“微時代”醫院宣傳能力建設和策略分析

黃歡

[摘 要]現代社會，醫院在進行品牌建設、醫療宣傳、政策推介等各方面面臨著新的形勢、新的問題。例如：以微信、微博為代表的各種社交資訊平臺以及自媒體、新媒體的亮相，要求醫院在宣傳工作上有新的轉變、新的突破。文章對“微時代”醫院宣傳能力建設的策略進行了探討分析，有利于醫院宣傳工作的有效開展。

[關鍵詞]“微時代” 醫院宣傳能力 建設

中圖分類號：R197.32 文獻標志碼：A

“微時代”的一個重要特征就是各種信息的傳播路徑多元化、社交化。例如：在微信朋友圈，用戶既可以展示個人生活狀態、工作環境，又可以傳播國家新聞、社會事件、教育知識、生活常識，等等。這種信息傳播路徑和特征，與過去國家主流媒體、電視頻道、報紙雜志的信息傳播模式截然不同[1]。在這種形勢下，醫院在信息傳播、品牌宣傳等方面也必須及時做出調整，才能保證宣傳工作精準對接目標人群，讓宣傳工作達成實效。

一、“微時代”醫院宣傳能力建設面臨的幾個挑戰

（一）不熟悉“微時代”的傳播學特征

微信、微博等微傳播模式的特征在于宣傳形式多元化、題材平民化、體驗快捷化。比如，微信上的短視頻，十幾秒、幾十秒就結束了。再比如微博上的圖文搭配，幾百個字搭配幾張圖片，沒有長篇大論，方便閱讀。這是目前傳統醫院宣傳工作所欠缺的地方[2]。傳統醫院的宣傳工作者習慣于懸掛條幅、設計海報或者做宣傳欄等宣傳方式，而且在內容設計上不夠親民，題材不夠新穎，形式不夠多樣，導致民眾的反饋并不積極。例如：某醫院在“5.12”國際護士節前后一個月曾經通過宣傳欄、宣傳海報、宣傳條幅等方式發起過“我給醫院提意見”活動。在院內候診大廳、病房區等公共區域設置意見簿，鼓勵患者提意見。但是這項活動在一個月的時間里取得的成效并不令人滿意，很多意見簿并沒有多少實際內容。這就是傳統宣傳模式和“微時代”宣傳模式的脫節，導致相關工作沒能引起患者的足夠關注，患者參與度不高。

（二）沒有專業的宣傳隊伍

一些醫院宣傳意識相對落后，并沒有設置專門的宣傳崗位和宣傳科室，也沒有具備專業資質和相關經驗的宣傳人才，更沒有進行這方面的培訓和學習。在這樣的情況下，醫院宣傳工作就會產生較大的盲目性，在宣傳內容的設計、宣傳路徑的選擇、宣傳效果的跟蹤等方面做得不到位，效果不理想。

雖然現在流行微信、微博等“微傳播”模式，很多醫院宣傳工作者套用的還是傳統的宣傳思路，其結果就是很多醫院開設的微信公眾號沒有人看，訂閱量、閱讀量都很少[3]。在醫院響應上級號召出臺文件，或者舉行醫學交流研討活動，或者發起醫學調研，或者開展公益體檢活動，或者進行優秀干部職工事跡公示和評選活動的時候，醫院的宣傳工作者很難根據活動內容進行精確的信息傳達和意義詮釋，無法引起受眾的共鳴，所以開再多的公眾號、微博賬號也沒用。

（三）缺乏行之有效的醫院宣傳管理機制

很多醫院在宣傳工作方面沒有健全的監督管理機制，既沒有常態化的宣傳培訓工作，也沒有調動全院人員的積極性，更沒有對宣傳工作的具體成效進行跟蹤指導。在一些醫院宣傳工作中，領導或者負責人只是簡單地要求一些文采好的醫護人員、行政人員擔任宣傳干事，負責寫作稿件并在醫院公眾號、網站上發表；又或者在重大院慶活動、公益活動中強制性地要求相關部門、科室人員寫體會、寫感想，擇優發表[4]。

其實，這樣做是遠遠不夠的。在醫院本身的工作壓力繁重、醫護人員加班熬夜常態化的情況下，光靠一點倡導、一點政令要求是遠遠不夠的。醫院要想做好宣傳工作，就必須著手建立完整的監督管理機制、績效獎勵機制、培訓指導機制，從而讓相關人員更好地投入到醫院宣傳工作中去。

二、對“微時代”醫院宣傳能力建設的幾點建議

（一）做好醫院宣傳隊伍建設，提高業務水平

隨著“微時代”的到來，醫院的宣傳工作也越來越講究專業性。所以，目前醫院迫切需要引進具備專業資質和實戰經驗的宣傳人才；同時圍繞宣傳隊伍建設開展工作。醫院要以外聘或者內部強化培訓的方式打造高素質的宣傳隊伍，并結合醫院的定位、醫院各項宣傳工作的實際需要去制定宣傳工作的方針策略[5]。

