AR技術在實體書店轉型中的應用研究

陳珂 郝夏桐

摘要：技術的介入為實體書店從傳統模式向新興業態轉變提供了新思路，以AR技術為代表的新興技術開始介入實體書店轉型。本文從技術背景、AR技術介入實體書店現狀、AR技術介入實體書店的設想、和技術介入展望四個方面探討AR技術在實體書店轉型中的應用。

關鍵詞：AR技術;實體書店轉型;應用

2016年，中宣部等11部門聯合印發《關于支持實體書店發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）。《指導意見》提出推動實體書店建設的六項主要任務，其中包括“創新實體書店經營發展模式，推動實體書店與網絡融合發展，提升實體書店信息化、標準化水平”。同時，《指導意見》強調，要“強化‘互聯網+’思維，實現實體書店由傳統模式向新興業態的轉變。鼓勵實體書店利用互聯網技術推進數字化升級和改造，打造新一代‘智慧書城’”。本文在此政策背景下重點探討AR技術在實體書店轉型中的應用。

一、技術背景

增強現實（Augmented Reality，簡稱 AR）是虛擬現實技術（Virtual Reality，簡稱VR）的一個重要分支，“它將虛擬圖形環境與現實環境融為一體，使用戶從感官上確信虛擬環境是其真實環境的組成部分”。用戶雖處于現實世界，通過AR技術，卻可以掌握真實世界并不存在的虛擬信息，從而達到增強了真實世界的效果。

易觀國際的行業研究報告顯示，AR技術在 2018 年進入快速發展時期，預計到2020年，全球增強現實市場規模將達到1200億美元。目前，AR技術在出版領域的應用主要基于以下三方面優勢：

（一）沉浸式體驗

“沉浸理論”（Flow Theory）最早是由心理學家Csikszentmihalyi提出的。AR技術助力所帶來的趣味性主要體現在交互體驗上，游戲化、情感化還有多重感官沖擊給用戶帶去沉浸感和超現實體驗，這些體驗都是用戶樂于接受的。

（二）超媒介內容

AR技術支撐下，虛擬圖形環境與現實環境有機疊加，內容生產空間因此得到了較大延展，各種內容表達和展示的形式有了用武之地，如常用的圖片、動畫、視頻、動圖，還有交互性更強的3D模型，超媒介內容極大地增加了內容生產者向用戶傳遞信息的維度。

（三）大數據分析

AR技術應用還有一大好處就是對用戶的數據進行收集和分析，如消費時間、消費偏好、消費行為、消費反饋等，并據此對產品、渠道、終端等進行優化調整、重新規劃等。另外，還可以和用戶建立線上連接，為之后的社群運營、線下活動等創造開展可能性。

二、AR技術介入實體書店現狀

（一）在圖書上的應用

目前，在圖書上，AR技術多應用在教育類書籍和專業類書籍上，為用戶提供沉浸式體驗。如中國礦業大學出版社出版的《采掘機械與液壓傳動》一書就是AR技術與實體圖書結合的典范。AR技術多用在展示立體模型上，一些對于具體實物的展示，如果只是停留在二維圖片的描繪上難以讓讀者充分理解，讀者的認知與學習效果難以達到理想狀態，建模展示能讓圖書內容立體化、直觀化，學習起來更容易。

近年來，科普類、節目衍生類、經典著作等類型圖書開始紛紛試水AR技術介入。2016年中信出版社推出的《科學跑出來》系列圖書，“將科普知識與AR技術相結合，通過對圖書中的行星、恐龍等形象建立模型，使用移動終端掃描釋放模型，來實現立體模型與現實場景的結合，從而達到實物科普的效果。”人民文學出版社出版的《朗讀者》中也使用了AR技術，用相關APP掃描書中的圖片，就能在手機上觀看視頻，實現了圖片與視聽功能的即刻轉化。今年八月份，人民文學出版社推出的經典著作《網格本》，其中也加入了AR技術。

