《影視廣告制作》課程改革實踐探析

高新林　孫銘悅　朱紀(jì)宇　蔣宗金

摘要：影視廣告制作課程是廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的專業(yè)必修課，著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意能力，掌握影視廣告制作和項目管理的能力。本文主要探討在這一課程模式中的實踐改革，該課程教學(xué)中的每個項目都以企業(yè)化的方式運(yùn)作，由學(xué)生組成項目小組，按照企業(yè)的工作流程進(jìn)行實戰(zhàn)式影視廣告制作。在項目運(yùn)作過程中，教師的角色是項目經(jīng)理，學(xué)生的角色是項目組成員，二者之間是管理與協(xié)作的企業(yè)員工關(guān)系。從而創(chuàng)設(shè)了盡可能真實的職業(yè)環(huán)境，學(xué)生在真實的影視廣告制作項目運(yùn)作中獲得了職業(yè)能力養(yǎng)成了職業(yè)素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：影視廣告;企業(yè)化;課程;改革

一、課程內(nèi)容及定位分析

1.課程定位

本課程是廣播電視編導(dǎo)專業(yè)影視創(chuàng)作類項目化課程中主要內(nèi)容組成部分之一，面向影視相關(guān)行業(yè)、企業(yè)實際需求開設(shè)的具備商業(yè)性的專業(yè)必修課程，課程目標(biāo)準(zhǔn)確地體現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)導(dǎo)向，能夠有效地為企業(yè)、行業(yè)培養(yǎng)所需人才。

2.教學(xué)內(nèi)容簡介

本課程是為廣播電視編導(dǎo)專業(yè)學(xué)生開設(shè)的專業(yè)課程。本課程講授廣告策劃、文案寫作、影視導(dǎo)演知識、視聽語言的運(yùn)用、影視廣告拍攝、后期制作等。學(xué)生掌握完整的影視商業(yè)廣告以及公益廣告的前期策劃、文案寫作、現(xiàn)場導(dǎo)演、鏡頭語言的運(yùn)用以及拍攝及后期制作的流程和技能。

該課程從設(shè)立以來，與企業(yè)合作攝制《協(xié)信》《塔倫》等多部影視廣告，榮獲全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、四川省大學(xué)生藝術(shù)節(jié)、全國美育大賽、中共綿陽宣傳部公益廣告大賽等各類獎項中榮獲一二三等獎幾十余項，指導(dǎo)教師多次榮獲優(yōu)秀指導(dǎo)教師稱號。

二、教學(xué)手段實施

從影視廣告設(shè)計與制作課程通過教學(xué)改革實踐，形成了自身的特色，創(chuàng)新出以競賽為依托，采用企業(yè)化運(yùn)作的項目實戰(zhàn)課程模式。

在這一課程模式中，課程教學(xué)的每個項目都以企業(yè)化的方式運(yùn)作，由學(xué)生組成項目小組，按照企業(yè)的工作流程進(jìn)行實戰(zhàn)式影視廣告制作。在項目運(yùn)作過程中，教師的角色是項目經(jīng)理，學(xué)生的角色是項目組成員，二者之間是管理與協(xié)作的企業(yè)員工關(guān)系。從而創(chuàng)設(shè)了盡可能真實的職業(yè)環(huán)境，學(xué)生在真實的影視廣告制作項目運(yùn)作中獲得了職業(yè)能力養(yǎng)成了職業(yè)素養(yǎng)。

三、教學(xué)組織

怎樣把課程教學(xué)的綱領(lǐng)性文件變?yōu)檎n程教學(xué)的具有實施性、操作性的教學(xué)設(shè)計，也是課程建設(shè)中十分重要的問題。為此，課程建設(shè)團(tuán)隊在學(xué)校整體部署和要求下，強(qiáng)化了課業(yè)設(shè)計工作。從實施與操作層面對課程建設(shè)工作進(jìn)行了深化與拓展。每一位課程實施人員，都緊緊圍繞課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的項目和任務(wù)，來進(jìn)行課業(yè)設(shè)計，并以此為基礎(chǔ)實施課程。學(xué)生真正成為課程教學(xué)的主體，在完成項目和任務(wù)的過程中，能夠主動學(xué)習(xí)、探究式學(xué)習(xí)，在影視廣告設(shè)計與制作項目實踐中學(xué)習(xí)，從而形成職業(yè)技能養(yǎng)成職業(yè)素養(yǎng)。課業(yè)設(shè)計為課程的具體實施提供了重要保障。

