在流量經濟時代微信公眾號傳播如何把握底線

符攀

【內容摘要】本文分析了在流量經濟的影響下，微信公眾號在傳播過程中出現的各種問題，探討了微信公眾號作為自媒體，在傳播過程中應如何把握底線。

【關鍵詞】微信公眾號;傳播;自媒體;底線

一、微信公眾號傳播問題日益凸顯

根據騰訊數據，截至2017年年底微信公眾號已超過1000萬個，其中活躍賬號350萬，較2016年增長14%，月活躍粉絲數為7.97億①，公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一。近年來，不斷涌入的創作群體加速了微信公眾平臺的發展，粉絲數量的急劇增加促使公眾號從單純內容輸出向商業化轉變，形成了付費打賞、廣告植入，軟文推廣等成熟的變現模式，部分微信公眾號從中獲得巨大經濟回報，例如，咪蒙公眾號的頭條廣告報價高達68萬元。在巨大的經濟利益面前，眾多微信公眾號使出十八般武藝“吸粉”，想盡辦法打造閱讀量“10萬+”的“爆款”文章，吸引眼球獲取流量。隨著不斷發展，微信公眾號在傳播過程中也出現了相關問題。

（一）侵權頻發

《騰訊知識產權保護白皮書》發布顯示，2015年和2016年微信共收到針對公眾號文章侵權投訴6萬余件，其中著作權侵權投訴接近一半②，微信公眾號想要吸引“粉絲”增加流量，就需要持續不斷地推送文章，然而很多微信公眾號并不具備原創內容的生產力，特別是優質內容的稀缺，導致抄襲、洗稿等行為在公眾號上屢見不鮮。2015年5月，“花邊閱讀”和“異見”起訴“釀名齋”和“文字撰稿人”抄襲其原創文章《談戀愛好難，我都不想干了》《我執著，因為你值得》和《5座“種子”城市，誰將成為下一個直轄市？》。2016年8月，“書評君”的《口紅很貴嗎？你為什么不能自己買？》疑似被咪蒙公眾號《口紅我自己買，你給我愛情就好》洗稿并重新發布。2017年7月，“六神磊磊讀金庸”發文《對不起，我又抄襲了》，用反諷的方式指出“周公子愛讀書”抄襲其原創文章。

（二）散布虛假信息

微信公眾號獲利的主要手段是廣告，當微信公眾號粉絲達到一定數量后，即可開通“流量主”功能，該功能開通后，微信公眾號文章中就可插入廣告，廣告點擊量越多，微信公眾號所有者提成就越多。因此，部分人為了增加瀏覽量和點擊量不擇手段，故意傳播“駭人聽聞”的虛假信息，給社會秩序造成了不良影響。2017年11月20日，某知名自媒體作家撰寫了標題為《金融機構和房企在證監會開閉門會》的文章，并通過“山石觀市”微信公眾號發布，編造傳播了虛假信息，經由網絡廣泛散播，產生了不良的社會影響和市場影響，擾亂證券市場，證監會依法對該文作者編造傳播虛假信息行為作出行政處罰，責令其改正，并處以20萬元的頂格罰款。2015年6月18日，柳林籍男子郝某因在微信公眾號“呂梁新消息”大肆散布“呂梁柳林派出所活活把人打死”謠言，造成惡劣影響，被予以行政拘留7日處罰。

（三）內容低俗，暴力色情內容泛濫

根據騰訊2015年公布的微信用戶數據分析，18—35歲的用戶占比達到86.2%③，而這其中學生占比最大，針對這部分受眾，部分微信公眾號通過標題黨、小黃文風格、打擦邊球等吸引讀者眼球，收割流量。例如，咪蒙公眾號曾先后發布《嫖娼簡史》《我有個春夢，你跟我做嗎？》《因為第一次看黃片，我意識到階級差異》等文，雖然每篇文章的閱讀量都10萬+，但文章中包涵的性暗示和負面情緒，也被受眾所詬病，相關文章最后也被刪除。2018年10月26日，全國“掃黃打非”辦公室和國家新聞出版署就微信公眾號關于色情低俗內容的管理對其進行約談。根據約談要求，微信平臺將進一步加強內容及資質審核、清理低俗信息以及完善舉報受理機制。根據騰訊公布的數據，2018年下半年，微信封禁及處理發送色情暴力類內容的賬號25841個，刪除相關文章43511篇;封禁及處理發送低俗類內容的賬號82562個，刪除相關文章124898篇。④

