韓國移動傳播發展現狀及趨勢

黃楚新 曹曦予

摘要：本文分析了韓國移動互聯網行業整體特征，MCN、OTT市場發展等狀況，剖析了韓國移動傳播在發展過程中存在的問題，如假新聞泛濫、信息信任度低、內容付費推行不暢、用戶隱私泄露等。未來，韓國將借力5G技術先機，促進視頻行業發展，OTT市場拓寬，使移動廣告持續增長。

關鍵詞：韓國移動傳播 新媒體 智能手機 移動互聯網

2019年2月，皮尤研究中心（Pew Research Center）發布數據顯示，韓國擁有智能手機的成年人比例為95%，互聯網使用率為96%，是世界上使用智能手機比例最高的國家之一。2019年4月，韓國三大電信運營商正式開啟5G，率先實現5G商用。韓國較完備的網絡基礎設施建設和政府5G+戰略部署的政策契機，共同推動了韓國社會的數字化進程，從而實現了韓國移動傳播的快速發展。

一、當前韓國移動傳播的發展狀況

美國網速測試統計公司Ookla發布的報告顯示，韓國憑借全球首個5G商用的優勢，以每秒76.72兆的下載速度位列全球第一。較為完善的網絡基建和較高的互聯網商業化水平為韓國移動傳播提供了良好的發展環境，也促使韓國移動傳播得以快速發展。

（一）互聯網巨頭本土特征顯著，壟斷地位面臨挑戰。在移動互聯網領域，本土互聯網公司有著較大話語權。Naver、Daum及Nate為首的本土公司占主導地位，廣泛布局包括搜索引擎、即時通訊、線上購物、金融及電視游戲、生活出行等在內的諸多領域。作為韓國國內最大的門戶網站，Naver以占比65%壟斷搜索引擎行業，大部分媒體選擇與Naver合作，以期尋求新聞曝光度和閱讀量，用戶可在其移動客戶端首頁選擇訂閱媒體機構，實際上起到新聞聚合平臺的作用。在SNS行業，Daum旗下的Kakao Story和Kakao Talk，用戶覆蓋率最高，其次是Naver旗下的Line、Band和Naver Cafe等[1]。在移動支付方面，交易量最大的當屬本土巨頭三星公司的SamsungPay，截至2018年10月累積交易量超336.8億美元，Naver集團的NaverPay用戶總量超過2600萬，業界預估其月交易量達到7.9717億美元;即時通訊領軍企業Kaokao集團的KaKaoPay同期月交易量超過20.4億美元，吸引了阿里巴巴旗下螞蟻金服集團的投資。

但近年來，以YouTube、Google、Twitter為代表的跨國公司逐步占領韓國市場，對原有市場格局造成沖擊。YouTube進駐韓國10年即成為視頻行業領導者，Google不斷擴張與Naver分羹搜索引擎市場，Kakao Story市場份額不敵Facebook，Twitter在韓國SNS市場位列第一[2]，Instagram受到韓國年輕人追捧，在短視頻領域中抖音海外版Tiktok為應用商店搜索第一名。在全球互聯網發展浪潮的裹挾之下，本土企業全球競爭力相對不足，跨國企業沖擊巨大。此外，韓國電信數字媒體實驗室Nasmedia的調查報告顯示，YouTube的影響力不僅僅在于視頻內容服務，60%的韓國互聯網用戶在搜索信息時傾向于使用YouTube，尤其是在年輕一代中較受歡迎。在視頻時代，YouTube作為信息搜索的競爭力將會增強，勢必影響Naver在互聯網搜索市場的份額。

（二）個人媒體成創新引擎，帶動MCN產業迅速成熟。個人媒體已經被認為是媒體行業可持續增長的“創新引擎”，超越了破土生存的階段，依靠單人的力量也能夠生產高質量的內容，主流媒體市場和子市場之間的界限逐漸模糊。2018年1月，韓國????? ?? （綜合廣播法）將“個人媒體”界定為互聯網廣播內容提供商，納入法律監管的框架之下，從法律層面承認了這一主體。受益于個人媒體的崛起，MCN（Multi-Channel Network，即多頻道網絡，）產業鏈逐步成熟，作為內容生產者和視頻網站之間的中介，通過對個人媒體進行資源整合、改造包裝，實現“1+1>2”的傳播效果。

