從現代消費心理看趣味性包裝設計

摘要：當下隨著人們消費心理的日趨成熟，消費者在選擇產品的時候除了關注產品質量外越來越注重其包裝的精美度，包裝作為“無聲的推銷員”會瞬間決定顧客的第一印象，在很大程度上影響著消費者的購買行為。所以在競爭日益激烈的時代背景下，如何設計出既能符合產品包裝基本功能又能充分滿足現代消費心理的包裝，已經成為現代人們亟待解決的問題。本文就對現代消費心理下，對趣味性包裝設計進行研究，為現代包裝設計個性化發展提供借鑒和參考。

關鍵詞：消費者;趣味性;包裝設計

一、研究背景

隨著經濟全球化時代的到來，在消費日趨個性化，營銷手段多樣化的今天，包裝設計已從以往的保護商品、美化商品、方便運輸、促進銷售等基本功能演變為更加側重包裝設計表現的個性化、多視角和視覺表現的時代特征。時代的繁榮使得現代產品的品種、品質、品位都有了不斷的發展，出現了許許多多同種類不同品牌的新產品，在有些大型超市一些種類相同品牌不同的商品就多達十幾種。產品的不斷發展促使人們對包裝設計提出了更多的新課題，并且在此之上對其進行相應的研究和開發。

包裝作為“無聲的推銷員”直接面對的對象是消費者，而包裝的設計與消費者的心理活動變化因素又有著密切的關系。我國古代著名思想家墨子說過：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，而后求麗，居必常安，而后求樂。”隨著現代消費者消費心理的日趨成熟，消費能力的提高，使每一個消費者都有了獨立的消費意識，對消費市場不再盲從，具有獨立享受生活的能力。消費心理是直接受文化、思想和教育影響的，時代的發展帶來了今天大眾消費生活的新需求。人們的文化水平、價值觀念已產生了新的變化，人們的消費觀念已從單純的理性追求轉變為更多地傾聽內心的聲音，更加注重情感、文化的體驗。尤其是作為社會主要消費群體的中青年，在物質和精神兩方面具有多樣性和多變性的消費需求，從物質到精神，心理性的附加值消費在不斷提升，日益成為一種發展趨勢，現在我們已進入了新的消費時代。同時，也因為現代經濟的高速發展，使得人們的生活變得快節奏、多變動、高競爭，造成人們心理的過度緊張。在這樣的社會環境中生活，心理壓力增大，精神生活相對匾乏，迫切需要精神層面的放松。弗洛依德也曾表示：“生活正如我們所發現的那樣，對我們來說是太艱難了，它帶給我們那么多痛苦、失望和難以完成的工作。為了忍受生活，我們不能沒有緩沖的措施。”這也就促使了以滿足現代消費者心理的趣味性包裝設計的出現。

二、現代消費心理下趣味性設計的提出

隨著人自身不斷的發展，人類的需求水平是由物質性走向情感性的。對映到消費領域，消費者需要由于各種主觀和客觀條件的影響也從商品的物質屬性趨向它所承擔的情感屬性。可以說現代社會消費逐漸從“機能價值”的實現轉變為對“情感滿足”的重視，現代消費者對消費傳遞的情感性、愉悅性的精神價值要求，早已超過了商品或服務的物質性價值。這一切表明重視情感的滿足和精神愉悅的情感化需要成為現代消費者需要的重要趨向。所以現代消費者需要正呈現出差異化、個性化、多樣化的發展，消費動機更多的偏向于心理性的動機，這表明現代社會消費逐漸從機能消費轉變為情感消費。可以說現代消費者對商品的情感性、愉悅性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值。這一切表明我們正進入重視個性的滿足和精神愉悅的消費時代。另外現代消費者購買行為的產生很大一部分是出于感性的，他們在選購商品時并沒有特定的選購對象，而是出于某種刺激而決定購買。這樣包裝在其中就扮演了至關重要的傳遞商品信息和刺激消費者注意的角色。現代消費心理存在的多維性和差異性，決定了商品包裝的設計多維性和差異性，而這也為趣味性設計的提出提供了良好的發展基礎。

