網(wǎng)絡(luò)語境下消費(fèi)社會迷思

摘要：在當(dāng)下的信息社會語境下，互聯(lián)網(wǎng)成為各商業(yè)集團(tuán)爭先恐后入駐的平臺，“阿里巴巴”集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)理念開辟電商模式，成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物的領(lǐng)頭羊;更于2009年引進(jìn)國外的雙十一光棍節(jié)，轉(zhuǎn)身變?yōu)槿窨駳g的購物節(jié)。隨著媒介融合態(tài)勢的發(fā)展，于2015年起，“阿里巴巴”聯(lián)合傳統(tǒng)電視媒體攜手打造“雙十一晚會”，這一“媒介事件”將天貓?zhí)詫殸I業(yè)額推至近千億，從而成為電商營銷行業(yè)的神話。本文試圖分析“雙十一晚會”對電商購物的推動，思考媒介技術(shù)的發(fā)展和融合對網(wǎng)絡(luò)購物的促進(jìn)作用，以揭露當(dāng)下信息社會中“消費(fèi)社會”景象更甚的現(xiàn)狀，從而筆者提出用理性消費(fèi)來應(yīng)對企業(yè)家的控制。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會;雙十一晚會;非理性消費(fèi);T2O

“雙十一晚會”與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會

“雙十一晚會”起源于“阿里巴巴”與傳統(tǒng)電視媒體聯(lián)合策劃的營銷事件。雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)自2009年11月11日取得較大影響后，便成為天貓?zhí)詫毰e辦大規(guī)模促銷的固定日期。英國《每日電郵報(bào)》發(fā)文評論說：“忘掉小小的黑色星期五吧，雙11才是這個世界上最大的線上購物節(jié)！” 2016年開始，天貓?jiān)俅温?lián)合傳統(tǒng)電視媒體——浙江衛(wèi)視舉辦“雙十一晚會”，明星陣容更加不同凡響，國內(nèi)、國際巨星云集，聲勢波及海內(nèi)外，當(dāng)天交易額超1207億元，覆蓋235個國家和地區(qū)。

雙十一交易額之多，覆蓋范圍之大，都彰顯出當(dāng)下社會消費(fèi)主義的熱潮。而在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合舉辦“雙十一晚會”的這兩年，交易額更是取得前所未有的成就，足以說明媒介在消費(fèi)主義的狂歡中發(fā)揮著巨大的作用，“雙十一晚會”這一巨型“媒介事件”成為電商營銷的催化劑，不斷推動著網(wǎng)絡(luò)語境下消費(fèi)社會的發(fā)展強(qiáng)盛。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會的特征

主流觀點(diǎn)認(rèn)為，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的背景下，雙十一的洶涌客流和極為龐大的單日成交量顯示了老百姓較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和較高的消費(fèi)能力，這對拉動內(nèi)需無疑是個積極信號，透露出我國網(wǎng)上消費(fèi)的巨大潛力。這種觀念印證了“消費(fèi)社會”的核心，消費(fèi)成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力，鼓勵消費(fèi)是當(dāng)務(wù)之急，從而使得消費(fèi)主義成為社會的主導(dǎo)理念。

事實(shí)上，“消費(fèi)主義”觀念成為主流意識形態(tài)，會導(dǎo)致非理性消費(fèi)、盲目消費(fèi)、從眾消費(fèi)現(xiàn)象的增多。在日常生活中可以看到，很多時(shí)候網(wǎng)購的商品都并非不可或缺，買回來后就一直閑置，害怕麻煩而不選擇退貨或出售，造成很多非理性的消費(fèi)。消費(fèi)者的非理性，最終受益的是企業(yè)家和供貨商。通過“雙十一晚會”這樣的大型促銷活動，企業(yè)家和供貨商都能賺得盆滿缽滿，至于消費(fèi)者出于什么原因購買，于他們而言無關(guān)緊要。“雙十一晚會”用“內(nèi)容即廣告”和“名人效應(yīng)”的形式達(dá)成如此龐大的交易額，是深得企業(yè)家和供貨商追捧的明智之舉。

通過分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會下“雙十一晚會”的特征可以看出，由利益集團(tuán)精心策劃的“媒介事件”，借助媒介融合趨勢與廣告宣傳渠道的提升，可實(shí)現(xiàn)利益集團(tuán)與大眾媒體的合謀，通過媒介廣泛的傳播效果誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行非理性消費(fèi)，從而助長了“消費(fèi)社會”的景象。人們逐漸形成對消費(fèi)主義主流觀念的認(rèn)同，固化了階層區(qū)隔，從而成為維持社會穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的主力軍，卻也在無形中成為利益集團(tuán)控制和操縱的大眾。其中，消費(fèi)者的盲目消費(fèi)、非理性消費(fèi)現(xiàn)象尤為突出。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會的成因

