智能手機時代“互聯網+教育”的新模板

摘要：“知識付費”的出現，離不開互聯網技術的發展。幾乎一夜之間，“知識付費”四個字帶著碎片化學習的熱潮，成為資本市場不可忽視的新獨角獸領域。在此之前，還沒有一類教育類產品，能這么好的和商業結合，并帶來巨大而明顯的經濟收益。

關鍵詞：“互聯網+教育”;知識付費;焦慮需求;未來

2016年5月，由邏輯思維創始人羅振宇創建的知識付費平臺上市，以“為你提供省時間的高效知識服務，提倡碎片化學習方式，讓用戶短時間內獲得有效的知識”為主打宗旨，構建了大咖專欄、每天聽本書、李翔知識內參、羅輯思維、精品課五個版塊。截止2017年11月，這個年輕的知識付費平臺，已有累計193萬人次付費訂閱，欄目總創收額高達3.85億元。在2016年6月上線的另一個知識付費平臺，喜馬拉雅FM精品付費區，首個產品“好好說話”發布當日，銷量就突破了500萬，一周內這個數字迅速突破1000萬大關。同時，喜馬拉雅FM主辦的“123知識狂歡節”，24小時創收5088萬元;知乎LIVE在創建不到一年的時間內，已經斬獲6508萬元的漂亮戰績。三年間，知識付費平臺紛紛崛起，營造起全民愛學習的氛圍，使知識成了變現的直接通道。

沒有其他證據表明，新一代年輕人比從前任何一代更好學。“知識付費”能成功激發人們空前的學習熱情，究其原因，離不開互聯網技術的發展，教育行業新興領軍者的互聯網思維，智能手機普及背景下人們碎片化閱讀的市場培養，以及智能手機帶來的移動支付便利。這多方面因素遇到經濟學邊際效應，頓時產生了點石成金的效果，終于孕育出“知識付費”這個億萬級別的市場。

三年時間的發展，“知識付費”市場已經歷了迅速崛起期，現在是趨于發展穩定期、停滯期，還是即將進入優勝劣汰的優化期？“知識付費”這股獨特的“互聯網+教育”熱潮，在全球其他國家也有涌現，卻沒有任何一個國家的消費熱情能與中國相媲美，其中原因何在？“知識付費”的未來之路又在何方？

一、“知識付費”的基因

美國科技媒體Mashable于2016年發布了各國智能手機普及率，排在第一位的是韓國，其智能手機普及率達到了88%，作為對比，美國的普及率也只不過72%，而在中國，這個數字是58%。超過半數的智能手機普及率，使基于移動終端的活動方式有了新的衍生，其中，最有影響力的APP就是微信。

騰訊2018年一季度數據統計結果顯示，微信已成為全民級移動通訊工具。微信及WeChat合并MAU達到10.4億，超過2017年底我國7.53億的手機網民規模，微信已實現對國內移動互聯網用戶的大面積覆蓋。2017年微信登錄人數已達9.02億，較2016年增長17%，日均發送微信次數為380億，由此可見，微信已成為國內最大的移動流量平臺之一。

幾年來，微信公眾號保持穩健增長，使用公眾號已成為用戶習慣。2012年7月，微信上線公眾號功能，以訂閱號、企業號、服務號的模式將用戶與資訊、服務連接在一起。根據《2017年微信經濟數據報告》和《2017微信用戶研究和商機洞察》數據，截至2017年底微信公眾號已超過1 000萬個，其中活躍賬號350萬，較2016年增長14%，月活躍粉絲數為7.97億，同比增長19%，公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。微信公眾號已形成成熟的流量變現模式，從而培養了用戶碎片化閱讀習慣，人們習慣在地鐵、工間等零碎時間攝取信息和資訊。

與此同時，支付寶與微信支付方式深入生活，移動終端的線上支付成為大部分人的選擇。現鈔使用率日益降低，甚至誕生了“小偷絕跡了是被馬云干掉了”的冷笑話。據艾瑞咨詢數據顯示，2017年中國移動支付用戶規模已達5.62億，較2016年增長21.6%，移動支付已逐漸成為國內大部分城市用戶主要的支付方式。2016年移動支付交易規模達58.8萬億元，同比增長381.9%。移動支付的快速發展為付費行業的興起提供了基礎支持，同時，移動支付是構成新商業模式落地的核心前提，通過不斷簡化支付過程，讓商戶和用戶之間的互動更加有效、便捷，方便基于移動終端的盈利項目順利落地。

二、中國式“知識付費”的土壤

“知識付費”并非中國獨有，國外也有多種網絡學校和網絡課程，但并沒有形成億萬級別的市場，也沒有引發如此高的社會參與度。國外通行的知識付費方式，更像是基于互聯網1.0時期的網絡課程，沒有中國獨有的碎片化特點。

“知識付費”一經面世，就形成現象級消費市場，也與中國式的“焦慮內核”密不可分。經濟快速發展，各種新貴與新風口層出不窮，較為單一的價值觀、就業市場競爭激烈，都使中國人普遍存在“焦慮內核”。不能停止的學習和不能停止競爭一樣，都代表著離理想生活更近一步。相比需要固定的大段時間進行的傳統學習，碎片化“知識付費”既迎合了“焦慮內核”的市場需求，又使學習變成隨時可進行、隨時可控的進行方式，人們購買“知識付費”產品，很好地撫平了內心的焦慮需求，這是與“生存焦慮”緊緊捆綁的生存需求，存在于馬斯洛五大需求層的最底層，于是“知識付費”成為了高購買率的剛需。

