“樂在萊西”旅游城市品牌研究

于祥祥 李燕

在告別了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快和人民生活水平的提高，人們更加注重精神生活需要的滿足。而旅游作為一種高級(jí)的精神享受越來越受到人們的青睞。2018年6月，萊西市發(fā)布“樂在萊西”旅游城市品牌，把握住上合組織青島峰會(huì)和2019世界休閑體育大會(huì)的雙重機(jī)遇，利用“樂在萊西”城市品牌展示出生態(tài)優(yōu)先、幸福宜居的城市形象，打造國(guó)際休閑旅游目的地，提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

一、“樂在萊西”城市品牌建設(shè)的必要性

我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌建設(shè)對(duì)于提高產(chǎn)品質(zhì)量的作用越來越突出。

（一）“樂在萊西”城市品牌推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。旅游城市品牌的創(chuàng)建則是將旅游資源整合并展示出旅游地的形象。自“樂在萊西”品牌發(fā)布后，一方面提高了城市的知名度，吸引社會(huì)大眾前來，進(jìn)行消費(fèi)、留下記憶。另一方面萊西市策劃了系列活動(dòng)來推廣品牌。如時(shí)光音樂節(jié)三天共接待省內(nèi)外游客約4萬人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)350萬元。“樂在萊西”城市品牌的發(fā)布使萊西市的旅游業(yè)有了質(zhì)的提升，帶動(dòng)了整個(gè)城市一二三產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。旅游行業(yè)形成的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)鏈及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聚集，最終帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展。

（二）“樂在萊西”城市品牌為城市發(fā)展提供持續(xù)性動(dòng)力

旅游城市品牌的發(fā)布意味著旅游城市在整個(gè)市場(chǎng)中的地位提升，品牌作為一種無形資產(chǎn)可以讓城市競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。一方面旅游者在選擇旅游城市時(shí)，首先會(huì)考慮到有特色有吸引力的城市，一個(gè)標(biāo)簽可以讓人快速想起它。另一方面，將“樂在萊西”品牌推而廣之，擴(kuò)散到各個(gè)領(lǐng)域，積極探索“旅游+”模式，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，進(jìn)而為城市帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效益，使其成為旅游業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

二、“樂在萊西”旅游城市品牌的優(yōu)勢(shì)分析

（一）萊西市重視打造“樂在萊西”旅游城市品牌

萊西市作為青島北部“后花園”，是國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢(shì)明顯。萊西市堅(jiān)持“以水為魂、以文為脈、以農(nóng)為本”，構(gòu)建了“一核（中心城區(qū)）、一帶（大沽河旅游觀光帶）、三區(qū)（萊西湖、姜山濕地、大青山）”的休閑旅游空間發(fā)展格局。政府對(duì)旅游城市品牌的經(jīng)營(yíng)意識(shí)強(qiáng)烈，萊西市旅游局在2018年全市旅游工作要點(diǎn)中提出持續(xù)推進(jìn)“樂在萊西”品牌創(chuàng)建，加快建設(shè)全域旅游城市，加快建設(shè)國(guó)際休閑旅游度假目的地。

（二）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶動(dòng)萊西休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展

中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，該規(guī)劃對(duì)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出謀劃。萊西市總面積為156821.83公頃，農(nóng)用地面積為123011.3公頃，占土地總面積的78.44%，是農(nóng)業(yè)大市，但第一產(chǎn)業(yè)占生產(chǎn)總值的比例最低，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式。在國(guó)家全面部署實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大環(huán)境下，加快農(nóng)業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游條件優(yōu)越。“樂在萊西”品牌借助鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的東風(fēng)，在萊西市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中的作用不可小覷。

（三）把握機(jī)遇，以活動(dòng)促宣傳

萊西市著力打造“樂在萊西”旅游城市品牌，推廣宣傳是首要任務(wù)。第三屆世界休閑體育大會(huì)于2019年5月—10月在萊西市舉辦，借助體育賽事活動(dòng)打造“樂在萊西”品牌是一大特色，有助于提升萊西市的國(guó)際知名度。萊西市各個(gè)景區(qū)在發(fā)掘自身特色的同時(shí)，也通過承辦賽事活動(dòng)助力“樂在萊西”品牌的宣傳。

