網絡食品消費者風險感知能力影響因素的實證研究

姜素芳 潘琪 陳志良

摘 要：目的：對浙江省網絡食品消費者進行調查，構建結構方程模型來探討消費者風險感知能力的影響因素。方法：采用SPSS和AMOS軟件進行信度和效度分析、因子分析、路徑分析和中介效應檢驗。結果：食品購買卷入程度和食品安全知識間接正向影響風險感知能力，信任程度直接正向影響風險感知能力;結論：對監管的建議是加強政府部門的公信力、強化食品企業的責任意識、引導媒體正確報道，對網絡消費者進行安全意識教育，宣傳食品安全知識，以此提升消費者的信任程度，提升消費者風險感知能力。

關鍵詞：網絡食品;食品安全;風險感知;結構方程

2016年10月，《網絡食品安全違法行為查處辦法》正式施行，加大了網絡食品安全的監測和違法行為的查處力度。2017年，浙江省啟動了省食品安全市、縣（市、區）的創建工作，從整體上提升了浙江省食品安全水平，提高了群眾的滿意度。食品安全關系消費者的權益和生命健康，只有明確了消費者的風險感知能力，并掌握風險感知能力的影響因素及影響程度大小，才能為提高消費者的風險感知能力做出相應的提升策略。

1 文獻回顧

梳理有關網絡食品安全、感知風險等文獻資料發現，感知風險的研究相對比較成熟，主要以實證研究為主;網絡食品安全的研究主要側重在網絡食品安全存在的問題、第三方平臺的責任、監管政策等，主要以文獻研究為主。葉乃沂等[1]提出感知風險可以由5個具體的網絡購物感知風險維度構成，分別是商店不可靠的風險、金錢損失風險、產品配送風險、產品質量性能風險、個人信息丟失風險。唐曉純[2]調查發現，網絡信息受到消費者高度關注，政府作為信息發布主體，最受消費者信任，其門戶網站也位于信任的首位。李棟[3]認為，卷入程度、情緒因子和風險態度是正向影響消費者食品安全風險感知能力的，信任程度是負向影響其風險感知能力的，食品相關知識對風險感知能力沒有影響。張仁壽[4]對廣州消費者的調查顯示，政府和企業的信任程度能讓消費者放下戒備心理，降低其感知的風險。王殿華等[5]認為，消費者的受教育程度、客觀認知能力和其關注的保質期、送貨速度、買家評論對網購食品安全風險防控有正相關影響。

在前人研究的基礎上，選取食品安全知識、購買卷入程度和信任程度3個變量分析對風險感知能力的影響，以問卷方式展開調研，以結構方程模型來實證分析網絡食品安全風險感知能力的影響因素。

2 模型構建

2.1 測量指標

從2個方面進行測量指標的設計（表1、表2）。

2.2 假設模型

為探究食品安全知識、購買卷入程度和信任程度對浙江省網絡食品消費者風險感知能力的影響，通過結構方程模型進行模型構建和結論分析。由此提出假設模型：H1消費者食品購買卷入程度對其食品安全知識起正向影響作用的;

H2消費者食品購買卷入程度對其信任程度起正向影響作用的;

H3消費者食品購買卷入程度對其風險感知能力是起正向影響作用的;

H4消費者食品安全知識對其信任程度起正向影響作用的;

H5消費者食品安全知識對其風險感知能力是起正向影響作用的;

H6消費者信任程度對其風險感知能力是起正向影響作用的（圖1）。

3 實證分析

對于采用結構方程模型的問卷，一般最少的樣本需求為200以上[6]。課題組總共發放400份問卷，回收383份，經過問卷統一性、整體性和有效性審核，去除34份無效問卷，最終有效問卷數為349份，有效回收率為87.25%，達到結構方程模型的要求。

3.1 信度效度分析

對表1中的15個測量指標進行探索性因子分析，SPSS統計分析得到4個公共因子，分別命名為“功能風險”、“社會心理風險”、“身體安全風險”和“財務風險”[7]。采用Cronbach的一致性系數（α系數）來分析信度，表3顯示，財務風險的α=0.672略小，但也還可以接受使用，量表總體信度較好[8]。對表2中的3個影響因素對應的14個測量指標進行驗證性因子分析，AMOS的探索性因子分析結果顯示，Knowledge1和Trust2的因子載荷量不高，最終確定刪除指標Knowledge1和Trust2。表4顯示，3個因子的CR值均大于0.7，AVE平均方差抽取值中“購買卷入程度”的AVE為0.4719，相對較低，其他兩個都超過0.6，影響因素測量指標的信效度檢驗較好。

3.2 路徑分析

以觀測變量和4個潛在變量組成的結構方程模型為研究對象，對樣本數據進行路徑分析，風險感知能力的4個因子以各觀測變量的平均值作為得分進行分析。采用AMOS22.0軟件構建結構方程路徑模型圖，圖2顯示，初始假設模型可以識別收斂，結構模型因素影響的標準化路徑系數均為正數，表示潛在變量間的影響為正向的，此結果與原先假設和理論文獻相符合。由表5可知，信任程度、購買卷入程度和食品安全知識對風險感知能力的P值分別為0.116、0.290、0.252，均不能通過顯著性檢驗。表6大多數擬合指標均未達到模型擬合良好的標準，因而假設模型與樣本數據無法契合，路徑初始模型圖無法得到支持，模型需要進一步修正。