所以本文提出了現代消費心理下的趣味性包裝設計研究。通過對現代消費心理形成、表現、和影響因素加以剖析和整理，分析消費者多樣化、多層次的消費心理的本質，從中發現趣味性設計出現的契機，并且結合包裝設計的方法論，建立趣味性包裝設計研究體系。“趣味”是一個美學范疇，涵蓋了諸多領域，主要包括意味和審美鑒別能力兩個方面。而本文談到趣味性設計，主要指的是意味，而不是審美的鑒別能力。

三、趣味性包裝設計概述

在生產同質化的今天，物資產品和文化產品都逐漸地由主導性的一元化向多元化的形式轉變，現代消費者的心理及消費趣味和文化趣味變得比以往更豐富和多樣，以功能為主要訴求的產品已不能滿足人們的需要，趣味性這一主觀因素在當今的設計中也起著越來越重要的作用，設計師應該更多地從包裝的形式、材料、圖形、色彩等方面著手，對設計中的趣味性進行分析研究。那些既具有實用性，又充滿新奇性、幽默感、個性化的趣味性設計，增加設計與人的情感互動，賦予設計更多的心理層面的意義，創造出讓人們感動的設計，提高設計的親和力。趣味的設計更加符合現代消費者心理的變化以及不斷變化的時代定律。

趣味性包裝設計是使包裝變得有趣的特征屬性。它主要是通過富有創意、獨具個性的藝術手段和形式，在包裝的畫面、結構、肌理、觸覺等方面創造出使消費者快樂愉悅的審美體驗的設計。包裝的趣味化設計繼承了很多后現代主義語境下的設計語言，使原來以物為中心的設計模式回歸到以人為中心的設計主線上，著眼于消費者的內心情感需求和精神需求，利用自身的親和力來加強商品與消費者之間的情感交流，創造出令人快樂的包裝，使消費者獲得內心愉悅的審美體驗，其最終目的還是為了使包裝充滿個性，刺激消費者的購買動機，達到最佳的銷售效果。趣味性包裝給消費者的情感共鳴是多方面的。它可以是一個局部，也可以是一個整體，或者是單純的一個細節，或是個性的色彩搭配，只要能給人帶來快樂愉悅的體驗，它都是具有趣味性特征的包裝。

包裝設計是物質性實踐活動，離不開情感交流的誘導，是以主體精神體驗和情感享受為主導的社會情感。趣味性包裝設計雖然也是通過視覺元素展現商品，但它不僅僅局限于用圖形、文字、色彩、材質、造型把商品的特征表達出來，更重要的是作為消費者與商品之間的紐帶，把兩者聯結在一起，引起消費者的關注，與消費者進行互動溝通與消費者產生情感的共鳴。前文提到趣味設計在形式上，能夠短時間的迅速吸引人的注意。在功能上，能夠創造令人愉悅的體驗。這其實就是趣味性設計能利用自身能給人帶來愉悅的優勢，使包裝與消費者產生互動情感的特性。

六、結語

我們生活在一個物質豐富、信息傳輸高效的時代，在此背景下現代消費者的消費心理也發生了巨大的變化，不再是僅僅局限于物質層面上的享受，開始重視起情感的需求。而在產品同質化日益嚴重、泛濫的今天，消費者對同類產品的選擇面變得更為寬廣，在滿足同種功能的情況下，在精神層面能帶來情感愉悅的包裝設計比較容易得到消費者的青睞。在這個時代背景之下，趣味性包裝設計必將受到越來越多的關注。

高華（1992.4），女，漢族，籍貫：湖北荊門，江漢大學文理學院，人文藝術學院助教

（作者信息：江漢大學文理學院）