“知識付費”得以風行的另一個重要因素，則是多年來國內市場培養的知識產權付費意識。從盜版風行到懂得為音樂、電影、文章付費，中國經歷了起碼二十年的用戶習慣培養過程。背后有政府在知識產權立法領域的配合和宣導，也有經濟發展到一定階段以后，人們精神需求的蘇醒，帶來的對個體知識產品價值的尊重與認可。用戶樂意并習慣為知識產品買單，這是“知識付費”產品得以實現的市場價值邏輯。阿里應用發布的2017年二季度應用行業報告顯示，知識付費用戶主要以90后為主，其中，知乎Live、豆瓣時間的90后付費用戶占比均超40%;在視頻付費方面，中國網絡視頻節目服務協會的統計數據顯示，20-29歲群體是視頻付費用戶最大群體，占比為44.2%;在音樂付費方面，中國產業信息網的統計數據顯示，18-35歲群體的付費意愿最強烈，占比為76%。應該說，“知識付費”是中國整體經濟發展到一定階段的產物，它帶著濃重的中國式烙印，這一現象級消費市場幾乎不可能在全球其他國家復制。

三、“知識付費”的市場前景

據艾瑞《2018年中國在線知識付費市場研究報告》提供的數據，2017年，中國知識付費產業規模約為49.1億。而到2020年，知識付費市場規模將達235億。艾瑞預判，“知識付費”的產業規模增速會出現下降，但最終會走向市場穩定水平。

據參考觀研天下發布的《2018-2023年中國知識產權服務產業市場現狀規劃調查與投資商機分析預測報告》顯示，當前知識付費類App在目標用戶中的市場占有率均低于7%，2017年3月，喜馬拉雅FM、得到、知乎等知識付費平臺的這一數字約為7%、2%及0.3%，離預期中44%的目標用戶占比還有較大提升空間。根據騰訊研究院的分析數據，知識付費的目標人群為學生、白領及一般職員，2017年，我國移動終端使用人群中這幾類人群的整體占比達到了44%。同樣來源的數據顯示，從人均消費值來看，當前知識付費的主要形式為視頻、音頻和圖文的人均消費值為10-25元，而另一檔網絡付費產品“在線直播”則有著人均100-300元/月的消費值，兩者有著近十倍的差額。

克勞銳指數研究院數據則對用戶對于“知識付費”產品的消費熱情表示樂觀。調查顯示，超過61%以上的用戶支持內容付費，其中19%的用戶表示強烈支持，有著強烈付款意愿。與此同時，付費能力方面的數據也提供了可能性，2013-2016年，我國人均可支配收入持續增長，同比增長率保持在9%左右，我國人均教育、文化娛樂及消費支出和占可支配收入比可保持在穩定增長狀態。2016年，我國人均教育、文化娛樂及消費支出為1915元，相比于2013年增長37%。不斷提高的居民收入和消費水平，意味著消費者擁有更多的知識購買力，以及在知識付費領域增加支出的可能性。

多方調查數據都對知識付費市場持樂觀態度，雖然這一行業一誕生就是市場的巨無霸，但顯然還有著深耕發展的可能性，但問題在于如何確定發展方向，將用戶的熱情度持續變現。

四、“知識付費”領域可控的未來

知識付費的未來在哪里？大平臺粗放型構建之后，必然要深耕細分領域市場。目前的知識付費產品以針對最廣泛目標人群為主，力求單個產品銷售額高、體量大。而這類產品的種類有限，經過三年發展，已經出現無數同類產品，市場趨于紅海競爭。而特定人群的知識付費產品，卻因為體量小而仍然處于藍海市場。例如，基于職業的細分方式，醫生、老師、工程師、會計等職業人群所需求的課程會有排他性，但卻會有更高的剛需性和轉化率;又如，基于學生的知識付費，可以從以往的“提高學習力”這類通行課程，細分為針對低年級、高年級、初中、高中等不同年齡層次的學習力課程，更有年齡特點;如，花藝、甜點、刺繡等領域，也可以有初、中、高級不同課程，適合不同需求的人群。基于中國龐大的人口基數，每個小眾市場深耕下去，都是體量可觀的藍海市場。

知識付費需要提高服務體驗，引進可評制度。目前，知識付費課程普遍缺乏用戶評價打分制度。經過電子商務的普及，評價打分制度對于商家的質量促進意義不需贅述。可以預見，目前哪家知識付費平臺率先打通這一功能，會給課程信用帶來更多加分。知識付費究其根本，是一個服務產品，服務產品的本源就是注重用戶體驗，除了課程本身要深挖客戶痛點難點，提供獨家有意義的課程，宣傳、服務、評價體系也必須隨之完善。

知識付費另一個發展方向是三四線城市乃至城鎮。目前，知識付費產品的目標客戶均為一二線城市用戶，產品調性、內容，也都圍繞這些用戶需求。但中國三四線城市和城鎮的移動終端擁有率也相當高，同樣有著知識付費需求。這些人群的知識結構、知識需求，都與一二線城市用戶有著明顯區別。重新挖掘這批市場，構建新的產品體系，將給知識付費帶來新的前景。

作者簡介：李沛（1978-），女，河南鄭州人，碩士，講師，研究方向：傳播學、網絡輿情。

（責任編輯李琳）