網絡語境下消費社會迷思

摘要：在當下的信息社會語境下，互聯網成為各商業集團爭先恐后入駐的平臺，“阿里巴巴”集團利用互聯網理念開辟電商模式，成為國內網絡購物的領頭羊;更于2009年引進國外的雙十一光棍節，轉身變為全民狂歡的購物節。隨著媒介融合態勢的發展，于2015年起，“阿里巴巴”聯合傳統電視媒體攜手打造“雙十一晚會”，這一“媒介事件”將天貓淘寶營業額推至近千億，從而成為電商營銷行業的神話。本文試圖分析“雙十一晚會”對電商購物的推動，思考媒介技術的發展和融合對網絡購物的促進作用，以揭露當下信息社會中“消費社會”景象更甚的現狀，從而筆者提出用理性消費來應對企業家的控制。

關鍵詞：消費社會;雙十一晚會;非理性消費;T2O

“雙十一晚會”與網絡消費社會

“雙十一晚會”起源于“阿里巴巴”與傳統電視媒體聯合策劃的營銷事件。雙十一網購狂歡節自2009年11月11日取得較大影響后，便成為天貓淘寶舉辦大規模促銷的固定日期。英國《每日電郵報》發文評論說：“忘掉小小的黑色星期五吧，雙11才是這個世界上最大的線上購物節！” 2016年開始，天貓再次聯合傳統電視媒體——浙江衛視舉辦“雙十一晚會”，明星陣容更加不同凡響，國內、國際巨星云集，聲勢波及海內外，當天交易額超1207億元，覆蓋235個國家和地區。

雙十一交易額之多，覆蓋范圍之大，都彰顯出當下社會消費主義的熱潮。而在網絡媒體與傳統媒體聯合舉辦“雙十一晚會”的這兩年，交易額更是取得前所未有的成就，足以說明媒介在消費主義的狂歡中發揮著巨大的作用，“雙十一晚會”這一巨型“媒介事件”成為電商營銷的催化劑，不斷推動著網絡語境下消費社會的發展強盛。

網絡消費社會的特征

主流觀點認為，在當前經濟下行壓力加大的背景下，雙十一的洶涌客流和極為龐大的單日成交量顯示了老百姓較強的消費意愿和較高的消費能力，這對拉動內需無疑是個積極信號，透露出我國網上消費的巨大潛力。這種觀念印證了“消費社會”的核心，消費成為社會經濟發展的主要動力，鼓勵消費是當務之急，從而使得消費主義成為社會的主導理念。

事實上，“消費主義”觀念成為主流意識形態，會導致非理性消費、盲目消費、從眾消費現象的增多。在日常生活中可以看到，很多時候網購的商品都并非不可或缺，買回來后就一直閑置，害怕麻煩而不選擇退貨或出售，造成很多非理性的消費。消費者的非理性，最終受益的是企業家和供貨商。通過“雙十一晚會”這樣的大型促銷活動，企業家和供貨商都能賺得盆滿缽滿，至于消費者出于什么原因購買，于他們而言無關緊要?！半p十一晚會”用“內容即廣告”和“名人效應”的形式達成如此龐大的交易額，是深得企業家和供貨商追捧的明智之舉。

通過分析網絡消費社會下“雙十一晚會”的特征可以看出，由利益集團精心策劃的“媒介事件”，借助媒介融合趨勢與廣告宣傳渠道的提升，可實現利益集團與大眾媒體的合謀，通過媒介廣泛的傳播效果誘導消費者進行非理性消費，從而助長了“消費社會”的景象。人們逐漸形成對消費主義主流觀念的認同，固化了階層區隔，從而成為維持社會穩定和經濟持續增長的主力軍，卻也在無形中成為利益集團控制和操縱的大眾。其中，消費者的盲目消費、非理性消費現象尤為突出。

網絡消費社會的成因

雙十一原本只是天貓淘寶的促銷日，于2009年推出后確實取得不錯的成果，但由于營銷力度和網民數量的局限，營業額增長速度較遲緩。近兩年隨著“T2O”模式的興起，雙十一與傳統電視媒體結合，接連取得傲人的銷售業績。有學者提出，天貓“雙十一晚會”極高的市場占有率，創造了媒介儀式的“春晚效應”（所謂“春晚效應”是指在收視率、市場份額以及社會影響力方面可以與春晚媲美或者營造了類于“春晚”收視氛圍的節目）?！半p十一晚會”能產生如此大的影響力，歸納其原因，大體與政策、市場、技術、符號象征與炫耀性消費、群體從眾心理等因素密切相關。

（一）媒介融合發展的政策支持

政策支持應是雙十一購物節持續壯大的根本原因。自從中國展開社會主義市場經濟體制改革，“以經濟建設為中心”的口號深入人心，國家積極鼓勵一切拉動國民經濟增長的合法手段。隨著西方國家紛紛進入信息社會，中國也于1994年正式接入互聯網，國內首批依靠互聯網技術創業的公司開始興起，從門戶網站到社交網站，從Web 1.0到Web2.0。經過一系列市場洗牌后，如今的百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯網巨頭（統稱“BAT”）占據著中國國民經濟的重要地位。新世紀以來，我國陸續興起了“三網融合”的熱潮，廣電網、電信網、互聯網想通過融合的方式實現共同發展，但由于中國的三網分別屬于工信部和廣電總局管理，所以“三網融合”進展緩慢。直到2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，以國家政策的形式推動互聯網與傳統媒體的深度融合?！叭W融合”也發展成為互聯網與傳統媒體的“媒介融合”，傳統媒體互聯網化成為維持自身持續運轉和提升競爭力的癥結。

（二）群體從眾心理

很多學者認為，由于網絡社會具有匿名性、流通性、去中心化等特征，出現從眾行為的幾率較低。但網絡社會的很多行為依然擺脫不了現實生活的影響，有研究指出，大學生是最容易產生從眾行為的群體，相對于室友沒有參加“雙十一”購物的大學生來說，室友的參加會使得大學生參加“雙十一”的概率提高至少36%;沒有網購經驗的大學生在面臨同齡人壓力影響時容易改變參與意愿低的初衷，甚至比有網購經驗的大學生參加“雙十一”的概率高出30%-40%。⑩上述研究表明，在大學生這一網絡購物的主力軍當中，從眾消費的現象非常顯著。當社會普遍接納消費主義理念并認為消費理所當然時，從眾消費甚至可以不加思索。

結語

在當下中國市場經濟快速發展的同時，“雙十一晚會”結合了政策、市場、技術、消費者心理等諸多方面的優勢，它的成功是必然且長久的。但不容忽視的是，“雙十一晚會”助長了網絡語境下消費社會的現狀，激發了人們的炫耀性消費心理，推動網購狂歡的消費主義理念的盛行，對社會價值觀念產生很多不利影響。更為重要的是，“雙十一晚會”是利益集團盈利和控制消費者的工具，消費者在與利益集團的斗爭中始終處于弱勢地位，看似擁有主動選擇權的消費者實際依舊被動。

參考文獻：

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[4]道格拉斯·凱爾納.媒介奇觀：當代美國社會文化透視[M].清華大學出版社，2003

作者簡介：王彪，男，1992年5月，甘肅慶陽人，碩士學位，揚州大學，研究方向：教育影視藝術。