大數據時代市場營銷之我見

康洪昊

托夫勒曾言：“大數據是第三次浪潮中的華彩樂章。”隨著大數據時代來臨，它以其獨特優勢給市場營銷帶來了諸多的變革，在助推的過程中，一系列的隱憂也開始浮出水面。本文將從大數據給市場營銷帶來的機遇與挑戰兩個方面進行全方位的論述。

一、大數據的概念與特征

2015年9月5日，國務院正式印發《促進大數據發展行動綱要》，這意味著大數據發展正式上升至國家戰略層面。目前，大數據正在成為推動經濟轉型發展的新動力，也正在成為重塑國家競爭優勢的新機遇，大數據萬億風口正在形成。根據著名的互聯網絡研究機構Gartner對大數據的定義，大數據是需要重新處理模式，才能夠具有更強的決策力，洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長、多樣化的信息資產。國際數據咨詢公司IDC指出大數據有4個特征，并將其總結為4V，即Variety種量多、Velocity流量大、Volume容量大、Value價值高。還有人將大數據稱之為巨量資料，關注于大數據所涉及到的資料，規模巨大到無法使用人力而只能使用主流的計算軟件來進行處理分析。如今大數據已經滲入社會的各行各業當中，其中在市場營銷領域也開始發揮其優勢，得到廣泛的運用。

二、大數據入局，市場營銷迎來新機遇

1.迅速鎖定目標群體，提高營銷工作效率

在傳統的市場營銷模式當中，營銷人員需要通過對于客戶大量的相關人口統計學資料進行調查分析，速度較慢，結果誤差大，同時耗費大量人力物力，而如今，在大數據時代，隨著數據的海量化，營銷人員能夠迅速定位更多的用戶，通過對于用戶數據進行搜集分析后，營銷人員可以獲知相關用戶的興趣愛好等詳細情況，從而更加快速準確的鎖定目標用戶群體，提高營銷工作的效率。例如，2018年7月，上海家化成功搭建第一方DMP系統，建設華美家CRM會員營銷閉環與廣域消費者營銷閉環，致力于更加深入了解消費，更加快速精準找對消費者。

2.助力催生精準營銷，提供個性化服務

現代營銷之父科特勒曾于2005年提出精準營銷，所謂精準營銷即在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路，是有態度的網絡營銷理念中的核心觀點之一。在大數據時代，企業通過對于用戶數據的抓取，對其進行精準畫像，從而達成精準營銷，在這種新型營銷模式中，企業將產品特性與用戶需求相結合，在合適的地點與實踐，將合適的產品以合適的方式提供給合適的人，美其名曰個性化服務，在最大程度上優化用戶的產品體驗感，拉近用戶與產品的距離，實現產品與用戶的多維度契合。如，亞馬遜的個性化推薦大幅增加了其銷售量、Facebook的精準廣告投放成功變現流量、Google搜索頁面動態調整，讓推薦更符合用戶心意，這些都是業界口口相傳的大數據精準營銷的經典之作。

2.精準規劃營銷方案，減少企業投資成本

如今建立在大數據基礎上的新型營銷模式成為市場營銷領域的新風口，而傳統市場營銷模式的效益日漸下降，逐步面臨被邊緣化的局面，大數據能幫助企業有效搜集、篩選信息，并將其作為營銷方案的制定依據，企業在通過數據分析后，獲知用戶的個性偏好、消費習慣、媒體使用習慣等等，從而利用恰當的媒體渠道制定恰當的營銷策略，盡量減少企業投資成本，最終實現營銷效果的最大化。

三、大數據設下圈套，市場營銷陷入新困境

1.交叉領域融合困難，營銷人員技術素養有待提高

與傳統的營銷方式相比，大數據時代的營銷方式雖具有精準性等優點，但目前市場營銷人員在大數據技術方面的掌握程度有所欠缺，尤其是一些中小型企業由于待遇問題很難招聘到技術含量高的營銷人員，而原本的營銷人員更多習慣傳統營銷模式，這證實市場營銷領域與新興科學技術領域的融合并不是一路暢通無阻，反倒出現營銷人員難以適應大數據技術等難題。由此，一方面營銷人員需要自覺提高新興技術素養，使自身具備一定的數據挖掘能力，并且能夠進行全面的數據分析和研究；另一方面作為營銷企業，也需要注重自身硬件和軟件水平的提升，通過提高薪資待遇等措施來招募新興科技領域的優秀人才，確保市場營銷能夠按照相應的時代要求進行快速發展。

2.數據存在泄露風險，侵犯用戶個人隱私權

福柯在上世紀就已經指出“我們的社會不是一個公開場面的社會，而是一個監視的社會。”在大數據時代，萬物皆可數據化，用戶的隱私數據隨時都存在泄露曝光的風險，就好比在日常生活中，我們的私人號碼經常接收到陌生人的電話短信等等，這可能是某些不法黑客在我們進行網絡信息傳輸之際，截獲了我們的個人隱私信息，之后便利用這些信息實施詐騙或售賣等違法行為；此外，某些不良企業過度抓取數據進行營銷，侵犯用戶隱私權也是暫存問題之一，去年令人震驚的Facebook數據門事件便是典型案例，英國劍橋分析公司非法獲取Facebook平臺近5000萬用戶數據來進行精準營銷，甚至牽扯到政治領域，這不僅侵犯個人隱私權利，而且對全球格局的發展起到了極其嚴重的影響。

3.數據量龐大且駁雜，營銷精準性堪憂

舍恩伯格曾指出：“與小數據時代相比較而言，大數據往往是凌亂和質量參差不齊的。”隨著互聯網的迅猛發展，內容生產能力得到徹底解放，數據在逐步海量化的同時，開始呈現駁雜態勢，大數據時代的企業所能夠獲取的數據是繁雜多樣的，而其所面臨的市場環境是更加復雜多變的，對于企業來說，這些數據的利弊與真實性是有待商榷的；同時，國內的大部分數據都掌握在政府與互聯網頭部公司手中，部分中小企業想要打破數據壁壘，實現真正的精準營銷是十分困難的。而營銷精準性的下降，可能導致用戶長期收到自己并沒有需求的推送，那么就會促使其厭煩心理逐步增長，由此以來，不僅僅不能夠成功的營銷產品，還會在一定程度上阻礙企業的市場營銷工作的有效開展。

概言之，正如保羅萊文森所言：“任何技術都是刀子的翻版”，大數據技術也不例外，大數據時代的到來能夠為市場營銷更加迅速準確的定位目標群體，為其提供個性化服務，拉近用戶與產品的距離，最大程度減少企業投資成本，從而實現營銷效果的最大化。然而，大數據在為市場營銷領域注入新鮮血液的過程當中，一系列的弊病也開始嶄露頭角，因此，這就需要企業提高自身科學技術素養，更加科學合理地利用數據資源，更加深入挖掘用戶需求，同時加強對用戶隱私數據的保護力度，盡量規避大數據所帶來的負面影響，使其成為市場營銷的好幫手。