淺析融媒體環境下中醫香療文化傳播

李婷玉 袁沁 竇川川

摘要：從報紙到手機，中間經歷過廣播、電視，每一次媒介的更新帶來的都是傳播革命性的變化，麥克盧漢預言的“地球村”也不再是天方夜譚，傳統線性傳播模式被打破，時空不再有界限，碎片化的內容包圍我們的生活，頭條熱點實時更新，沒有永恒的榜首。在這種注意力被分散的時代，中醫香療文化傳播迎來了機遇，同樣也迎來了挑戰，如何有效嵌入到各種新媒體中，優化傳播內容、創新傳播模式、提升傳播效果，都是我們在中醫香料文化推廣過程中需要思考和解決的問題。本文通過分析當前融媒體環境下中醫香療文化傳播的相關問題，嘗試給出中醫香療文化傳播的建議，幫助其更有效傳播出去。

關鍵詞：融媒體;中醫香療;傳播

一、融媒體環境下中醫香療文化傳播現狀

隨著國家的經濟騰飛，中產階級人群數量愈發龐大，生活愈發精致，養生也成為了熱點話題。目前中醫香療文化傳播的研究非常少，知網上幾乎沒有。但是筆者在微博上搜索發現，有很多關于中醫香療文化的內容，既有官方微博賬號把香療知識作為科普性文章發布，也有很多私人愛好者分享中醫香療;此外，在近兩年大火的抖音上

一個以短視頻為傳播媒介的APP，很多博主制作香療相關小視頻，主要以香療養生和減肥為主，還有一些古法制香，但總體關注度很低，點贊或轉發用戶非常少。故此可見，傳播主體單一，傳播內容不豐富，傳播渠道以少數官方媒介為主等都是目前中醫香療文化的傳播問題。

二、融媒體時代中醫香療文化傳播特征

（一）多元化傳播主體

科學技術的進步已經顛覆了傳統的傳播模式，點對面的大眾傳播演化成點對點的網狀傳播。在這張傳播的大網中，每個人都可以是傳播的主體，也都可以從多種渠道獲得傳播內容。單一的傳播主體勢必會被這種新型傳播模式舍棄，但目前中醫香療文化主要是由官方機構傳播信息，如若能將學校、醫院、社會團體、文化公司等都轉化成香料文化主體，通過多角度、多渠道進行傳播，受眾則將以病毒的方式增長。此外，打造中醫香療文化傳播代表人物，讓他們成為意見領袖，主導話語權，傳播主體的組成將更加立體和全面。

（二）分享式傳播方式

傳播技術的發展自然引發新的媒介形態和傳播方式的誕生，新的傳播方式所帶來的是更快更及時地訊息傳遞。Web2.0的時代加速了社交網絡的進化，從聊天室到論壇、從微博到微信、從視頻聊天到網絡直播，虛擬的網絡拉近了人與人之間的距離，讓人有種回到口口相傳時代的錯覺。不同的是有了互聯網和移動終端作技術支撐，人們之間的信息分享已經不再局限于空間上面對面。中醫藥文化也不應束之高閣，而要走進群眾當中，應當如同新聞信息一般，能夠用通俗易懂的方式在人際間傳遞和分享;中醫香療也不再是深不可測的神秘文化，而應當穿上時尚的新衣，制造“吸睛點”，結合當前流行文化，從而實現鏈接式分享以達到快速傳播的目的。

（三）個性化傳播受眾

“把關人”角色模糊，傳播主體雖說仍舊需要通過議程設置的方式來引導輿論，但受眾的需求已經成為重要的傳播風向標，現如今已是“得受眾者得天下”。手機和電腦得到普及，受眾階層更加廣泛，不同年齡段、教育程度、經濟水平都會選擇在海量信息中尋找自己所需要的內容。中醫藥香療文化在傳播的過程中，也要在迎合但不盲從中找到適合自己的方向，深入研究受眾相關的各項數據，針對不同的受眾編寫不同的傳播內容和形式，如果能根據受眾所需制作產品，實現線上線下同步傳播，可以實現更好的傳播效果。

（四）體驗化傳播內容

陸先高在《融媒體產品的三個維度》中提出“媒體融合發展的關鍵，是要以產品為軸心，重組資源，核心是要解決在新媒體、新技術日新月異的局面下，如何通過設計新的融媒體產品，創新和拓展傳播渠道，從而實現媒體的傳播力和影響力。增強傳播力是媒體融合發展的核心目的，而傳播力由產品的傳播價值決定，內容是根本。”融媒體時代技術提升的高度不斷被刷新，在高科技的培養下，受眾也變得越來越“聰明”，僅僅依靠華麗的標題辭藻，缺乏實質的精品內容，很快就會被時代淘汰。中醫香療文化在大眾心中是高大上的陽春白雪，進入融媒體環境中就要努力為普通受眾所接受，讓受眾參與互動的轉發點贊，產生入腦走心的感悟體驗。具體而言，除了制作精致的小視頻，通過視聽體驗，讓受眾感受到中醫香療的魅力以外，還可以用一些如精油、香囊、熏香等大眾接受程度很高產品進行傳播，讓大家切身體會并形成主動傳播。

三、小結

融媒體時代傳播被賦予了很多新的定義，中醫藥傳統文化不能故步自封，不能把自己關注在自己的小圈子里，要走出去。整個傳播領域的變換不可謂不日新月異，無法跟上時代變換的腳步，就會被整個時代狠狠甩在身后。中醫香療文化要發揚光大，就一定要遵循新的傳播規律，積極培育傳播者，引導受眾主動參與到中醫香療文化的傳播過程中，創造出更多針對個性化需求的香療文化內容以提升參與者的體驗感，通過傳播長尾效應的實現，使得中醫香療文化傳播內容一經發出則會在融媒體各個媒介中復制和蔓延。

參考文獻：

[1]融媒體[EB/OL]https：//baike.baidu.com/item/

[2]陸先高.融媒體產品的三個維度[J].新聞戰線，2015 （21）

[3]李小華.融媒體視域下傳統民俗文化保護與傳承——以土家族為例[J].中國高新區，2019，11 （4）：79-80.

[4]包艷宇，王雨晨，李建英.“互聯網+”媒體融合下民俗文化網絡傳播研究[J]長江叢刊，2017，9 （24）：63-64.

（通訊作者：竇川川）

基金項目：江西中醫藥大學省一流學科建設科研啟動基金項目：《中醫香料學》英文教材編寫及對外傳播研究（項目編號：5251800307）。

作者簡介：李婷玉（1989-），女，江西南昌人，江西中醫大學講師，研究方向：語言學及應用語言學;

袁沁（1988-），女，江西南昌人，江西中醫大學講師，研究方向：社會學;

竇川川（1984-），男，河南焦作人，江西中醫大學講師，研究方向：外國語言學。