讓文化消費“熱”起來

楊燚鋒

2019年春節黃金周期間，寧波市民觀影近157萬人次，電影總票房超6600萬元；市新華書店等主要書店圖書和文創產品銷售收入同比增長近兩成，市圖書館新館日接待讀者近8000名，創歷史新高；全市累計接待游客及市民近600萬人次，同比增長16.89%；旅游總收入超48億元，同比增長20%。而剛剛落幕的2019中國（寧波）特色文化產業博覽會，短短三天時間吸引了近34萬人次參觀，最高日參觀人次接近20萬，現場成交額達到6.12億元，意向成交額17.8億元，總簽約金額近百億元……

這一組組數據，展現了寧波節節攀升的文化消費熱度與市民持續高漲的文化消費熱情。今年的寧波市政府工作報告提出，要積極促進消費增長，培育壯大服務消費、信息消費、文化消費等新增長點。文化消費無疑將成為寧波經濟社會發展的重要引擎。

深挖潛力讓文化消費“熱”動甬城

自2016年6月被列為國家首批文化消費試點城市以來，寧波將文化消費試點建設作為一項重大改革和創新工作，堅持因地制宜、改革創新、先行先試，發揮區域民營經濟發達、市場機制靈活等優勢，突出市場導向和多元融合，全市文化消費呈現增長有效益、提升有亮點、拓展有后勁的良好發展態勢。近三年來，全市居民人均教育文化娛樂支出增速居八大類消費前兩位。2018年，全市實現文創產業增加值總量793.74億元，占GDP比重達到7.39%，寧波入選文化和旅游部文化消費試點城市獎勵名單，位居全國45個試點城市前列。

精準培育凸顯寧波文化消費發展智慧。2019寧波文博會上，“書香寧波”展區聚焦線上閱讀和有聲閱讀，搭建的“書香之城——有聲圖書館”以嶄新形式展示地方深厚歷史文化底蘊；“影視寧波”展區在現場設置虛擬場景，讓觀眾過一把“演員癮”；“音樂寧波”展區聚焦音樂港，以“新時代、新生活、新鄉村、新音樂”為主題，帶觀眾開啟一場全方位的美妙音樂之旅；“創意寧波”展區聚焦創意文化，通過全息投影、泥原色創意筆畫、創意美陳等技術手段和藝術形式給觀眾帶來耳目一新的體驗。近年來，伴隨經濟社會發展，傳統消費理念和方式不斷更新升級，老百姓對文化的個性化、多樣化需求日益增強。寧波因勢利導，積極鼓勵社會主體投資文化產業，培育引進了方特東方神話主題公園、羅蒙環球城、博地影秀城、“阿拉的海”水上樂園、芝士公園等一批重大文化設施，成為市民文化消費的新去處。

在關注多樣化需求的同時，寧波不斷拉高標桿，支持專業院團創作生產。舞劇《花木蘭》、音樂劇《告訴海》、歌劇《呦呦鹿鳴》等精品力作深受歡迎；近三年補貼高雅藝術演出累計達6000多萬元，引進美國百老匯原版音樂劇《貓》、“印象莫奈展”等一批藝術精品，滿足高層次文化消費需求。積極培育文化新消費點，涌現了創意生活連鎖品牌“酷樂潮玩”“泡泡吧”等一批時尚創意新零售業態，以及創意集市、文化夜市、文化跳蚤市場等一批文化消費集市；精心培育地域特色文化品牌，改造老外灘、月湖盛園、南塘老街等特色歷史文化街區，打造“三江夜游”“天一薈”等特色文化消費品牌。據統計，2018年，寧波市居民人均教育文化娛樂支出3556元，其中文化娛樂支出1668元，同比增長17.7%。

跨界融合凸顯寧波文化消費發展方向。在2019寧波文博會上，一款集科技創意與樂器功能于一身的海倫iPiano智能鋼琴，出現在海倫智能鋼琴體驗教室，吸引了眾多孩子體驗。傳統鋼琴制造與藝術教育的有機融合，讓海倫鋼琴股份有限公司凈利潤實現連年攀升，產銷量位居國內同行業第二。

近年來，寧波積極實施“文化+”行動計劃，推進文化與制造、商貿、旅游等產業融合發展，將文化消費市場的擴大與鄉村振興、特色小鎮建設相結合，與發展文化旅游、生態文明建設相呼應。每年舉辦的寧波購物節、旅游節、服裝節均設立商文互動、文旅互動板塊和文化產品展示單元，激發文化消費新需求；推出首個鄉村文旅中心，開辟慈溪“黛青？越窯青瓷”、鄞州“彩金？國家寶藏”、寧海“火紅？十里紅妝”、余姚“赤色？余姚紅色”四條非遺主題特色路線，建設市級文化類特色小鎮3個、非遺特色小鎮7個，市民參與熱情高漲。深化文化與金融合作，積極創建國家文化與金融合作示范區，累計為8000多家文化企業和百余個文化重點項目提供融資服務，寧波文化金融卡實施4年來直接撬動文化消費逾億元。

