新媒體時代廣告營銷傳播的嬗變研究

摘 要：這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，在媒介多元和融合發展的環境里，廣告傳播又何嘗不是身處這樣一個令人愛恨交織的時代，廣告傳播一方面要在新媒體環境中積極探索新的傳播模式，一方面也應履行社會責任，使得廣告傳播對社會流行的建構盡可能地往積極正面的方向前行。本文基于新媒體時代廣告營銷傳播的嬗變研究展開論述。

關鍵詞：新媒體時代;廣告營銷傳播;嬗變研究

引言

社會在進步，時代也在不斷發展，技術的不斷創新也會繼續催生新媒體的發展，不久的未來還會有新的媒介形式出現。在新媒體發展的時代，廣告營銷趨勢極為強勁，但是還是存在諸多缺陷，包括廣告內容的可信度低以及消費者的網絡權益缺乏法律保護力度等。在虛擬網絡世界中，如何更好地規范廣告內容和傳播范圍需要多方的共同努力。傳統廣告應摸清時代發展的脈搏，充分利用新媒體技術傳播的優勢，不斷創新廣告行業的營銷傳播方式，讓廣大受眾切實體會到廣告業發展的變化和特點。更快、更好、更有效地為人民服務，為國家經濟發展注入新的活力與力量，從而促進廣告業的可持續健康發展。

1新媒體時代的內涵

科技發展日新月異，新媒體不斷涌現，信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，傳統媒體與新媒體之間也在不斷地融合互通。雖然學界對全媒體概念尚無明確定義，但也形成了一致的觀點，那就是：無論是從時下媒體的運營模式還是從新媒體傳播方式手段來看，可以說，目前已進入了“全媒體時代”。全媒體的真正內涵是一種全新的信息生產、傳播、接收方式和運營理念。我們可以將全媒體簡單概括為眾多單一媒介的總和。

2我國廣告市場格局變化

未來，中國廣告市場仍將繼續變革式發展。消費者的數字化消費行為還會有更多的變化維度，而技術加速驅動廣告市場變革，促使營銷更追求效率和深度，也更重視數據和服務;同時，各類媒體在用戶與企業的需求下，也將以融合重構自身價值，促使傳媒產業成為中國數字經濟的重要組成部分。未來的營銷生態一定更多元、更高效。從宏觀角度看，我國廣告市場刊例花費繼2017年止跌上漲4.3%后，2018年廣告花費增幅回落至2.9%。電視廣告花費在2014-2016年連續下滑，在2017年有1.7%的增長后，2018年電視廣告花費再次縮減0.3%。其中，中央臺廣告投放花費增長17.8%，省級衛視實現了5.1%的增幅，省級地面臺、省會城市臺分別下降4.4%、14.8%。各地地面頻道面臨的市場壓力越來越大。廣播廣告花費穩定增長。2018年廣播廣告投放花費增幅為5.9%，這一數字與2017年相比下降了1個百分點，但在傳統媒體中連續兩年保持近5%以上的增長，表現已屬優異。傳統戶外廣告花費降幅擴大。2018年傳統戶外廣告投放花費與2017年相比下降14.2%，投放面積比2017年下降19.1%。投放面積的減少，是傳統戶外廣告花費下降的一個重要原因。2015年以來傳統戶外廣告投放費用及面積持續下滑，且降幅逐漸增大。電梯媒體廣告增長提速。2018年電梯電視廣告花費較2017年上升23.4%，相對上一年的增幅（20.4%）還有所提升，電梯電視連續3年保持著超過20%的增幅。同時，電梯海報2018年廣告花費增長24.9%，相比2017年18.8%的增幅有所擴大，電梯海報廣告刊例收入連續兩年利好。影院視頻廣告借助票房增長而“水漲船高”。2018年，影院視頻廣告投放費用較2017年增長18.8%，繼續保持著兩位數的高速增長。根據國家電影局發布的數據，2018年全國電影總票房為609.8億元，較2017年的559.1億元增長9.1%。中國電影市場競爭日益激烈，各類硬核題材不斷涌現，影院視頻廣告有著極大的市場潛力。

3新媒體背景下廣告行業特征分析

3.1互聯網廣告實現了快速超越

互聯網改變了人們接收和傳播信息的方式，這也使得傳統媒體廣告在互聯網的大潮下受到了前所未有的挑戰。以互聯網為代表的新興媒介的廣泛應用，使廣告傳播媒介和表現手段發生了革命性的轉變。互聯網廣告的傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作發布信息簡便，不受時間和空間的限制。它能有效地整合報紙、廣播、電視三大媒介的優勢，實現了文字、圖片、聲音、圖像等傳播手段的有機結合，其生產過程簡單，傳輸方式多樣，大眾接收自由。近幾年，傳統大眾媒體的廣告份額在不斷下降，而以互聯網廣告為代表的新興媒體廣告份額在持續上升，據中國廣告協會發布的數據顯示，互聯網媒體廣告收入持續增長，2014年之后經營額超過電視媒體廣告收入，成為第一大廣告載體，實現了快速超越。同時，與傳統廣告高額的費用相比，互聯網廣告的成本要低很多，中國擁有全世界最多的網絡用戶，這對廣告界來說無疑是一個巨大的市場。