自2017年底以來，業界將個人媒體內容融合于技術、平臺、內容、制造和分發等各個領域，聚焦優質內容，被稱為MCN 2.0時代。相較MCN1.0時代，市場不斷垂直細分，廣告形態更為多樣，包括捐贈打賞、廣告置入、第三方購物鏈接導流等，出現數字工作室等新型產物，市場競爭更加激烈。從美妝、美食（吃播），再到明星、政治家直播等，廣告市場已經開始信任MCN公司的能力[3]。Dia TV，Sandbox Network和Treasure Hunter是韓國第一代MCN公司，壟斷了????? ?????（創造者管理）市場[4]。目前韓國國內市場最受歡迎的是游戲和兒童領域，其次是時尚和音樂。電子競技MCN公司Enthusiast在包括YouTube在內的多個在線平臺上建立了自己的頻道，每月觀看次數超過1.5億次，據預測，到2020年，電子競技市場預計將增長到10億美元[5]。在YouTube平臺上，以學習、生活為主題“with me”系列vlog，憑借節奏輕快、畫面清新、內容積極正面的優勢，在全球范圍內受到熱捧，涌現出一大批較高粉絲量的個人媒體。但目前而言MCN行業面臨的挑戰是發現新的收入模式[6]。

（三）跨國巨頭沖擊國內市場，OTT市場走向整合。OTT（Over The Top）串流影音平臺指的是依托開放式的對外網絡，利用互聯網搭載多媒體影音內容的平臺。2018年在韓國互聯網行業被稱作是“視頻年”，相當比例的韓國用戶被視頻所吸引。[7]網絡指標公司Koreanclick.com數據顯示，截至2018年7月，YouTube移動應用用戶平均花費1094分鐘，而Naver應用用戶花費700分鐘。OTT市場呈現上升趨勢，韓國信息和電信政策研究所的《2016年廣播市場競爭力評估報告》表明，韓國國內OTT規模同比增長53.7%至4880億韓元，用戶數量實現顯著增長。

全球行業巨頭的進駐加劇行業競爭，刺激了韓國市場的快速發展，也促使了本土企業資源整合。在訂閱型OTT使用方面，國內運營商占有較高的市場份額，SKT的“玉米”（oksusu）為2.78億占比最大，其次是LG U+。Netflix主打優質原創內容，2016年進軍韓國市場后，四個月內即獲得了153萬付費用戶，三年時間銷售額就增長了10倍以上，僅用戶付費一項收益超過200億韓元[8]。擁有包括Pixar，Marvel，Lucasfilm和21st Century Fox經營權的Disney公司，近期收購了美國市場第二大OTT公司Hulu后，也計劃從2020年進入韓國市場。

為應對這一沖擊，具有OTT業務能力的本地運營商之間建立聯盟戰線，以便能夠在OTT市場快速變化的國內媒體環境中與全球媒體運營商競爭。SK Telecom（旗下有Oksusu及POOQ）聯合三家地面廣播公司KBS、SBS和MBC簽署諒解備忘錄，由三家廣播公司聯合資助運營POOQ服務的內容聯盟平臺，以及oksusu的綜合業務，整合資源借以推出綜合子公司。這種由地面廣播公司建立和領導的國內廣播公司提供新平臺，來應對Netflix和YouTube等全球OTT運營商的方式，確保了以電信公司和巨型門戶網站為中心的國內環境中OTT項目的優勢地位。[9]。也有本土企業采取合作的方式來應對沖擊，2018年5月LG U+與Netflix達成獨家國內聯盟，2018年LG U+ IPTV業務的銷售額達到了約900億韓元，在三家移動運營商中增長最多。