雙十一原本只是天貓?zhí)詫毜拇黉N日，于2009年推出后確實(shí)取得不錯的成果，但由于營銷力度和網(wǎng)民數(shù)量的局限，營業(yè)額增長速度較遲緩。近兩年隨著“T2O”模式的興起，雙十一與傳統(tǒng)電視媒體結(jié)合，接連取得傲人的銷售業(yè)績。有學(xué)者提出，天貓“雙十一晚會”極高的市場占有率，創(chuàng)造了媒介儀式的“春晚效應(yīng)”（所謂“春晚效應(yīng)”是指在收視率、市場份額以及社會影響力方面可以與春晚媲美或者營造了類于“春晚”收視氛圍的節(jié)目）。“雙十一晚會”能產(chǎn)生如此大的影響力，歸納其原因，大體與政策、市場、技術(shù)、符號象征與炫耀性消費(fèi)、群體從眾心理等因素密切相關(guān)。

（一）媒介融合發(fā)展的政策支持

政策支持應(yīng)是雙十一購物節(jié)持續(xù)壯大的根本原因。自從中國展開社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制改革，“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的口號深入人心，國家積極鼓勵一切拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的合法手段。隨著西方國家紛紛進(jìn)入信息社會，中國也于1994年正式接入互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)首批依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)業(yè)的公司開始興起，從門戶網(wǎng)站到社交網(wǎng)站，從Web 1.0到Web2.0。經(jīng)過一系列市場洗牌后，如今的百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭（統(tǒng)稱“BAT”）占據(jù)著中國國民經(jīng)濟(jì)的重要地位。新世紀(jì)以來，我國陸續(xù)興起了“三網(wǎng)融合”的熱潮，廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)想通過融合的方式實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，但由于中國的三網(wǎng)分別屬于工信部和廣電總局管理，所以“三網(wǎng)融合”進(jìn)展緩慢。直到2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，以國家政策的形式推動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的深度融合。“三網(wǎng)融合”也發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的“媒介融合”，傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化成為維持自身持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)和提升競爭力的癥結(jié)。

（二）群體從眾心理

很多學(xué)者認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)社會具有匿名性、流通性、去中心化等特征，出現(xiàn)從眾行為的幾率較低。但網(wǎng)絡(luò)社會的很多行為依然擺脫不了現(xiàn)實(shí)生活的影響，有研究指出，大學(xué)生是最容易產(chǎn)生從眾行為的群體，相對于室友沒有參加“雙十一”購物的大學(xué)生來說，室友的參加會使得大學(xué)生參加“雙十一”的概率提高至少36%;沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生在面臨同齡人壓力影響時(shí)容易改變參與意愿低的初衷，甚至比有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生參加“雙十一”的概率高出30%-40%。⑩上述研究表明，在大學(xué)生這一網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍當(dāng)中，從眾消費(fèi)的現(xiàn)象非常顯著。當(dāng)社會普遍接納消費(fèi)主義理念并認(rèn)為消費(fèi)理所當(dāng)然時(shí)，從眾消費(fèi)甚至可以不加思索。

結(jié)語

在當(dāng)下中國市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，“雙十一晚會”結(jié)合了政策、市場、技術(shù)、消費(fèi)者心理等諸多方面的優(yōu)勢，它的成功是必然且長久的。但不容忽視的是，“雙十一晚會”助長了網(wǎng)絡(luò)語境下消費(fèi)社會的現(xiàn)狀，激發(fā)了人們的炫耀性消費(fèi)心理，推動網(wǎng)購狂歡的消費(fèi)主義理念的盛行，對社會價(jià)值觀念產(chǎn)生很多不利影響。更為重要的是，“雙十一晚會”是利益集團(tuán)盈利和控制消費(fèi)者的工具，消費(fèi)者在與利益集團(tuán)的斗爭中始終處于弱勢地位，看似擁有主動選擇權(quán)的消費(fèi)者實(shí)際依舊被動。

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作者簡介：王彪，男，1992年5月，甘肅慶陽人，碩士學(xué)位，揚(yáng)州大學(xué)，研究方向：教育影視藝術(shù)。