自媒體互動廣告場景化思維與運用初探

熊振昌

摘 要：隨著自媒體的興起，使得網絡生態的碎片化現象進一步加深。自媒體技術的不斷革新，逐漸的打開了信息傳播的場景化視閾。自媒體互動廣告場景化既可以有效的滿足用戶的主觀需求，同時還可以滿足體驗經濟模式的客觀需求。在自媒體互動廣告中，合理的運用場景化思維，可以將其互動傳播的優勢充分的發揮出來，進而大大提升廣告的效果。基于此，本文主要對自媒體互動廣告場景化思維的運用進行了分析和探討。

關鍵詞：自媒體;互動廣告;場景化思維;運用

引言

自媒體的出現在很大程度上改變了傳統的信息生產和傳播的方式，同時賦予了用戶更多的主動權。隨著無線技術和智能設備的不斷發展，使得人與人、人與物之間的交流和連接機制變得更加的多樣化，這樣在很大程度上加劇了網絡環境的復雜性。而“場景”的概念則就可以將新媒介條件下的業界思維的轉型充分的體現出來。實際上，在自媒體時代下，場景體驗是無處不在的，這也促使自媒體廣告營銷也逐漸的向著場景互動的方向發展。那么要如何將場景化思維合理的運用到自媒體互動廣告當中呢？這是目前自媒體廣告營銷需要深入研究的課題。

1.場景化的互動特征

自媒體廣告在場景化互動的過程中主要呈現出以下特征：

（1）特定性。自媒體時代下的廣告必須要能夠更加高效的找到用戶和找準用戶，并通過精準的廣告推動來節約廣告成本，實現廣告效果的最大化。而場景化的互動可以根據用戶的習慣、實時意向以及偏好等為導向，對廣告信息進行定制化的生產，通過特定的場景營造來拉動用戶，并實現精準的匹配，從而大大提升廣告傳播的效果。

（2）體驗性。體驗和參與可以大大增強用戶對于產品的認知和認同，刺激用戶對廣告產品進行消費。而在自媒體互動廣告當中，可以通過不同的場景構建讓用戶對產品產生不同的體驗，從而有效的提升產品的附加值[1]。另外，隨著自媒體直播場景的出現，開拓出了互動廣告傳播的新領域，其能夠可以為用戶帶來更加真實的體驗，增強用戶對于產品的忠誠度，大大提升自媒體互動廣告的宣傳效果。

（3）共享性。在自媒體時代下用戶群體被不斷的細分，并逐漸形成了社群化分眾集結。這些社群會圍繞著某個特定的話題或者事物形成聯動，并進行信息的共享，而這就構成了個性化社群場景，比如：很多的用戶會因為某個明星構建社群，群體之間會在社群中分享他們的需求信息，進而衍生出更多新的場景和體驗。在這樣的背景下，自媒體互動廣告就可以對現有的社群場景進行切入，并借助自媒體平臺來打造粉絲社群和共享場景，從而有效的提升自媒體廣告的場景化互動傳統。

2.自媒體互動廣告中場景化思維的應用

2.1以用戶到導向構建特定場景

自媒體時代下的場景化思維實際上就是指在新媒體環境下的用戶思維。因此，在自媒體互動廣告當中應當要以用戶的需求為導向，通過構建特定的場景，開辟廣告信息傳播的新途徑。具體可以從以下幾個方面來實現自媒體互動廣告的場景構建：

（1）以人格化內容構建信任場景。在自媒體時代下，信息內容的生產對于專業性的要求也在不斷的提升，這也就意味著公眾號的紅利期已經結束了，只有更加優質的內容更能夠吸引用戶的關注[2]。因此，自媒體互動廣告應當要以稀缺性的價值輸出為前提，以人格化形式達成和用戶之間的互動和默契，只有這樣才能夠激發出用戶的信任體驗，進而和用戶建立起信任連接。比如：可以通過原生廣告的植入、“軟文”寫作、線上線下的活動等，構建信任場景，增強用戶和產品之間的信任互動。

（2）以工具化平臺構建服務場景。智能手機的普及讓用戶一直保持的在線生活的狀態，這也使得很多的虛擬場景逐漸的取代了實體場景給用戶到了的“真實”體驗。在這樣的背景下，自媒體互動廣告在營銷的過程中應當要秉承著“服務至上”的原則，并充分的利用各種先進的信息技術，提升自身的開放功能和互動指數，以此來構建更加優質的服務場景。

（3）以輕度化應用構建娛樂場景。在社交網絡時代，用戶更加青睞于信息輕量化的傳播方式。因此，自媒體互動廣告也應當要借助輕度化的應用工具打造集娛樂和消費為一體的場景，利用各種微場景，將用戶快速的帶入到特定的場景中，產生分享和消費需求。

2.2以需求為導向的信息匹配

目前很多的電商會一開始就將產品的研發和場景的應用捆綁在一起，通過場景化思維，構建特定的細分場景來塑造產品的專屬體驗。但是在自媒體環境下，廣告的運營還是更多的服務于既有的產品推廣和銷售。因此，只有將廣告信息和場景進行自然的融合，實現精準的信息匹配，才能夠更好的喚起用戶體驗和互動的行為。自媒體互動廣告就可以通過大數據及算法則可以對目標群體的鎖定，實現廣告信息用戶身份的精準匹配，同時還可以實現即時需求匹配和互動情境匹配，便于對后去后去反饋的跟進互動，以此來強化用戶對于產品的體驗，從而有效的提升自媒體互動廣告的傳播效果，確保產品的營銷成功。

2.3以體驗為導向的品牌推廣

通過場景的構建和信息的匹配可以增強用戶對于產品的認知和體驗，但是要實現品牌的推廣，這還是遠遠不夠的，還需要提高產品在用戶之間的傳播力和實現消費轉化，通過產品的特性來衍生出品牌效應，并通過品牌效應來繼續吸引消費者關注，從而有效的增強用戶對于品牌的忠誠度[3]。自媒體互動廣告就可以通過場景的構建作為品牌推廣的窗口，通過特定的場景來體現出品牌的價值，并賦予品牌人格化、情感化和個性化的特色，通過場景化的互動來對品牌的形象進行重新定義，從而為品牌的推廣增加情感需求的維度，以此來增強用戶對于品牌的忠誠度。

3.結語

綜上所述，自媒體的出現在用戶和媒介信息之間的構建了新的連接關系，同時也將傳統的社會場景進行了數字化的重構。在這樣的背景下，運用場景化思維來對自媒體互動廣告進行運營是非常必要的。因此，自媒體互動廣告應當合理的運用場景化思維，將自身的傳播優勢充分的發揮出來，提升廣告傳播的效果，并實現利益的轉化。

【參考文獻】

[1]倪鵬飛. 自媒體背景下互動營銷研究[J]. 商場現代化， 2013（31）：120-120.

[2]佚名. 自媒體環境下廣告傳播效果探析[J]. 新聞研究導刊， 2018， 9（12）：224-224.

[3]王軍峰. 場景化思維：重建場景、用戶與服務連接[J]. 新聞與寫作， 2017（2）：97-99.