（四）老年群體中智能設備普及率較高，移動傳播推動養老服務創新發展。在“高齡社會”背景之下，韓國政府重視在中老年群體中移動設備的普及和應用。韓國蓋洛普（Korea Gallup）數據顯示，年齡在50-59歲之間和60-69歲之間智能手機的使用率分別為96%和77%。韓國老年人主要內容供應商擴大了面向老年人的文化資訊制作，幫助老年人逐步熟悉數字化、智能化應用。此外，配套科普服務健全，韓國新聞基金會（KPF）制定并推出了“白銀一代媒體素養實踐手冊”，韓國傳播委員會下的觀眾媒體基金會制作“生命周期媒體信息素養”教科書，為老年人準備媒體教育。

移動傳播推動養老服務逐步趨向智能化發展。韓國政府、企業以及老年人福利基金為老人配備智能設備，包括可語音操控的智能音箱，具備定位功能的智能手表，實時測量老年人血壓。一款名為“智能安心機”的智能手機能夠一鍵連接照顧老人的看護員和119救助電話，搭載有復合傳感器，幫助社區養老機構實時監測老人的身體狀況。基于物聯網技術，手機可以實時測定屋內的溫度、濕度，感知屋內老人的活動跡象，確保獨居老年人生命安全。

（五）社交媒體的大型抗爭推動政治格局變化。當前，帶有政治目的性的社交媒體操縱愈發普遍，[10]活躍在社交媒體上的韓國政客不在少數，韓國現任總統文在寅在推特上擁有超過146萬粉絲。越來越多政客認識到移動傳播在政治形象塑造上的重要作用，爭取年輕一代群體的政治支持，不僅活躍在推特、臉書等社交媒體上，還利用視頻及直播平臺籌措政治獻金。移動傳播創新公眾政治參與方式，在線分享政治新聞、線下參與政治討論、投票等，暢通民意表達途徑，加強政府與公眾間的溝通對話，推動政治格局的改變。但同時，這種政治參與的增加也會導致用戶形成更為兩極分化的政治態度[11]。

在“政府3.0時代”政策背景，以及國內移動傳播高普及率的環境基礎之下，韓國政府不斷將社交媒體應用到政治傳播中。韓國國家情報院操縱網絡輿論的行為被稱作是“政治性的偽草根營銷”，即通過某些手段將社交媒體上的消息來源偽裝成草根運動，實際旨在是改變公眾對朝鮮等問題的看法，或影響某些政治候選人的支持情況。韓國國家情報院擁有超過1，000個Twitter賬戶，制造了132，154條推文利用民意為選舉造勢。

移動傳播發揮社會動員作用最為顯著的是韓國前總統樸槿惠的彈劾事件。該丑聞最早由有限電視臺JTBC爆出，網民及媒體通過社交媒體平臺熱烈討論、發掘真相，JTBC的Facebook、Twitter賬號發布的消息收到大量評論點贊，明星藝人表達政治立場更帶動了粉絲群體加入抗爭。通過社交媒體平臺，民眾自發組織燭光示威活動，首次百萬人聚在光華門舉行抗議游行的當天，在Facebook上出現公眾對新聞報道的關注程度峰值，最后使社交媒體深度卷入傳播該事件。

二、韓國移動傳播存在的問題

近年來，隨著在線新聞和視頻行業的高速發展，韓國移動傳播領域存在問題也在逐步顯現，主要體現在民眾對新聞不信任、內容付費市場反響不佳、內容市場良莠不齊、公眾隱私遭侵犯等方面。

