英語(yǔ)廣告的句法特征

陶淑敏

摘要：廣告是為了廣而告之的一種信息，狹義上來看是為推銷某種產(chǎn)品并以盈利為目的的宣傳手段，商業(yè)社會(huì)中的廣告層出不窮，各個(gè)企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)者費(fèi)盡心思想要吸引消費(fèi)者的注意力，從英語(yǔ)廣告的句法特征來看，現(xiàn)階段的英語(yǔ)廣告存在某些通性，對(duì)陳述句、祈使句、疑問句和省略句的使用比較頻繁，值得我們深入分析和研究。本文通過結(jié)合筆者自身的工作經(jīng)驗(yàn)，分析上述幾種句法特征的英語(yǔ)廣告，為同行們提供一些靈感。

關(guān)鍵詞：句法特征;英語(yǔ)廣告;焦點(diǎn);商業(yè)價(jià)值

從英語(yǔ)廣告的句式而言，廣告設(shè)計(jì)人員要借助靈活多樣的句式來發(fā)揮廣告效益，筆者通過分析現(xiàn)代流行報(bào)刊廣告語(yǔ)的英語(yǔ)廣告發(fā)現(xiàn)，陳述句、祈使句、疑問句和感嘆句的句式比較普遍，而從句子結(jié)構(gòu)的層面來說，排比結(jié)構(gòu)、省略結(jié)構(gòu)和比較結(jié)構(gòu)的應(yīng)用比重較大。總之，英語(yǔ)廣告作為一種特殊的信息傳遞形式，句法更加簡(jiǎn)潔，最終都是為達(dá)到影響消費(fèi)者消費(fèi)取向的目標(biāo)。基于此，本文從英語(yǔ)廣告的句法特征層面開展分析。

一、多用簡(jiǎn)單陳述句進(jìn)行真實(shí)形象的描述

陳述句在英語(yǔ)廣告中占據(jù)絕大部分比重，陳述句能夠真實(shí)形象的描述事實(shí)，表達(dá)觀點(diǎn)和情感，能夠?yàn)橄M(fèi)者們創(chuàng)造意境，和其他句法相比，這一句式能夠更直接且真實(shí)的反映企業(yè)產(chǎn)品的直接功效和特征，陳述句的句法能夠吸引消費(fèi)者的注意，那些復(fù)雜的長(zhǎng)難句往往容易導(dǎo)致煩躁情感，不能達(dá)到“廣而告之”的目標(biāo)，使用的頻率極少。

二、運(yùn)用祈使句加強(qiáng)勸說功能

祈使句也被叫做命令句，祈使句本身就具有命令、要求、號(hào)召、勸說和請(qǐng)求等多項(xiàng)含義，廣告語(yǔ)中的祈使句句法使用頻率非常高，旨在達(dá)到勸說消費(fèi)者購(gòu)買商品的語(yǔ)用功能。英語(yǔ)廣告語(yǔ)祈使句中動(dòng)詞都和產(chǎn)品相關(guān)，例如give，reserve，get，bug，stock，use等等。“Obey your thirst”（服從你的渴望）是雪碧的廣告，“Just do it”（只管去做）是耐克運(yùn)動(dòng)的廣告，這些祈使句對(duì)消費(fèi)者們的規(guī)勸會(huì)影響消費(fèi)者們的購(gòu)買意向，是一種強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)和影響。不過，英語(yǔ)廣告中祈使句的使用很多，但是對(duì)“please”這種表示委婉、懇求、緩和的詞語(yǔ)使用比較少，could和would這種情態(tài)動(dòng)詞也非常罕見，廣告設(shè)計(jì)者們達(dá)成了這樣的共識(shí)：公眾們傾向于在購(gòu)買物品糾結(jié)的狀態(tài)下獲得一些指令、勸告，而不是委婉的懇求，例如，某則沙發(fā)廣告的廣告語(yǔ)是“CHOOSE YOUR PRICElCHOOSE YOURCOMFORT1”，這樣兩個(gè)連續(xù)祈使句語(yǔ)氣非常強(qiáng)硬，能夠大幅度提升廣告效應(yīng)，而同時(shí)消費(fèi)者們能夠從中獲得情感上的共鳴。

