今天的媒介融合應當怎么做

喻國明

【內容摘要】做好媒介融合在于要真正解決好“從0到1”的創新問題，而不是進行“從1到100”的大規模復制。正是在這個意義上，本文探討了媒介融合的“寬”與“窄”的問題，認為縣級融媒體成功之道的關鍵在于走“寬融合”之路;進而分析了媒介融合中的“競”與“合”，指出融媒體建設中傳播通路“失靈”問題的解決應該建立在對于既有互聯網傳播體系的“搭載”上，以“我”為主的狹隘思路必須打破;最后，媒介融合應確立正確而有效的邏輯起點，即必須從當下的渠道融合轉型到市場融合、需求融合上，以統合媒介融合操作的具體路徑。

【關鍵詞】媒介融合;互聯網邏輯;競合;市場洞察

2019年，媒體融合走過了5個年頭，不少傳統媒介都生產出一系列現象級產品，海量的傳播帶來了海量的受眾，但海量的受眾卻沉淀不下用戶。相當數量的傳統媒介已經陷入了生存危機，如果未來幾年找不到適合的盈利模式，經營不能反哺主業，新型主流媒體的藍圖就無法實現。在這一背景下，怎樣的媒介融合才能對傳統媒介破解生存危機具有關鍵性的意義？這種“1到100的創新”所遇到的困難必須有賴于回到“0到1的創新”的基礎性邏輯的廓清。解決戰略問題比解決戰術問題重要，戰略問題解決“在哪兒做”“做什么”的問題（即做正確的事），而戰術問題解決“如何做”的問題（即把事情做正確）。戰略問題如同系襯衣的“第一個紐扣”，這個紐扣系對了位置，哪怕慢一點，也是在朝著正確的方向逼近和靠攏，如果這個紐扣系錯了位置，到頭來還要重來，結果自然是南轅北轍。

一、媒介融合的“寬”與“窄”：縣級融媒體成功之道的關鍵在于走“寬融合”之路

近年來，建設縣級融媒體中心已經成為全國上下的一項中心工作。但互聯網時代傳播領域的一個重要特性就是“時間消滅空間”所造成的“空間坍塌”，這就完全打破了傳統媒介時代的以空間半徑劃定市場邊界的格局——空間距離已經不是影響市場競爭力的主要因素，任何傳播內容只要一上網，理論上就是無遠弗屆的全球傳播。因此，空間距離離受眾“近”并不構成傳播優勢。在我國，無論是人、財、物的擁有水準，還是體制資源、技術資源的優勢等，都是自上而下呈梯次遞減——全國性媒體最具優勢，而處于四級辦媒體底層的縣級媒體一般則處于各種資源最為劣勢的一端。因此，僅就傳播能力而言，縣級媒體是非常羸弱的。在這樣的資源稟賦的基礎上建設媒介的“窄融合”，無疑是一種難以收獲預期效果的做法。

提到“媒介融合”，人們往往把它窄化地理解為是媒介與媒介之間的融匯整合，殊不知，媒介融合的本來邏輯其實是以媒介的連接性為基礎邏輯的跨行業“寬融合”。我們看看中國互聯網25年的發展邏輯就會非常清晰地看到，互聯網雖以溝通連接作為自己的基礎性發展邏輯，但是它真正建構的不是單純的媒介化，而是成為人們社會生活的“基礎性架構”，在這一架構之上承載著我們的經濟、政治、文化及人民生活的方方面面。顯然，互聯網絕對不僅僅是一種傳播媒介，而是現代社會生活的組織者、支撐者——所有這一切就是傳播學意義上的媒介的“寬融合”。

以縣級融媒體的建設為例，如果以“窄融合”的方式操作，主要以內容服務和傳播服務作為其建設發展的基本邏輯，則必然走入不可持續發展的死胡同。反過來，如果縣級融媒體中心以跨領域、跨行業、超越內容的發展邏輯去建設，努力成為服務于人民群眾日常生活的平臺型媒體，使人們日常生活中林林總總的需求（交水電費、物業服務、投訴報警、訂餐取貨等）都能夠在此平臺上實現，那它在人們生活中的不可或缺性就得以確立，而縣級媒體在本區域深耕多年，具有激活、整合“寬融合”所需資源的集成能力與優勢，這樣一來，不但可以擁有自我造血的經濟能力，而且作為這種生活集約平臺的副產品，其傳播能力和影響力也會由此而得以提升和保障。