（一）假新聞泛濫，媒體信任度低。在線新聞帶來資訊獲取便捷性的同時，也出現新聞準確度低的問題，引發了媒體業的“信任危機”。據韓國出版基金會數據，84%的韓國民眾使用網絡作為新聞資源，在獲取方式上，70%的人通過互聯網上的門戶網站獲取新聞，僅有少部分人選擇專門的新聞媒體網站。據《路透社2019年數字新聞調查報告（Reuters Institute Digital News）》顯示，對虛假新聞和虛假信息的擔憂（59%）正在上升，關注點主要集中在YouTube上政治極端觀點的分發上，只有不到四分之一的受訪者（22%）認為在大多數情況下可以相信新聞，在受訪的38個國家中排名最末位[12]。尤其是2014年“世越號”渡輪沉沒事件和2015年中東呼吸綜合癥爆發的錯誤信息，嚴重損害了民眾對新聞媒體的信任。

（二）消費者付費意愿低，內容付費市場屢屢碰壁。對新聞提供者的普遍不信任也是對優質付費墻的阻礙[13]。門戶網站獲取新聞資訊較為便捷，韓國民眾相當程度上依賴以Naver為首的門戶網站免費閱讀新聞，少有通過特定的新聞渠道閱讀新聞，新聞網站受眾忠誠度低。加之新聞機構收費價格相對高昂，在用戶“免費思維”的桎梏下，付費墻推進屢遭失敗。根據KPF調查，78.4%的受訪者表示他們每月的新聞內容不能超過10，000韓元，但是大多數韓國新聞提供商每月收費超過10，000韓元，比如，《每日商報》和《韓國經濟日報》的優質內容訂閱量為每月15，000韓元。

（三）法律監管引發爭議，隱私漏洞成公眾痛點。當前原創內容領域面臨著刺激性、色情內容制作及過度營銷的威脅[14]，例如TikTok（抖音）在韓國國內因青少年不良示范、廣告泛濫及用戶隱私泄露問題遭到質疑，韓國當局出臺綜合廣播法加強視頻行業監管，但也有各界人士認為這制約了創作自由，引發廣泛爭議。當前，隱私漏洞已成為公眾痛點，大數據背景下的隱私問題引發公眾質疑，例如2018年韓國爆款圖像類社交軟件ZEPETO曾涉嫌竊聽，KakaoTalk對云計算的使用和利用收集個人信息的方式遭到爭議。2014年，韓國工黨副主席鄭金佑公開指責檢方直接獲取其在KakaoTalk上的私人通訊，KakaoTalk首席執行官Sirgoo Lee最終承認事情屬實，這顯然違反了公民在韓國個人信息保護法下的權利，盡管首席執行官迅速向公眾道歉，仍引起了全國性的民眾憤怒。

三、移動傳播發展趨勢展望

隨著全球數字化、移動化、信息化不斷發展，AI和5G技術的應用落地，展望未來韓國移動傳播市場，移動視頻業還將保持高速發展，短視頻仍然是受用戶歡迎的視頻業務形態，并將帶動移動廣告業的快速增長。國內互聯網企業與跨國公司之間的競爭愈加激烈，創新轉型和競爭合作將成為主題。此外，在國際環境嚴峻的壓力之下，韓國政府也將加強網絡數據安全，著力應對外界威脅。

（一）視頻行業向好發展，移動廣告持續強勁增長。視頻應用發展的強勁趨勢還將繼續延續。由于受到“Z世代”（指1995至2010年間生人，被稱為“網絡原住民”）的青睞，視頻消費在數字行業的激烈競爭中具有優勢，面向未來的“視頻優先”戰略將行之有效。針對視頻行業現狀，韓國政府積極頒布有關法規，將有效管控視頻內容市場，實現規范化、健康化發展。在形式內容上，短視頻將從簡單編輯逐步向具有敘事結構的高質量內容演變，例如注重參與感和舒適感的“with me”系列vlog。在市場競爭上，為應對YouTube的巨大沖擊，Naver，Kakao M和Afreeca TV等國內平臺都在嘗試對策進行創新[15]，未來還將繼續與地面廣播公司共同創新發展視頻業務，爭奪行業龍頭位置。在OTT方面，通過對內整合與對外合作，韓國本土企業和海外企業聯手擴充OTT市場，不斷增加優質內容輸出。此外，韓國三大運營商都對IPTV展現了極大的興趣，將給視頻行業的發展帶來雄厚的資金支持。