創新平臺凸顯寧波文化消費發展品牌。2018年寧波首次舉辦惠民文化消費季，以“嗨文化，惠生活”為主題，面向城鄉居民推出了惠民文化旅游季、娛樂季、電影季等80余場活動和書香文化之旅等10條主題文化旅游線路，打造了一場全城“嗨動”的“城市文化嘉年華”。在2019寧波文博會上，最有人氣的要數“一人一藝”展區。寧波文化館于2016年推出的這項全新打造的全民藝術普及工程，是一個集管理、服務、產品供給、資源建設為一體的綜合性“文化超市”，迄今吸引了130多家社會機構加盟，舉辦各類展覽、講座等文化活動2000多場，掀起了全市藝術培訓和消費的熱潮。

立足打造大平臺、做強大消費，寧波從2016年起陸續承辦了中國（寧波）特色文化產業博覽會、亞洲藝術節、尼斯國際嘉年華等10多項重大活動。圍繞打造“音樂之城”的戰略，各類社會主體相繼舉辦了草莓音樂節、香橙音樂節、鳥人音樂節、阿拉音樂節、全民K歌大賽等眾多音樂節慶活動。此外，各區縣（市）積極挖掘區域特色文化內涵，培育了開游節、開漁節等一批重大文化節慶品牌，既豐富了市民的精神文化生活，提升了城市的美譽度，又帶動了相關文創產品的開發、銷售，推動了優秀傳統文化資源的有效轉化和利用。2019年啟動實施的寧波文化消費網紅品牌推廣計劃，面向全市遴選出十大“網紅打卡地”、十大“網紅暢銷品”和十大“網紅熱門事”，眾多“網紅”品牌吸引市民主動消費。

深化試點促文化消費提質升級

自2016年以來，寧波強化文化經濟政策頂層設計，先后制定出臺了《寧波市“十三五”時期文化發展規劃》《中共寧波市委寧波市人民政府關于推進文化產業加快發展的若干意見》《寧波市文化產業發展三年行動計劃（2015—2017）》《寧波市引導城鄉居民擴大文化消費試點工作實施方案》和“文化寧波2020”四大建設計劃等一批統領全市文化改革發展的文件，完善促進文化消費的政策體系，居民人均教育文化娛樂消費支出占比每年提升約1個百分點，全市文化消費環境穩步提升。當前，寧波正在全力實施“文化寧波2020”四大建設計劃，大力推進“書香寧波”“影視寧波”“音樂寧波”“創意寧波”建設，推動文化高質量發展，切實增強寧波文化軟實力。下一步，寧波將圍繞建設國際消費中心城市的目標，進一步深化國家文化消費城市試點工作，全面提升城鄉居民生活品質，讓文化消費成為寧波推進“名城名都”建設的強大引擎。

對接國家政策，勇于先行先試。國務院辦公廳新印發的《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》，明確提出進一步放寬包括文化、旅游、體育在內的7大服務消費領域的市場準入，加快破解制約居民消費最直接、最突出、最迫切的體制機制障礙。作為國家首批文化消費試點城市，寧波要先行先試，探索形成促進文化消費的寧波模式，進一步激發文化消費活力，提升文化消費能級，爭取繼續走在試點城市前列。

強化市場導向，突出惠民惠企。寧波設立了市級文化產業發展專項資金、市級引導和擴大文化消費專項資金，用于扶持文化企業發展、補助文化消費重點項目、舉辦惠民文化消費活動等，2019年還將發放百萬惠民文化消費電子券。作為民營經濟發達的沿海開放城市，寧波文化消費的需求和潛力巨大，要充分發揮財政資金“四兩撥千斤”作用，以財政資金引領民間資本投資文化產業發展。

做足融合文章，培育消費新業態。文化和旅游部組建以來，明確了“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路。今年是寧波文化和旅游融合的第一年，寧波要發揮多種產業優勢，尤其要以人民美好生活需求引導文化建設和旅游發展，做好文旅融合大文章。同時要關注文化消費主體，特別是在“95后”“00后”已經成為文化消費主力軍的當今時代，文化消費更要緊跟新時尚、新個性，在做好優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展的同時，引導市場主體生產更多更好的符合年輕人審美需求及消費特點的文化產品和旅游產品，讓市民享受更優質更實惠的文化盛宴，贏得更多的幸福感和獲得感。

（本文為2019年度寧波市哲學社科規劃課題“文旅融合視域下寧波文化消費發展對策研究”[G19-ZC13]階段研究成果）（作者單位：寧波市文化藝術研究院）