定律都有其獨特的奧妙，只有真正領會才能領會廣告學的神奇。

參考文獻

[1]楊海軍.論廣告學的學科歸屬.河南大學學報（社會科學版）.2001

[2]呂未林.市場營銷學，其實很簡單.經營與管理.2007