與傳統地面廣告市場的疲軟萎縮形成對比，韓國移動廣告市場呈現持續成長趨勢，逐步成為主流。2019年2月，據韓國文化體育旅游部報告稱，與移動廣告的強勁增長相反，非移動在線廣告縮減了2%，這表明市場正朝著流動性大的廣告環境轉變[16]。Cheil Worldwide預測移動廣告前景樂觀，移動廣告市場將增長5.7%，達到整體廣告行業12.36萬億韓元的市場規模[17]。隨著個人媒體的進一步發展，以內容推薦服務為代表的個性化廣告服務之間的聯系將更為緊密[18]，算法技術賦能精準投放廣告，優化用戶體驗，與用戶之間的互動性不斷增強，以TikTok為代表的短視頻電商逐步發展，盈利模式將趨向多元化，個人媒體與MCN公司的收益分成也更為規范。此外，5G技術的應用解決與廣告投放、有效性測量相關的技術問題，展望廣告市場將繼續增長，其中娛樂和游戲市場的增長最為突出。

（二）借力5G先機，移動傳播實現智能化發展。移動寬帶技術的每一次迭代都推動了新型服務和商業模式出現，5G技術的商用也將促進當前移動媒體市場的整體增長。對此韓國政府高度重視，制定“5G+”戰略，將下一代智能手機、機器人和無人機等作為5G戰略行業[19]。在移動傳播領域，5G的低時延與高速率給視音頻傳輸提供技術基礎和新的發展機遇，不僅能提升媒體內容質量，還將擴大媒體市場不同領域的使用范圍，推動各類傳播平臺的涌現、運營商競爭規則的變化。韓國移動運營商關注媒體和內容及其擴展業務，將重點放在與VR相關的業務上[20]。搭載5G商用的技術優勢，基于增強現實/虛擬現實（AR / VR）技術，沉浸式媒體的發展將增加媒體消費時間，沉浸式內容的銷售額進一步提升，移動收入實現多元化[21]。同時，政府也在加強智能媒體扶持力度。2019年，韓國政府向智能媒體領域的中小企業和風險投資公司提供高達10億韓元的資金，扶持包括OTT、個人和社交媒體、數字標牌、IoM、虛擬現實媒體和現實媒體在內的智能媒體服務[22]。

（三）大力發展本土企業，注重加強國家網絡安全。2019年度《全球互聯網趨勢報告》評選全球30大互聯網公司名單中，韓國企業未占一席，在中美為主的互聯網企業快速成長的競爭環境下，尤其是受到以Google、Twitter和YouTube為主的全球互聯網巨頭的強大沖擊，韓國本土企業的全球競爭力相對不足。業界廣泛呼吁韓國政府出臺保護性政策扶持本國企業，監管機構預計將專注于保護本地內容市場和國內媒體公司，以便與具有資金和內容競爭力的全球平臺競爭[23]。在網絡安全方面，由于韓朝、韓日關系緊張，韓國遭受的網絡安全威脅空前。2019年4月，韓國青瓦臺國家安全室出臺國家網絡安全戰略，保護國家網絡安全和公民隱私，培育網絡安全人員和發展相關行業。政府還將制定并實施國家網絡安全基本計劃和國家網絡安全實施計劃，進一步提高國家網絡安全水平[24]。

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（黃楚新：中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任，研究員，博士生導師;曹曦予：中國社會科學院大學媒體學院碩士研究生。）

本文系國家社科基金項目《移動傳播的現狀、前景及其影響和對策研究》）的階段性研究成果。

黃楚新：中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發展研究中心主任，新聞學研究室主任，博士生導師，教授。中國記協新媒體專業委員會委員，第二十八屆中國新聞獎、第十五屆長江韜奮獎評委、中央電視臺節目評價專家，《中國新媒體發展報告》 （新媒體藍皮書）副主編。多年從事新聞報道、新媒體、企業策劃、品牌傳播工作，參與多個品牌的創建和推廣。