（二）在其他產品上的應用

AR技術在實體書店的應用還體現在其售賣的其他產品上，如2016年故宮首度推出AR月歷，用戶購買月歷后下載相關APP，掃描古畫便可欣賞畫作，而且畫作還是動的，另外，APP中還有古畫解說，升級了文創產品與用戶之間的互動，并更好地傳播了中華優秀傳統文化。

單向街書店利用AR技術推出了一款2017實體日歷，在日歷的現實環境上疊加了虛擬圖形環境的內容，實現了日歷為使用者“朗讀”名家詩句的功能。單向街的產品經理介紹：“AR技術是未來的發展趨勢，因為它能夠帶給人們更多互動體驗，而非虛擬現實的隔離。”

（三）在空間中的應用

除了圖書和其他產品，AR技術還應用在實體書店的空間中。2018年9月28日，武漢首家森林書店——時見鹿東湖店開業，占地2231平方米，共三棟小樓，藏書量高達30萬冊。在如此龐大的藏書量和寬闊的空間條件下，時見鹿將AR系統應用入導購系統，通過該AR系統，讀者可以進行定位和室內導航，并高效、直接地找到想要的那本書。

三、AR技術介入實體書店的設想

結合AR技術的優勢以及在其他行業中的應用，對AR技術介入實體書店轉型作如下設想。

（一）方便讀者了解書籍，并維護購書環境

為每一本書設置多媒體形式的書籍介紹，通過掃描二維碼，并可通過視頻了解書籍更多的內容，不僅是書籍本身的內容拓展，甚至還可以增加一些書籍營銷類內容，如名人推薦或者作家自薦，打破以往購書時讀者只能通過翻閱書籍來了解內容，解決了書籍被過多翻閱導致的破損以及展陳雜亂的問題，讓實體書店的購書環境更美觀。

（二）設置體感互動裝置，豐富讀者購書體驗

設立AR體感互動大屏，投放相關AR體感互動內容，以科技感、互動性、新奇感吸引用戶進店，豐富用戶逛店體驗。例如，在實體書店設置交互式閱讀設施，通過人的肢體活動，帶動書頁的翻動;以這種輕松的形式與讀者建立起線上連接，方便后續的讀者運營和營銷的開展。

（三）結合場景展示活動，吸引讀者關注書籍

一些AR技術互動公司為各類場景下的展示活動提供了AR路徑，根據營銷熱門場景，如節日營銷、會展活動、商圈引流、包裝互動等進行AR業務營銷定制服務。如2016年肯德基的“圣誕季”活動，消費者打開肯德基APP掃描肯德基產品以及櫥窗海報等就能夠“召喚”活動精靈。實體書店亦可依據書籍的內容、依托AR技術來展開場景營造，并以此吸引讀者關注書籍。

四、技術介入展望

隨著工信部向中國移動、中國聯通、中國電信、中國廣播電視網絡有限公司四家企業頒發5G商用牌照，中國正式進入了5G時代，5G商用正式起航。5G技術主要具備超高速傳輸、低延遲、寬覆蓋的特點，同時還具備大容量、高可靠、低功耗等優點，“5G技術將會在國民經濟各行業大放異彩，不僅改變人們的日常生活，也將重塑整個社會”。

5G時代，AR技術在出版領域將會有更深層次地介入，彌補4G時代的一些不足，比如3D動畫不夠流暢、模型觸發不夠靈敏等。具體到實體書店，也將有更廣闊深入的應用空間，如將極大增強實體書店與用戶的交互性，讓用戶獲得更深層次的沉浸式體驗，虛擬現實與現實的融合將打破時間和空間的限制，極大豐富實體書店為用戶呈現的內容，同時，圖書AR介紹、書店AR定位系統也將極大提高實體書店智能性和用戶自由度。

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作者簡介：陳珂，浙江傳媒學院文化創意與管理學院媒體創作與應用系，講師;郝夏桐，浙江傳媒學院文化創意與管理學院網絡與新媒體專業。

基金項目：本文為浙江傳媒學院青年教師科研提升計劃項目（編號：ZC18XJ049）的結項成果

（作者單位：浙江傳媒學院）