三、疑問句句法增加預(yù)設(shè)內(nèi)涵

疑問句在英語(yǔ)廣告中出現(xiàn)的頻率不在少數(shù)，據(jù)科學(xué)統(tǒng)計(jì)，英國(guó)電視廣告每30個(gè)獨(dú)立句中就有一個(gè)疑問句。疑問句的功能主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)維度：首先，從心理學(xué)的維度來看，疑問句英語(yǔ)廣告先拋出問題，再拋出解決問題的方式，能夠符合消費(fèi)者們的心理預(yù)期，而從語(yǔ)言學(xué)的層面來看，疑問句在一問一答的形式中優(yōu)化了句子結(jié)構(gòu)，降低語(yǔ)法難度。當(dāng)然，疑問句還有更為巧妙的作用，就是包含預(yù)設(shè)，能夠借助意義豐富的疑問句微妙的傳遞產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，同時(shí)也傳達(dá)了廣告者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能的信心。美國(guó)的運(yùn)通信用卡廣告語(yǔ)是“Do you know me？”，將信用卡比作消費(fèi)者需要了解的朋友，以親切的口吻激發(fā)探索的欲望。某洗發(fā)水的廣告是“Are you going gray too early？’’，這一廣告語(yǔ)揭示了很多人正面臨的問題，以動(dòng)情的疑問句吸引消費(fèi)者打開自己的口袋，購(gòu)買這種能夠讓自己頭發(fā)烏黑靚麗的洗發(fā)水，其中包含的預(yù)設(shè)也更加豐富多彩。

四、省略句經(jīng)濟(jì)又實(shí)用

省略句也是英語(yǔ)廣告中常常出現(xiàn)的句法形式之一，省略句讓整個(gè)篇章更加緊湊，消費(fèi)者們閱讀時(shí)能夠感受到節(jié)奏感，閱讀時(shí)朗朗上口，在無限的空間里產(chǎn)生聯(lián)想，達(dá)到宣傳的作用。FORD汽車廣告“Ford，safe，quick and with fun，awork of art”這一句中廣告詞省略了謂語(yǔ)，卻更易記憶。省略句既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用，能夠以最小的篇幅和最凝練的語(yǔ)言濃縮信息，以最小的篇幅傳遞最多的有效信息，將冗雜的無關(guān)成分剔除出去，簡(jiǎn)潔又明了，消費(fèi)者們往往更容易心動(dòng)，受眾群體的購(gòu)買欲望也能有所提升。

五、用分離句突出信息焦點(diǎn)

正如筆者前文中所分析的，英語(yǔ)廣告中使用簡(jiǎn)單句為主，但不排除有很多時(shí)候需要借助復(fù)雜長(zhǎng)句傳遞信息，但長(zhǎng)句的信息往往會(huì)讓受眾者們閱讀難度提升，理解起來也有很大難題，英語(yǔ)廣告通過將長(zhǎng)句變多個(gè)短句的手法，降低學(xué)生們的理解難度，也就是“分離句法”。分離句是通過句號(hào)、破折號(hào)、分號(hào)、連字號(hào)等特殊的符號(hào)實(shí)現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)難句的分割，這樣的分離句廣告較之前文集中句法能夠納含更多的信息，被分離的句子當(dāng)中每一句都包含被宣傳和推廣商品的信息，能夠充分凸顯商品的優(yōu)勢(shì)。誠(chéng)然，原先完整的句子被切分成若干個(gè)部分，即結(jié)成更多的信息單位，結(jié)果雖然句子順序不變，詞語(yǔ)不變，但包含的核心重音就多了，因?yàn)槊總€(gè)信息單位的末尾都帶核心重音，核心重音增多.消費(fèi)者們能夠關(guān)注的成分也就自然增加，這是對(duì)英語(yǔ)廣告感染力的大幅度提升。

六、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，英語(yǔ)廣告的句法特征非常豐富，但實(shí)際上也有章可循，具體的特征總結(jié)并不止以上幾點(diǎn)，但以上幾點(diǎn)是最突出的。英語(yǔ)廣告要注重創(chuàng)新，在有限的篇幅、時(shí)間內(nèi)最大限度地吸引消費(fèi)者的注意，影響學(xué)生們的消費(fèi)選擇。本文的研究從陳述句、排比句、分離句、排比句、省略句出發(fā)，分析這些英語(yǔ)廣告的句法特征實(shí)例和具體功用，為相關(guān)工作人員們提供參考和借鑒。

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