三、“樂在萊西”旅游城市品牌的劣勢(shì)分析

（一）引起旅游模式固化：把握特色、開拓創(chuàng)新

休閑田園活動(dòng)是“樂在萊西”品牌載體但是從另一方面來看又是萊西市旅游業(yè)發(fā)展的禁錮。目前萊西很多景點(diǎn)例如鮮多多農(nóng)場(chǎng)、山后韭菜生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)園等，形式較單一，景區(qū)間出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，容易給人留下千篇一律的印象。因此這些景區(qū)只能靠重復(fù)消費(fèi)來發(fā)展，如此一來，景區(qū)對(duì)游客的吸引力就會(huì)下降，如何做出特色是旅游地的當(dāng)務(wù)之急。

（二）旅游配套設(shè)施不完善：打造景區(qū)、發(fā)展城市

旅游品牌的建設(shè)不僅僅是景區(qū)的建設(shè)也是旅游城市的建設(shè)，明確旅游是集“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”于一體的活動(dòng)，旅游業(yè)的發(fā)展可以帶動(dòng)整個(gè)城市的發(fā)展。一方面萊西市的景區(qū)配套設(shè)施不完善，多日游條件受限，景區(qū)建設(shè)面積大，特色景致散，不夠精致，不能滿足游客吃、住方面的要求。另一方面市區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不完善，城市與景區(qū)的聯(lián)動(dòng)性較差，一日游等對(duì)城市的酒店、超市及其他服務(wù)設(shè)施的帶動(dòng)性不夠。

（三）民眾品牌意識(shí)淡薄：營(yíng)造形象、聚力推廣

品牌是一個(gè)深入人心的印象，萊西市旅游局著力打造“樂在萊西”旅游文化名片，加強(qiáng)戶外宣傳、積極與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，注重在節(jié)慶活動(dòng)時(shí)宣傳品牌。“樂在萊西”品牌發(fā)布不久，萊西市民對(duì)旅游品牌意識(shí)不強(qiáng)烈，并沒有產(chǎn)生對(duì)品牌塑造的責(zé)任感。但游客與旅游城市最開始的接觸就是從城市居民開始，市民在日常工作和生活中樹立起品牌意識(shí)，能直接影響游客對(duì)旅游城市品牌的深入了解和廣泛傳播。

四、對(duì)“樂在萊西”旅游城市品牌的構(gòu)想

（一） 高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)“樂在萊西”旅游城市品牌

中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，旅游城市品牌一旦構(gòu)建成功并得到廣泛傳播和良好的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，會(huì)對(duì)旅游業(yè)乃至整個(gè)城市建設(shè)起到帶動(dòng)作用。目前“樂在萊西”旅游城市品牌貫徹“旅游+”發(fā)展理念，將“樂在萊西”品牌定位在國(guó)內(nèi)一流、世界知曉的旅游城市品牌。未來“樂在萊西”城市品牌建設(shè)可以跟隨世界旅游業(yè)的腳步，把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，把萊西市打造成半島休閑旅游第一市。

（二）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，開發(fā)旅游精品

旅游產(chǎn)品不僅是狹義上的旅游商品，是由實(shí)物和服務(wù)共同構(gòu)成的。獨(dú)特的旅游產(chǎn)品可以迅速抓住游客的眼球，搶占先機(jī)。創(chuàng)新各類旅游產(chǎn)品，打造讓游客滿意的旅游環(huán)境，不僅僅要增加旅游產(chǎn)品的種類，還要?jiǎng)?chuàng)新旅游服務(wù)形式，萊西市每年舉辦大沽河國(guó)際休閑節(jié)、糖球會(huì)、美食節(jié)等各類休閑旅游活動(dòng)，打造“樂在萊西”節(jié)慶品牌，在舉辦這些活動(dòng)時(shí)可以推出種類多樣的紀(jì)念品、工藝品、萊西特產(chǎn)等，或者與酒店、媒體合作創(chuàng)新活動(dòng)形式，提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

（三）挖掘城市文化內(nèi)涵，構(gòu)建旅游城市品牌

“樂在萊西”城市品牌有很大的發(fā)展空間，投資者和經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該切實(shí)從商業(yè)角度出發(fā)，構(gòu)建旅游城市品牌，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)的可持續(xù)性。要充分挖掘城市文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)文化旅游主題旅游線路，將旅游景點(diǎn)串聯(lián)起來，突出萊西特色。要將旅游城市獨(dú)特的文化旅游資源利用起來，以文化內(nèi)涵促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，旅游城市獨(dú)特的歷史文化積淀和文化底蘊(yùn)賦予其獨(dú)特的精神面貌，使旅游城市品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。