1.影視廣告制作課程采用行動導(dǎo)向教學(xué)方式實施教學(xué)。

行動導(dǎo)向是職業(yè)教育和職業(yè)課程中的一種理念。在行動導(dǎo)向這一理念下，本課程中學(xué)生的學(xué)習(xí)本質(zhì)上是與具體的職業(yè)行動聯(lián)系在一起的。

資訊：針對指定的廣告項目，學(xué)生自己了解設(shè)計制作的任務(wù)情況和面臨的困難與問題，通過小組學(xué)習(xí)獲得影視廣告制作過程必要的工作技能。這訓(xùn)練了學(xué)生獨立自主的行動能力。在這個階段，學(xué)生可能與教師商談，尋求教師的指導(dǎo)和幫助。

計劃：項目小組的學(xué)生一起制訂影視廣告項目的策劃方案。以頭腦風(fēng)暴式的策劃會的形式來進(jìn)行，這促進(jìn)了學(xué)生的相互溝通能力并且培養(yǎng)了分析思考能力和創(chuàng)新能力。在這個階段，學(xué)生可能與教師商談，聽取教師的建議。

決策：項目組的學(xué)生自己做出決定，并向其他同學(xué)和教師介紹他們的廣告策劃方案。這培養(yǎng)和展示了學(xué)生的表達(dá)能力。在這個階段，強(qiáng)制學(xué)生與教師商談，以獲得教師的批準(zhǔn)與認(rèn)可。

實施：項目小組的學(xué)生借助新學(xué)得的知識技能進(jìn)行影視廣告制作。這促進(jìn)了他們核心職業(yè)能力的形成。在這個階段，學(xué)生盡可能不與教師商談，而要獨立執(zhí)行影視廣告制作任務(wù)。

控制：項目小組的學(xué)生自己影視廣告設(shè)計制作方案，并且根據(jù)實施情況進(jìn)行調(diào)整。這強(qiáng)化了作對工作過程的控制。在這個階段，學(xué)生盡可能不與教師商談，而要獨立控制影視廣告策劃方案的實施過程。

評估：項目小組的學(xué)生自己評價和分析他們的影視廣告產(chǎn)品。這使得從錯誤中學(xué)習(xí)成為可能。在影視廣告的學(xué)習(xí)過程中，錯誤是不可避免的，錯誤不是學(xué)習(xí)者個人的缺失。教師的任務(wù)是，把錯誤變成學(xué)生學(xué)習(xí)的機(jī)會。在這個階段，強(qiáng)制學(xué)生與教師商談，以獲得教師的評價。

2.在課程實施的過程中，教師在學(xué)生學(xué)習(xí)中承擔(dān)著特別的引導(dǎo)任務(wù)。

引導(dǎo)不是指限制、管束學(xué)生，而是指使學(xué)生能勝任工作、給予學(xué)生幫助，給學(xué)生指出機(jī)會和給予學(xué)生支持。

3.本課程的教學(xué)采用以項目教學(xué)法和分組教學(xué)法為主體的多元化教學(xué)方法。依據(jù)項目進(jìn)程的需要和學(xué)生的特點，分別采取不同的教學(xué)方法實施教學(xué)。如下表所示：

4.充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段實施教學(xué)。

在課程的教學(xué)過程中，為提高教學(xué)效果及教學(xué)效率，主講教師使用網(wǎng)絡(luò)課件、視頻技術(shù)、音頻技術(shù)等視聽兼?zhèn)浣虒W(xué)手段，提高教學(xué)信息量。同時利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在數(shù)字化校園平臺上實現(xiàn)資源共享;通過網(wǎng)上交流系統(tǒng)、課程網(wǎng)站、演示視頻、微信交流群、教學(xué)課件等多種方式，優(yōu)化教學(xué)效果，提高教學(xué)效率。

四、課程章節(jié)安排及學(xué)時分配

第一部分理論綱要

主要包括：1.廣告的基本概念、廣告策劃的基本內(nèi)容：廣告的定義、廣告的分類、廣告策劃的內(nèi)容及其任務(wù)與其核心策略;2.廣告創(chuàng)意的原則與方法：如何確定廣告的訴求點，講述廣告創(chuàng)意的原則、廣告創(chuàng)意的思維方法;3.影視廣告的特點及其表現(xiàn)手法：影視廣告的發(fā)展、影視廣告的媒體特點、影視廣告的表現(xiàn)手法。