3.2網絡廣告市場持續擴大，移動廣告市場占據主流

隨著中國網絡廣告市場規模的不斷擴大，移動廣告的發展態勢一日千里，到目前為止，移動廣告市場規模達到1750.2億元，廣告規模占比首超60%。與傳統廣告相比，移動廣告具有傳播快、互動強、效果好等特點。自2010年以來，由于智能手機的普及和4G網絡的覆蓋，互聯網逐漸進入移動傳播時代，最突出的特征是網民數量龐大、用戶上網（尤其是手機上網）時間長。面對海量的潛在用戶與商機，大量的企業選擇了互聯網廣告營銷，廣告主的需求進一步刺激了網絡廣告的大發展、大繁榮、大爆炸。信息流廣告市場持續增長，未來3年仍將保持50%以上的增長。在2018年的網絡廣告市場中，廣告形式的創新與大數據分析及應用能力的提升成為廣告發展的重要推動力。廣告主對曝光與效果的雙重需求促使效果廣告迅速發展。而伴隨著冬奧會、娛樂圈大事件、全球公共政治事件等的發生，社交媒體、新聞門戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛推出信息流廣告產品，中國原生信息流廣告發展態勢迅猛。

3.3具有很強的精準性和互動性

《2018年中國廣告市場報告》表明：精準傳播、互動營銷等依托數字媒體和生活圈媒體的新型傳播形式，得到了快速發展，成為廣告行業的重要增長點。近幾年，網絡、手機、數字電視、社區及商務樓宇廣告、地鐵大屏幕等形式的數字媒體廣告的效用已得到廣告主的認可。除了互聯網廣告的精準投放外，生活圈媒體廣告也具有精準性優勢，能夠利用各種框架媒體和終端視頻覆蓋大眾日常的工作生活和出行場所。其廣告的直達性和投放性價比高，容易針對不同特征的人群和其不同的生活軌跡，精準定位不同受眾。而基于互聯網（或移動端）技術而形成的網絡傳播環境具有極強的交互性，廣告能夠以小游戲、測試、視頻等互動性較強的形式呈現給受眾。以微信、微博、短視頻、快播、直播為代表的互動平臺，突破了傳統媒體單向傳輸的局限，與受眾之間建立起面對面的互動，使得交流變得更及時、順暢。全媒體信息傳播時代打破以往傳統媒體時代單一線性的傳播方式，受眾在接受信息方面的自主權得到最大程度的體現。

3.4程序化廣告模式不斷深化，廣告主獲得更多的營銷主動權

程序化廣告作為互聯網廣告生態中的后起力量，過去幾年增長快速。早期，程序化以公開交易市場的RTB模式顛覆了傳統廣告交易模式。在過去的一年中，程序化廣告模式隨著技術的進步，也發生多元演變，RTB、PMP、PDB等不斷完善并被市場認可。現在，PMP交易方式中的PDB模式脫穎而出，近兩年來頗受品牌類廣告主青睞。在PDB的模式下，通過大數據和算法模型幫助廣告主通過技術手段和數據的力量管理好采買的優質流量。不斷深化的程序化模式，將廣告投放的權利真正還給了廣告主，滿足了品牌廣告主的需求。

3.5多元參與，多向傳播

鮑德里亞在《消費社會》中指出，在資本主義社會，資產階級（廣告主）在社會中始終占據著傳播主導地位，他們通過精心的包裝賦予產品某種特殊的意義，從而激發消費者的購買需求。在傳遞過程中，廣告信息由強勢廣告主流向弱勢廣告受眾，毫無反抗之力，這近乎是一種單向的信息傳播活動，即使受眾可采取信件、通訊等方式與廣告主進行互動，但就時效性而言已遠遠滯后于廣告內容的發布與傳播。況且資本主義媒體本身具有壟斷性，這使得一般受眾也很難利用大眾媒體來發表意見和言論。傳統媒體環境下廣告傳播的單向性可見一斑。但在新媒體環境中，單向度的信息傳播變成了雙向度或多向度的互動傳播，廣告傳播主體亦從一元走向多元。在新媒體網絡空間，除了廣告主，還有一般網民、意見領袖、粉絲等參與群體，媒體資源的非獨占性，使得人人都有麥克風。甚至人際傳播也憑借數字技術而“再次回歸”，在新媒體環境下，網民們可根據自身的消費體驗對品牌進行正面或負面的口碑傳播，實現對品牌廣告符號意義的接收與擴散或抵抗與消解。尤其是意見領袖和粉絲們，他們是社交媒體平臺上廣告傳播的關鍵信息節點，對廣告符號的解讀與二次傳播起到重要的作用。廣告主當然也關注到這一點，以各式各樣的社交營銷策略積極與粉絲（客戶）溝通，使企業的官微成為描述用戶畫像、獲取用戶反饋、線上銷售導流與品牌形象活化的重要信息溝通平臺。

4結束語

廣告行業得到了極大的發展，同時競爭也在不斷加劇，企業要想提升自身的吸引力，就需要通過創新營銷的方式來實現，而新媒體就是一種有效的手段，其被該行業進行了廣泛的應用。

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作者簡介：

談偉，男，漢族，就讀于東南大學經濟管理學院，研究方向：經濟管理