概言之，面向未來的媒體融合，必須打破那種死守內容傳播的狹隘邏輯，要往跨行業、跨領域的泛融合上靠攏。更為主流的媒介融合是媒體以自身的品牌和在地性資源為基礎，來鏈接更多的社會資源、商業資源、生活資源，促成它們的對接，這種融合才是互聯網邏輯下媒介融合的主軸，并且只有這種“寬融合”才能破解傳統媒介的生存危機，進入“柳暗花明又一村”的新境界。

二、媒介融合的“競”與“合”：融媒體建設中傳播通路“失靈”問題的解決應該建立在對于既有互聯網傳播體系的“搭載”上，以“我”為主的狹隘思路必須打破

媒介融合的“初心”是為了解決主流媒介傳播的“最后一公里”的不通問題，即所謂渠道中斷和渠道失靈問題。實際上，由于互聯網對于傳統傳播格局的深刻改造，傳統主流媒介在傳播領域的弱勢化、邊緣化是顯而易見的。如何解決這一問題？有人試圖用傳統媒介時代的“以我為主”的競爭邏輯來解決，這明顯是與互聯網的邏輯與價值范式不符合的。

眾所周知，在傳統媒介時代，基本的傳播模式是“點對面”“一對多”的傳播，因此，以我為主、排除他者、通過競爭勝出是一種自然而然的實踐邏輯。作為一種歷史慣性的傳承，在傳統主流媒介的操作中，競爭是第一主旋律，試圖通過競爭獲得受眾與市場份額，從而實現其傳播價值與傳播效果是傳統主流媒介的基本行為法則。但新媒體時代則不同，互聯網傳播的基本模式是“點對點”和“一對一”（當然也包括“一對多，多對一”這樣一些變種形式）。這種“點對點”或“一對一”的傳播質量與效果的達成是通過連接、激活一個點到面的相關資源來實現的。換言之，互聯網改變這個世界是通過連接和再連接來實現的，所有基于互聯網的功能形成和價值創造都是連接、激活、整合與協同來完成和實現的。這種連接與整合，激活了微資源、釋放了巨量的傳播“生產力”，使UGC（用戶內容生產）、PGC（專業內容生產）、OGC（機構內容生產）成為傳播生產的多元主體，并且內容生產與傳播能力兩元分離，平臺型媒介的崛起并以寡頭獨占的方式占據傳播市場的大半壁江山，從而形成了新時期傳播的全新格局。

在這一全新格局下，如果傳統主流媒介用“關起門來、自搞一套”的方式來進行內容的表達與傳播，有兩個事實是顯然易見的：一是這樣一種置海量的互聯網內容生產力釋放出來的內容生產能力于不顧，自搞一套的做法，明顯是一種自我“非主流化”的做法，主流媒介只有匯合到傳播內容生產的大合唱中，以其主旋律影響和帶動其他諸種內容的生產與傳播，才是黨和政府倡導媒介融合的“初心”，自搞一套，自外于今天內容生產的大格局、大生態，是無法起到“主流”作用的，往往自己把自己搞成了“支流”。更為重要的是，互聯網傳播格局下的一個無可爭辯的事實是，平臺型互聯網媒體已經成為傳播主渠道、主平臺，自搞一套的“主流平臺”是一廂情愿。正如習近平總書記所言：“群眾在哪里上網，我們的工作就要做到哪里”。群眾都在“快手”“抖音”上表達，主流媒介就應該進入這一場域來做主流表達;群眾都在微信、微博上交流，主流媒介就應該融入其中，實現主流話語與社會話語的對話和交流。離開這一主平臺的所謂主流傳播，究其實質就是一種自我隔離、卡拉OK，應該堅決加以避免。

