淺談營(yíng)銷管理在金融行業(yè)的運(yùn)用

周興全

摘要：在金融行業(yè)中合理應(yīng)用營(yíng)銷管理，不僅有助于降低金融風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能推動(dòng)金融行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。不過就目前情況來看，營(yíng)銷管理在金融行業(yè)應(yīng)用中依舊存在著一些問題，阻礙到營(yíng)銷管理作用的充分發(fā)揮。為此，本文主要針對(duì)營(yíng)銷管理在金融行業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行了詳細(xì)分析，希望能夠?yàn)榻鹑谛袠I(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展提供助力。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷管理;金融行業(yè);金融風(fēng)險(xiǎn)

0.引言

隨著金融體制改革不斷深化，市場(chǎng)金融企業(yè)運(yùn)作要求也更加高。在這種背景下，金融企業(yè)應(yīng)該積極轉(zhuǎn)型，面向市場(chǎng)，構(gòu)建自我發(fā)展、約束以及自主經(jīng)營(yíng)的完善機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理。只有順應(yīng)時(shí)代客觀形勢(shì)發(fā)展需求，并且將營(yíng)銷管理與金融企業(yè)發(fā)展相關(guān)性充分體現(xiàn)出來，才能有效推動(dòng)金融行業(yè)發(fā)展更上一個(gè)臺(tái)階。為此，加強(qiáng)營(yíng)銷管理在金融行業(yè)的運(yùn)用發(fā)展分析意義重大，具體分析如下。

1.營(yíng)銷管理在金融行業(yè)應(yīng)用中存在的問題

西方發(fā)達(dá)國(guó)家金融企業(yè)十分注重營(yíng)銷管理，其應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)金融企業(yè)借鑒。不過就我國(guó)金融行業(yè)當(dāng)前情況來看，依舊停留在簡(jiǎn)單的4P（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告、分銷渠道）認(rèn)知上，不能很好適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境變化、需求變化以及競(jìng)爭(zhēng)加劇等，具體問題如下所示：

1.1營(yíng)銷意識(shí)弱

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，我國(guó)金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，為了更好的適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要，各個(gè)金融企業(yè)積極采取相關(guān)營(yíng)銷措施，例如公共關(guān)系手段、新產(chǎn)品開發(fā)以及建立分銷渠道等，這些措施雖然能夠獲得短期效果，但是對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展依舊起不到太大的作用。這主要因?yàn)闆]能從實(shí)踐和深層理論的角度進(jìn)行分析探究。相比較于西方發(fā)達(dá)金融企業(yè)，我國(guó)依舊處于營(yíng)銷發(fā)展初級(jí)階段，營(yíng)銷意識(shí)非常薄弱，沒能從戰(zhàn)略高度進(jìn)行考慮。

1.2新的金融產(chǎn)品層次不夠

通過創(chuàng)新改革，金融行業(yè)脫離了之前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化問題。例如銀行推出了國(guó)際保險(xiǎn)買單信貸、上門貸款以及信用卡服務(wù)，保險(xiǎn)公司推出了各種險(xiǎn)種[1]。這在某種程度上滿足了市場(chǎng)需求，不過其中部分金融產(chǎn)品在效率發(fā)揮、配套設(shè)置以及層次結(jié)構(gòu)等方面存在明顯不足，需進(jìn)一步完善。此外，就利率和費(fèi)率角度上來說，經(jīng)過多年的完善改革，其合理化和規(guī)范化越來越高，不過依舊難以全面反映市場(chǎng)公平、供求以及競(jìng)爭(zhēng)等情況。進(jìn)而導(dǎo)致利率、費(fèi)率市場(chǎng)化呼聲越來越高，尤其是利率市場(chǎng)化，嚴(yán)重阻礙到金融體制改革進(jìn)程，對(duì)于金融行業(yè)發(fā)展極為不利。

1.3促銷力度不足，分銷渠道效益低

近年來，廣告促銷在我國(guó)金融行業(yè)中得到了廣泛的營(yíng)銷，并且效果顯著，不過金融行業(yè)廣告質(zhì)量和數(shù)量方面依舊存在很多不足，與工商企業(yè)相比也有較大的距離。同時(shí)，很多金融企業(yè)不注重公關(guān)手段，雖然與工商企業(yè)、相關(guān)團(tuán)體等有所聯(lián)系，不過溝通層次不足，難以達(dá)到理想效果。此外，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融服務(wù)市場(chǎng)中，我國(guó)金融企業(yè)分銷渠道迅猛發(fā)展起來，例如保險(xiǎn)公司網(wǎng)點(diǎn)、分支行建立等，這些對(duì)于金融產(chǎn)品分銷推動(dòng)都有著很大作用。不過因?yàn)樾畔⒒讲蛔悖M(jìn)而使得分銷渠道經(jīng)營(yíng)機(jī)制嚴(yán)重受限，效益也難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

2.營(yíng)銷管理在金融行業(yè)的具體應(yīng)用

2.1引入CIS戰(zhàn)略，增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)