依據表5中的顯著性水平進行模型修正，刪除路徑系數不顯著的路徑，因此逐步刪除了“購買卷入程度→風險感知能力”“食品安全知識→風險感知能力”的2條路徑，以及根據MI修正指標添加了殘差“e7-e8”的路徑，并在模型修正簡化過程中刪除了“Jion4”的測量指標。圖3顯示，修正后模型可以識別收斂。由表7的各項擬合指標可知，修正后的模型的擬合度指標除了AGFI和RFI值（分別為0.893和0.890）略低于0.9以外，其他指標均達到標準，滿足擬合要求，修正后模型的擬合效果較好。表8顯示，各個潛在變量的路徑系數檢驗結果能得到確定，4個潛在變量間路徑系數的顯著性P值均在0.001 以下，這說明購買卷入程度對食品安全知識和信任程度都存在正向影響，食品安全知識也正向影響信任程度，信任程度最終正向影響消費者風險感知能力。

如表9所示，最初建立的6個假設，有4個成立，分別為H1、H2、H4、H6，這說明消費者對購買卷入得越多，獲得的食品安全知識越多，食品安全知識多相對的信任程度大，進而風險感知能力強;購買卷入程度也直接正向影響消費者的信任程度，但是購買卷入程度不直接正向影響信任程度和風險感知能力。

3.3 中介效應的檢驗分析

圖3、表10說明，購買卷入程度和食品安全知識兩個因素都是通過信任程度對風險感知能力產生間接影響效果的，而購買卷入程度對信任程度的直接影響為0.339，通過中介變量食品安全知識對信任程度的間接影響為0.215，因此，購買卷入程度對信任程度的總影響效果為0.554;購買卷入程度對風險感知能力的總影響效果為0.474;食品安全知識對風險感知能力沒有直接影響，只有通過信任程度產生的間接影響，影響效果為0.248。因此，在此結構方程模型中，食品安全知識和信任程度在影響路徑的過程中均起到了中介效應。

4 結論和建議

通過上述分析，我們可以得到以下結論：

（1）風險感知能力的測量可以劃分為4個因子，分別為食品功能風險感知能力、身體安全風險感知能力、社會心理風險感知能力和財務風險感知能力。（2）消費者的風險感知能力受到食品購買卷入程度、食品安全知識和信任程度三個變量的正向影響。（3）消費者購買卷入程度和食品安全知識是通過信任程度間接正向影響風險感知能力的，信任程度是直接影響風險感知能力的。其中，食品安全知識和信任程度兩個因素起到了中介效應。因此，在政府有關部門對網絡食品安全進行監管的過程中，提出以下建議：

（1）強化食品本身的質量安全管理，同時，也推動“互聯網+食品”的發展模式，促進企業結構升級轉型。（2）普及網絡食品安全知識以及相關法律法規。（3）加大網絡食品安全違法犯罪的懲罰力度。（4）加強對網絡食品安全輿情的引導，避免過分夸大網絡食品安全問題的危害性，對食品安全的相關網絡輿論、謠言等要及時進行回應。（5）指導企業提高主體責任意識。企業要結合互聯網經營的特殊性，加強網絡銷售過程中對食品的管理和控制，比如考慮運輸時間、運輸條件、食品包裝對食品質量的影響。

參考文獻

[1]葉乃沂，周蝶.消費者網絡購物感知風險概念及測量模型研究[J].管理工程學報，2014，28（4）：88-94.

[2]唐曉純，趙建睿，劉文，等.消費者對網絡食品安全信息的風險感知與影響研究[J].中國食品衛生雜志，2015，27（4）：456-463.

[3]李棟.消費者食品安全風險感知能力的統計研究[D].廣州：廣州大學，2016.

[4]張仁壽，李棟.基于結構方程模型的消費者食品安全風險感知研究——以廣州市為例[J].廣州大學學報（自然科學版），2016，15（3）：81-87.

[5]王殿華，莎娜.基于消費者行為的網購食品安全風險防控研究[J].調研世界，2016（10）：13-18.

[6]吳明隆.結構方程模型——AMOS實務進階[M].重慶：重慶大學出版社，2016：8.

[7]姜素芳，江瑩，潘琪，等.浙江網絡食品安全消費者感知風險能力研究[J].食品工業，2018，39（8）：177-180.

[8]杜智敏.抽樣調查與SPSS應用[M].北京：電子工業出版社，2010：739.

[9]姜素芳，茅鴦對，盧子木. 基于PEST的網絡餐飲食品安全現狀及監管對策研究[J]. 中國食物與營養，2018，24（7）：29-33.

[10]張 鵬，李江華，李佳潔. 網絡餐飲服務第三方平臺參與食品安全社會共治的路徑探索[J]. 中國食物與營養，2018，24（2）：29-32.

Abstract：ObjectiveAccording to the survey data of food customers online in Zhejiang province，the structural equation model was built to examine the influences on the perceived risk.MethodThe structural equation model was validated by the reliability and validity analysis，the factor analysis，the path analysis，the mediator effect test using SPSS and AMOS software.ResultThe results indicated that food purchase involvement and food safety knowledge had indirect positive effect on the perceived risk，trust has direct positive effect on the perceived risk.ConclusionThe government credibility should be strengthen，corporate responsibility be reinforced，media accurate reports be guided，also food safety awareness education and knowledge publicity be enhanced，then customers trust and perceived risk ability would be improved.

Keywords：online food;food safety;risk perception;structural equation model

（責任編輯 李婷婷）