三、媒介融合正確而有效的邏輯起點：必須從當下的渠道融合轉型到市場融合、需求融合上來

用互聯網邏輯的思維看當下傳播領域的現象，許多似是而非的問題就可以看得很清楚了。比如，花這么多精力和代價所做的媒介融合，為什么迄今為止還很不成功、看不到預期的實效？一個根本問題就在于我們幾乎所有的“媒介融合”都是站在生產者（傳播者）的角度在卡拉OK，我們把注意力都集中在“渠道”如何搭建、重組上，孜孜不倦地在研究這個電臺和那張報紙如何合并，臺長與社長如何安排位置，報紙與電臺如何建立一個統一的“中央廚房”之類，殊不知，這種媒介融合的起點邏輯就錯了，因為真正的媒介融合必須從市場融合、需求融合這一環節的洞察起步，以需求和消費的洞察與把握為基點來重構生產和分發，這樣一個經濟學的基本常識在傳播領域似乎被人忘得干干凈凈，這樣的媒介融合豈有成功之理？

事實上，互聯網真正導致的是：（一）萬物皆為渠道，擁有渠道已經變得不那么重要和關鍵了。僅僅在有限的傳統渠道上“整合”與疊加意義甚小;（二）傳統意義上的“傳受”之間的“主—客”關系，已經變為“人人都是傳播者”的“主—主”關系。任何媒介融合的范式設計如果還是視用戶為“待哺的羔羊”，不在平等關系的基礎上尊重他們的主動性，不能容納他們自身在內容及形式上的創造，這種類型的“媒介融合”都注定不是互聯網邏輯下的進步;（三）用戶需求層面、消費層面和市場層面的改變及現實才是決定媒介融合的方式與構造的基本出發點。一個人過去看《人民日報》就行了，就能一報在手通曉天下。今天又有微信，又有微博，又有論壇，各種各樣的電子書等，它的消費層面已經發生深刻融合與改變，應該從這個視角出發重新配置資源，去滿足這種東西，而不是從自我出發，在“十幾個人、七八條槍”的局限內反復擺布。實際的媒介融合中人們最費思量的一個問題是，各個媒體的領導與部門如何安置和擺放，當你集中注意力思考這個問題時，你離市場其實已經很遠了。所以，這種媒介融合從一開始就走錯了位置，因為他不知道今天真正改變的其實是傳統的用戶已經開始登堂入室，成為傳播領域的主體了，這才是問題的關鍵。

進一步講，今天大媒體的媒介融合應該成為所謂的平臺型媒介。作為平臺型媒介的主要任務不是作為表達和內容生產的主體，而是作為新一代傳播生產力的表達和內容生產平臺。互聯網時代的新一代傳播生產力是指什么呢？毫無疑問，就是指互聯網將個人被激活后所釋放出來的UGC、PGC、OGC以及5G條件下會巨量涌現的MGC所形成的內容生產能力。今天，標志一個平臺型媒體是否符合時代潮流與發展規律關鍵就在于，你能否將這些由互聯網作為先進生產力的代表所釋放出來的UGC、PGC、OGC和MGC的內容成功、有效地納入社會性傳播的生產和消費體系當中去。平臺是什么？平臺是提供一系列連接、整合、激活和基礎條件構建的服務——為所有的內容生產與分銷的個人與機構，無論小機構也好，大機構也好，個人也好，在你的平臺上就像北京的總部基地，或者創業園區，要給他們提供一系列的創新與成功的保障性的條件，包括設立運行規則、構建生態平衡、提供基礎服務等。這就是今天媒介型平臺建構的基本目標，如果不按這個方向去做，還一味地自說自話，按照自己掌控一切的邏輯去做，就會離互聯網的發展要求相去甚遠。我們看到實踐中有許多所謂媒介融合的做法實際上是與互聯網發展的邏輯漸行漸遠。在過去的媒介融合實踐中，有些地方花的錢、動用的資源不可謂不少，但是實際的效果卻乏善可陳，這應該讓我們有足夠的反思和警醒。

今年是中國加入國際互聯網25周年，25年傳播領域的社會實踐已經一再證明，互聯網條件之下的任何功能的實現，價值的創造都是在連接性、整合性邏輯之下完成和實現的，因此，開放與協同、協作的互聯網思維必須升帳坐堂，成為媒介融合的主基調。