金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)要引入CIS（企業(yè)的統(tǒng)一系統(tǒng)）這一現(xiàn)代企業(yè)管理理念，這是金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的必然要求，同時(shí)也是金融企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。這就要求金融企業(yè)在內(nèi)部構(gòu)建統(tǒng)一的企業(yè)管理文化、企業(yè)精神以及行為規(guī)范，在外部則設(shè)計(jì)出統(tǒng)一的識(shí)別和機(jī)構(gòu)實(shí)體顯示系統(tǒng)[2]。在CIS戰(zhàn)略下的金融企業(yè)營(yíng)銷管理不再是簡(jiǎn)單的4P組合，其要求金融企業(yè)必須要增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，并逐漸樹立起客戶至上、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)間、創(chuàng)新、人才、風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)、效益等金融戰(zhàn)略觀念。CIS戰(zhàn)略能夠不斷豐富金融企業(yè)營(yíng)銷管理載體，提升金融服務(wù)水平。改善金融企業(yè)形象，提升金融企業(yè)知名度和公眾信任度，進(jìn)而為金融企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。以哈爾濱銀行為例。2006年，哈爾濱銀行高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)敏銳差距到企業(yè)文化建設(shè)已經(jīng)跟不上經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的步伐，并且內(nèi)部人員營(yíng)銷意識(shí)示范淡薄。針對(duì)這一問題，哈爾濱銀行公開向社會(huì)招標(biāo)“企業(yè)文化建設(shè)CIS項(xiàng)目全案顧問”，最終由一直專研金融企業(yè)策劃的共和機(jī)構(gòu)勝出。在這一機(jī)構(gòu)操作下，哈爾濱銀行工作人員營(yíng)銷意識(shí)得到了很大程度上的增強(qiáng)，哈爾濱銀行發(fā)展也更上一個(gè)臺(tái)階。

2.2建立完善的激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)金融企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)動(dòng)力

人才資源是金融企業(yè)內(nèi)部要素中最為基本的一個(gè)要素，金融服務(wù)人員的專業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)以及與客戶溝通的能力都能夠?qū)鹑谄髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和獲利能力產(chǎn)生直接影響。因此，金融企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也可以被看作是人才競(jìng)爭(zhēng)。一套完善的人才激勵(lì)機(jī)制，能夠有效的調(diào)動(dòng)金融人員參與營(yíng)銷的積極性和創(chuàng)造性，同時(shí)也是增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，提高金融服務(wù)人員服務(wù)水平的重要舉措。這就要求金融企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展需求，制定相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)，當(dāng)有金融人員達(dá)到相應(yīng)的目標(biāo)或差額完成目標(biāo)后，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。而對(duì)于沒有完成目標(biāo)的金融人員則進(jìn)行相應(yīng)的處罰。通過這種方式能夠有效增強(qiáng)金融企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)力，激發(fā)金融服務(wù)人員的工作潛能，進(jìn)而將金融企業(yè)的人才優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，讓金融企業(yè)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2.3注重營(yíng)銷渠道拓展

金融企業(yè)要想提升自身的營(yíng)銷水平，那么就需要加大廣告和公關(guān)力度，加強(qiáng)信息傳播，拓展?fàn)I銷渠道，讓更多的人了解金融這一領(lǐng)域。但是目前我國(guó)金融企業(yè)的廣告宣傳還停留在宣傳企業(yè)聲譽(yù)層面，主要強(qiáng)調(diào)金融企業(yè)的實(shí)力，這樣的宣傳對(duì)于金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)要以宣傳金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目為主，并合理利用營(yíng)銷促銷手段，擴(kuò)大對(duì)金融商品的促銷作用，通過這種方式來提升金融企業(yè)的服務(wù)水平，最終達(dá)到宣傳企業(yè)整體形象的目的。以招商銀行為例，在信息時(shí)代下，招商銀行領(lǐng)導(dǎo)敏銳意識(shí)到并緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一發(fā)展機(jī)遇，在2010年3月5日開通了新浪微博，粉絲數(shù)量位列所有銀行之首。就艾瑞咨詢發(fā)表署名分析文章《微博營(yíng)銷，Web2.0時(shí)代銀行營(yíng)銷新策略》來說，其中給予了招商銀行微博營(yíng)銷極高的評(píng)價(jià)。

3.結(jié)語

綜上所述，營(yíng)銷管理直接關(guān)乎到金融行業(yè)效益，加強(qiáng)對(duì)其重視非常有必要。隨著我國(guó)金融行業(yè)不斷深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，進(jìn)而給中小企業(yè)發(fā)展帶來很大的挑戰(zhàn)。而這就需要相關(guān)人員加強(qiáng)注重營(yíng)銷管理的應(yīng)用，充分考慮市場(chǎng)情況，具體可以從增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)、開拓金融市場(chǎng)、合理應(yīng)用金融促銷策略以及加入金融行業(yè)信息化建設(shè)等方面著手，通過這些方法，必定能促進(jìn)金融企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]饒國(guó)偉. 淺談企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)[J]. 時(shí)代金融， 2018， No.700（18）：103-104.

[2]郭冬青. 淺談市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)銀行業(yè)的運(yùn)用與發(fā)展[J]. 科技風(fēng)， 2011（19）：85-85.

[3]張魯杭. 淺談市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)操七步——以HC公司為例[J]. 經(jīng)營(yíng)管理者， 2013（21）：285-286.