二手車電商混戰

轟轟烈烈的燒錢營銷大戰之后，二手車電商行業開始分流。有人依然在擴張狂奔，有人已經在謹慎求生。而這條商業模式尚未跑通的賽道上，前路依然撲朔迷離。

斷臂求生

2月27日，經歷“破產裁員”傳聞后的人人車再被員工爆料，稱分公司推出早中晚簽到的“奇葩”打卡制度，員工認為公司此舉意在變相讓員工主動離職。而人人車方面則向記者回應稱，個別分公司正在進行“合伙人”業務培訓，總部不了解具體情況。

人人車的內訌始自十天前宣布的新一輪戰略升級。2月18日，網上流傳出“人人車暴力裁員、幾近破產”的消息。隨后人人車官方微博辟謠，并表示已對惡意造謠行為報案。當天下午，人人車創始人兼CEO李健發布一封內部信，宣布人人車正式啟動新一輪戰略升級，全面推行“合伙人”模式。

按照新戰略，人人車原屬自營的初檢和銷售環節員工將轉為非自營的合作人員，即今后公司有償提供銷售線索，“合伙人”則自行銷售、自負盈虧。“合伙人與平臺的關系可以理解為個人賣家與淘寶平臺的關系。”人人車方面向記者解釋稱。

然而，將此視為“變相被裁”的員工難以接受這一說法。2月19日，數十位身穿人人車工裝的員工聚集在人人車北京總部，抗議公司變相“無賠償裁員”，主張維權。員工表示，裁員事發突然，評估師和銷售員全部被“自動離職”，被要求立即簽署主動離職協議，并且沒有任何補償。對此，人人車回應稱，地方業務點在推進“合伙人”模式時存在溝通誤解，公司正在解決問題。

“人人車在早期擴張時重投售后服務店的策略，是引發其后期資金緊張的重要原因。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊在接受記者采訪時認為，線下實體店屬于重資產，租金、人員配備、運營成本等均需要大量資金投入，且二手車售后服務是低頻業務，短期內很難有現金流回報。“轉化效率不清晰的情況下，大規模的售后服務店加重了人人車的運營負擔。”

綿長的業務鏈導致成本高企，不斷被趕超的數據又使其在資本市場上底氣不足。權衡之下，人人車開始嘗試瘦身自救。

2018年11月，人人車被爆大量裁員以及收縮城市戰線。內部員工透露，目前已關閉20多個城市的業務，二線城市裁員比例達30%～40%，三線及以下的很多城市面臨全裁，轉為“合伙人”模式。

盡管爭議猶存，但人人車已經將“合伙人”模式視作當前困局的最優解決方案。李健對新戰略的造血能力寄予了厚望：“今年之內實現盈利。”

營銷廝殺

在消費市場的印象中，鋪天蓋地的廣告營銷是二手車電商的普遍打法，砸錢搶流量成為業內爭奪市場的共同思路。

2015年起，二手車電商的觸角開始深入城市各個角落。一時間，為了爭奪品牌認知和用戶流量，瘋狂燒錢營銷成了業內共識。2015年，瓜子二手車重金砸下3億元在全國各大媒體和渠道進行廣告投放。同時期，人人車簽下黃渤作為代言人，花費7000萬元鋪放廣告。在2016年，兩家的營銷費用分別漲至10億元和5億元，優信二手車也在營銷上投入7.94億元。到了2017年，業內進入競爭白熱化時期，人人車營銷費用達到8億元，瓜子二手車超過10億元，優信則突破22億元。

孫紅雷、黃渤、王寶強分別作為瓜子、人人車和優信的代言人，在各類平臺輪番上演廣告轟炸。從線下的公交站、電梯間到線上的網劇網綜冠名，二手車電商們不惜重金，在各類平臺點燃廣告戰硝煙。

“對二手車電商而言，廣告必不可少。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊對記者表示，在二手車電商市場早期，廣告營銷能夠影響消費者。而在消費頻次非常低的二手車交易場景中，減少廣告投入很容易被市場遺忘。“企業廣告投入的比重很高，但這也是一個必然的投入過程。”