考慮到“微時代”網友更關心宣傳內容的表現形式和快捷閱讀體驗，醫院宣傳隊伍相關技能上也要有所專長：有擅長文字編輯創作的，有擅長攝影攝像以及后期處理的，有擅長PS等專業軟件操作和美工設計的，有擅長微信、微博等相關賬號運營管理的……只有這樣才能根據需要做好醫院宣傳工作。

（二）做好宣傳內容管理，順利達成宣傳目標

過去也好，現在也罷，醫院開展宣傳工作的目標并沒有很大的變化，在宣傳內容上也沒有實質性的改變。只不過，微時代的傳播模式有它的新特征、新玩法，這就需要醫院宣傳工作者在宣傳內容的制作方面有所改變，要讓宣傳內容、題材、形式更符合微時代的特征。

醫院宣傳要注重形式的多元化，小視頻可以有、漫畫宣傳可以有、新聞通訊宣傳可以有、科普性質的宣傳文也可以有，甚至還可以有專家講座的音頻文件等等。形式多元化，是為了方便民眾通過自己喜歡的方式去接收信息。

醫院要注重題材平民化，也就是在宣傳工作中把視角放平，從民眾、患者感興趣的視角入手。例如：在醫生“創先評優”活動的宣傳方面，患者或者網友并不關心醫院里哪位醫生獲得了什么榮譽稱號，或者擁有怎樣的學歷；而是關心醫生的經驗、能力、責任感，等等。所以，醫院在宣傳這些先進人物的事跡的時候，不妨多加入醫生工作現場的照片或者參加緊急救助工作的場景，等等。把民眾關心的要素作為主要題材去發展、延伸，才能更好地激發民眾的閱讀興趣。

醫院要注重宣傳體驗的快捷化設計，也就是盡量避免長篇大論的宣傳方式。一張醫生奔跑搶救患者的GIF動圖，配上一句“他奔跑的姿勢真帥”，在微信朋友圈的宣傳效果遠好過一千多字的大篇幅詳細講解；一張護士們在自己身上練習穿刺技術的“恐怖”照片，也更容易引起網民的關注，體現護士人員的責任意識和奉獻精神。盡量縮短圖文宣傳稿件的篇幅和視頻的長度，以簡短、快捷、易讀易看的方式進行宣傳，這更容易被民眾接受。

（三）做好宣傳制度管理，激勵與監督機制并重

醫院宣傳并非無的放矢，醫院要制定清晰的宣傳綱領，形成文件和細則，健全宣傳效果跟蹤與反饋機制。要明確宣傳工作的指標，例如微信公眾號上發布的文章，根據點擊率或者評論量、轉發量進行評測；或者對相關人員在季度、年度出具的優質宣傳稿件、優質宣傳視頻等進行統計，參與績效考評，從而激勵相關人員積極研究良好的宣傳方法。

要做好宣傳人員的素質管理和職業操守的把關，避免因為用詞用語不當或者其他因素引起誤會、誤導輿論走向。要嚴肅杜絕一些宣傳人員在微信公眾號、微博上肆意發言，做出對患者家屬不尊重，影響醫患關系和諧發展的行為。要嚴格做好微信、微博等宣傳渠道的形象管理，避免隨意發布、轉發一些和主題無關的內容，保持宣傳工作的嚴肅性。

三、結語

科學有效的宣傳工作是需要從目標人群的傳播習慣、行為習慣以及傳播路徑、傳播內容等方面去研究和落實的。“微時代”的醫院宣傳工作也要遵從這樣的路徑，充分結合醫院工作的特點，在人才隊伍建設、規章制度建設、內容質量管理等各方面做出突破，才能獲得更好的宣傳效果。

參考文獻：

[1]孫琳，王蕾，趙國光.微時代下的醫院“雙微”運營策略研究[J].中國醫院， 2016，20（8）：78- 80.

[2]胡民. “微時代”背景下大學生思想政治教育工作存在的問題及對策研究[J]. 文教資料，2014（1）：128- 129.

[3]陳曉.“微時代”高校大學生網絡德育的現狀及建設策略[J].湖北科技學院學報，2013，33（12）：181- 182.

[4]楊亞蒙，韓麗君.“微時代”主流意識形態構建面臨的挑戰及對策[J].河北省社會主義學院學報，2018（2）：80- 83.

[5]瀟瀟.微時代的“主題報道”淺析 ——以“@人民日報”會議報道為例[J].新聞研究導刊，2017，8（1）：280- 280.