第二部分實踐環(huán)節(jié)要求

主要包括：1.影視廣告制作的前期籌備：廣告創(chuàng)意腳本的確認(rèn)、故事板的制作、制作簡報的制定、攝制部門的分工;2.PPM會議討論：關(guān)于影視廣告拍攝的分鏡頭腳本、影調(diào)色彩的方案、演員的確認(rèn)、場景的選擇、化妝服裝道具的選定、后期方案的討論;3.影視廣告的拍攝階段、攝影的技法（如推、拉、搖、移、跟拍等）拍攝的角度、景別的運(yùn)用等等，燈光的技法（光線的角度、對比、強(qiáng)弱等）;4.影視廣告的剪輯階段：蒙太奇的運(yùn)用、長鏡頭的運(yùn)用、剪輯的時間關(guān)系、剪輯的空間關(guān)系、剪輯的圖形關(guān)系、剪輯的節(jié)奏關(guān)系、聲音的剪輯、特效與合成.

該課程中尤其需重視影視廣告制作中的視聽語言藝術(shù)

影視廣告是通過視聽語言向觀者傳達(dá)的一門視聽藝術(shù)，視聽語言主要從影像、剪輯和聲音三個角度著手研究和分析。

從影像方面來看，影視廣告的制作要充分考慮畫面中的角色、運(yùn)動、構(gòu)圖、景別、角度、光線和色彩等分鏡頭的設(shè)計。

從剪輯方面來看，影視廣告的剪輯必須是在分鏡頭設(shè)計過程之中就已經(jīng)有充分的設(shè)計考慮，運(yùn)用蒙太奇剪接技巧，從敘事邏輯和畫面情境的連接方式進(jìn)行剪接，提升廣告的視聽魅力。

從聲音方面來看，聲音是影視廣告重要的元素，與畫面相結(jié)合能夠起到渲染氛圍的作用，主要分人聲、音效和音樂三種類型。

第三部分：重點和難點分析

教學(xué)重點：使學(xué)生通過影視廣告制作這門課程的學(xué)習(xí)要掌握影視廣告的基本原理和創(chuàng)意方法，熟悉影視廣告的制作流程，并掌握廣告制作的策劃、文案、導(dǎo)演、拍攝及制作等多方面的技能。

教學(xué)難點：以競賽為依托，采用企業(yè)化運(yùn)作的項目實戰(zhàn)課程模式，對學(xué)生的創(chuàng)作要求較高。

考核方式：理論與實踐考核方式：以實踐作品為主，并結(jié)合平時表現(xiàn)等進(jìn)行綜合評定。

①對影視廣告文案及策劃的把握;（20%）

②對視聽語言的實際運(yùn)用;（20%）

③對影視導(dǎo)演知識技巧的展現(xiàn);（20%）

④對畫面的拍攝和后期制作把控。（25%）

⑤在團(tuán)隊中的協(xié)助能力（15%）

五、課程資源配置

1.相關(guān)教學(xué)資源儲備情況

目前針對該門課程，我們擁有以下資源儲備：（1）具備完整和系統(tǒng)教學(xué)系統(tǒng)，包含教學(xué)大綱、考試大綱、教學(xué)課件、課程簡案、詳案、主要參考書目、教學(xué)PPT。（2）能夠依托全國各類大學(xué)生廣告賽事平臺。（3）已經(jīng)與企業(yè)建立了良好的實訓(xùn)與合作平臺。（4）擁有一個優(yōu)秀的教學(xué)團(tuán)隊。（5）學(xué)院設(shè)施設(shè)備的保障

2.自我評價（本課程的主要特色介紹、影響力分析）

課程的主要特色：（1）具有很強(qiáng)的實踐性，能夠提升學(xué)生對影視創(chuàng)作的實踐能力，掌握影視創(chuàng)作的前期策劃、文案寫作、影視導(dǎo)演、現(xiàn)場拍攝及后期制作的能力。（2）以競賽為依托，提升學(xué)生的創(chuàng)作能力、團(tuán)隊協(xié)作能力以及真題真做的能力。（3）以企業(yè)運(yùn)營的模式進(jìn)行創(chuàng)作，讓學(xué)生在創(chuàng)作中能以職業(yè)行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)。