廣告大戰之外，行業內互相炮轟的口水戰也輪番上演。

2017年初，優信二手車發表聲明稱，瓜子二手車通過自媒體作者污蔑優信存在數據造假等行為，給優信的形象帶來負面影響。同年11月，因瓜子二手車使用“遙遙領先”“全國領先”等廣告用語，人人車將其告上法庭;隨即，因人人車在廣告宣傳中使用“買車零首付，三天包賣”等宣傳語，瓜子又將人人車告上法庭。

2018年11月，瓜子二手車在樂視網投放的一單廣告被工商部門認定為“宣傳語缺乏事實依據”，面臨1250萬元罰款，瓜子二手車回應已申請行政復議。進入2019年，優信二手車于1月底再次以“交易數據造假、破壞行業競爭秩序”為由公開聲討瓜子二手車。

幾年間，三家公司你來我往，互不相讓，以不實宣傳、不正當競爭為由展開了多個回合的博弈。消耗戰的戰火仍在蔓延，二手車電商行業內卻依然沒有一家公司淬煉出成功的商業模式。

入不敷出

根據數據，二手車電商行業實現盈利的夢想仍然難以觸及。“目前業內尚無一家企業實現整體盈利，行業盈利預期尚未可知。”人人車、瓜子二手車、優信二手車方面均向記者表示。

對于二手車電商而言，傳統二手車交易的盈利邏輯并不適用。在傳統的線下二手車交易中，基本按照個人車主——4S店/經銷商——二手車商——個人買主的流程進行。車主首先將二手車置換給4S店或賣給經銷商，經銷商通過拍賣等形式再銷售給從事零售的二手車車商，最終由車商銷售給個人買家。在這個漫長的產業鏈中，每個環節都藏著抬價的機會。

而二手車電商的目標就是解決這條冗長產業鏈條上最大的痛點——信息不對稱。“解決買賣雙方的信息不對稱，是二手車電商最大的價值。”羅磊告訴記者，電商一般通過線上平臺整合匹配買賣線索，將買賣雙方以更合理的價格和更低的溝通成本撮合在一起，提升交易效率，最終促成更大的交易量。

而從運營邏輯看，三家公司均在發力建設車輛檢測——平臺銷售——售后保養的業務鏈條，重心則落在平臺建設和品牌推廣。這意味著除平臺日常運營成本之外，許多公司還需要負擔車輛檢測成本、延保售后成本，外加巨額廣告投入的營銷成本。

不過，高喊著“沒有中間商賺差價”的二手車電商既不能明目張膽地靠差價賺錢，而2017年剛剛達到155萬輛的行業成績，也不足以讓各家電商平臺依靠3%～9%交易服務傭金的收入覆蓋高昂的運作成本。

“目前的二手車電商更類似于一個信息交換平臺，而非真正意義上的電商平臺。”全國工商業聯合會汽車經銷商商會輪值會長李金勇在接受記者采訪時表示，也正是因為如此，電商平臺并沒有很好的盈利模式和盈利空間。

同時，因受新車競爭加劇的影響，二手車商零售毛利率在近一年內仍持續下降。去年9月，大搜車CEO姚軍紅曾透露，銷售均價15萬元左右的二手車商平均毛利率約為5%。從線下轉換到線上后，花錢如流水的二手車電商則面臨更大的盈利挑戰。

隨著2017年一大批平臺倒下，二手車電商市場的集中度進一步提升，行業洗牌期進入尾聲。而在行業基礎建設仍然薄弱的二手車市場，行業對一場自我進化的呼喚也越發急切。

據近期發布的《中國存量經濟發展研究報告》顯示：2018年二手車全年交易量達1382.2萬輛，同比增長11.5%。從總量上看，超1300萬輛的交易總額，仍然支撐起了一個萬億市場。

“國內二手車市場體量龐大，但市場仍然混亂。”全國工商業聯合會汽車經銷商商會輪值會長李金勇告訴記者，“基本行業規范、稅收標準和相關法律法規依然不完善，也在一定程度上阻礙了二手車電商的行業發展。”AC4D3F26-1317-47F5-B2B6-F24B4BEBD244