3.課程的影響力

該課程從設(shè)立以來，與企業(yè)合作攝制《協(xié)信》《塔倫》等多部影視廣告，對專業(yè)的建設(shè)提供了良好的平臺，更利于專業(yè)的發(fā)展與市場相結(jié)合，易于培養(yǎng)應(yīng)用型人才;榮獲全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、四川省大學(xué)生藝術(shù)節(jié)、全國美育大賽、中共綿陽宣傳部公益廣告大賽等各類獎項中榮獲一二三等獎幾十余項，指導(dǎo)教師多次榮獲優(yōu)秀指導(dǎo)教師稱號，提升專業(yè)、學(xué)校的影響力。

4.注重學(xué)生評價

該課程是我們大二的專業(yè)必修課，學(xué)時為68節(jié)，通過廣告策劃、文案寫作、現(xiàn)場導(dǎo)演、拍攝、后期制作、項目實操等多個環(huán)節(jié)，使我了解到影視廣告制作這門課的重要性和必要性。

5.注重社會評價

該門課程以競賽為依托，真題真做并引進(jìn)企業(yè)進(jìn)行合作制作影視廣告，并運(yùn)用企業(yè)的運(yùn)營模式進(jìn)行授課，讓學(xué)生能夠盡快地以行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)作，為其今后進(jìn)入社會打下堅實的基礎(chǔ)。該專業(yè)培養(yǎng)的人才也是企業(yè)和社會所有需要的。

6.打造精品

第一年度計劃及預(yù)期目標(biāo)成果：打造精品教學(xué)團(tuán)隊，提升以競賽為依托的教學(xué)方式，加強(qiáng)與企業(yè)合作的教學(xué)模式;榮獲全國大賽的獎項一二三等獎，與5家以上的企業(yè)進(jìn)行校企合作。第二年度計劃及預(yù)期目標(biāo)成果：以所授影視廣告制作課程為基礎(chǔ)，涵蓋該課程中創(chuàng)造的影視廣告案例，出版影視廣告制作的教材一本。第三年度計劃及預(yù)期目標(biāo)成果：增加教學(xué)硬件設(shè)施設(shè)備，完善攝影大棚的建設(shè)、購置電影攝影機(jī)等相關(guān)硬件，讓學(xué)生創(chuàng)造的作品達(dá)到市場的先進(jìn)水平。

六、學(xué)校支持與保障

組織保障、制度保障、政策支持、經(jīng)費支持等。

1.組織保障

學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、職能部門、專業(yè)學(xué)院對教學(xué)質(zhì)量高度重視，精心組織。學(xué)院以分管校領(lǐng)導(dǎo)、教科處、學(xué)院院長、教學(xué)主管、系主任、學(xué)科帶頭人組成的教學(xué)督導(dǎo)小組，保證教學(xué)監(jiān)督工作有序推進(jìn)。

2.制度保障

為適應(yīng)學(xué)校人才培養(yǎng)整體目標(biāo)，本專業(yè)具備較完善的專業(yè)設(shè)備用于本課教學(xué)與實踐中，對該課教學(xué)進(jìn)行改革，進(jìn)行實訓(xùn)項目化實操。

3.政策支持

廣播電視編導(dǎo)專業(yè)目前已經(jīng)成功申報為四川省普通高校應(yīng)用型本科示范專業(yè)，本身就擁有優(yōu)勢，而影視廣告制作作為學(xué)院的精品課程，學(xué)校將大力支持本專業(yè)的課程建設(shè)。

4.經(jīng)費支持

通過“財政支持、學(xué)校配套、社會協(xié)作、承擔(dān)項目”多渠道籌措建設(shè)資金。四川文化藝術(shù)學(xué)院對本專業(yè)本課程及項目課建設(shè)高度重視，注重經(jīng)費投入，保證廣播電視專業(yè)配套建設(shè)經(jīng)費和運(yùn)行經(jīng)費充足，設(shè)施設(shè)備先進(jìn)。通過校企協(xié)作人才培養(yǎng)等方式廣泛吸納企事業(yè)單位先進(jìn)的技術(shù)裝備，并爭取必要的資金支持，形成工作室與社會需求的良性互動。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王琦.影視廣告的敘事時間形態(tài)及特征探析[J].江西社會科學(xué)，2012

（作者信息：四川文化藝術(shù)學(xué)院）