（四）販賣焦慮，傳播負能量

情緒共鳴，是指在他人情感表現或造成他人情感變化的情境（或處境）的刺激作用下，所引起的情感或情緒上相同或相似的反應傾向。⑤在當下快節奏的社會，焦慮已經成為一些年輕人的普遍現象，制造焦慮也就成為微信公眾號爆款文章和營銷的手段之一。正是因為這類文章更容易引起年輕人的情緒共鳴，于是乎《摩拜創始人胡瑋煒套現15億：你的同齡人正在拋棄你》《雷軍每天只睡4小時，有錢人比你還努力》應運而生。然而細看此類文章，往往都是用特例來替代普遍，用金錢的多少衡量人生價值，闡述的觀點都較為激進，很多都是打著積極向上的旗號，傳達的卻是畸形攀比、捧高踩低甚至是“笑貧不笑娼”等錯誤價值觀。此外，微信平臺中一批公眾賬號以“揭秘”“真相”為噱頭，打著“你不知道的歷史”“這才是歷史”“我知道的歷史”等旗號，捏造事實，歪曲歷史，混淆視聽，大肆傳播歪曲黨史國史等違法和不良信息，破壞了團結、穩定、鼓勁、正面宣傳為主的總基調，偏離了主旋律，傳播負能量，增加了社會戾氣。

二、微信公眾號傳播應把握的原則

在新媒體時代，“人人都有麥克風，人人都能當記者”，信息傳播方便快捷而且沒有門檻，人人都有話語權。在利欲熏心之下，一些內容生產者為了博眼球、上熱搜，不擇手段地標新立異、毫無底線地迎合受眾，甚至制造低俗話題和虛假有害內容，不斷去試探輿論的底線。

微信公眾號屬于自媒體，自媒體的核心不在“自”，而在“媒體”。2016年在網信工作會議上，習近平總書記曾經作出重要指示，互聯網不是法外之地，網絡空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益，而網絡空間烏煙瘴氣、生態惡化，不符合人民利益。要加強網絡內容建設，做強網上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優秀文明成果滋養人心、滋養社會，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網民特別是青少年營造一個風清氣正的網絡空間。微信公眾號作為新媒體，在傳播過程中，必須把握以下幾條基本原則：

（一）法律法規紅線不能觸碰

2014年8月7日，國家網信辦就發布了《即時通信工具公眾信息服務發布管理暫行規定》，這一規定中提到的“即時通信”，是指基于互聯網面向終端使用者提供即時信息交流服務的應用;而該規定所稱的“公眾信息服務”，則是指通過即時通信工具的公眾賬號及其他形式向公眾發布信息的活動。顯然，微信公眾號發布的文章應當遵守這一規定。另外，此規定還指出，即時通信工具服務使用者注冊賬號時，應當與即時通信工具服務提供者簽訂協議，承諾遵守法律法規、社會主義制度、國家利益、公民合法權益、公共秩序、社會道德風尚和信息真實性等“七條底線”。

（二）道德底線不能挑戰

法律是道德的底線，道德是法律的補充。法律不禁止，并不意味道德不譴責。2018年5月11日，“二更食堂”公眾號推送了一篇《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家數錢》的文章，用色情的聯想，露骨的話語，來消費已故遇難空姐。文章因為存在大量不當內容，遭到大批讀者舉報，隨后下線，最終公眾號被關閉。自媒體亦是媒體，必須承擔社會責任，發揮出自媒體傳播正能量、傳遞真善美的作用。挑戰公眾道德底線，或許會吸引大量眼球，獲得流量，但最終只會自食其果，被人唾棄，受到處罰。

（三）行業規定必須遵守

三百六十行，行行有規矩。2017年6月1日，國家網信辦頒發的新版《互聯網新聞信息服務管理規定》《互聯網新聞信息服務許可管理實施細則》正式施行，文件指出，未獲得許可的自媒體（如微信公眾號），不僅不能發布新聞信息，也不能轉載和傳播新聞信息。新聞信息有規定的范圍，目前主要限制的是政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論，以及有關社會突發事件的報道、評論。此外，微信公眾號的運營商騰訊公司規定微信公眾賬號的發送內容需要遵守《微信公眾平臺服務協議》、相關法律法規的規定。用戶發送內容如涉及違反相關規定，一經發現將根據違規程度對公眾賬號采取相應的處理措施，這里所說的“違規”具體包括但不限于主體侵權、內容侵權、色情及色情擦邊類內容、暴力內容、賭博類內容、危害平臺安全內容、涉黑類內容、非法物品類內容、廣告類內容、違法廣告類、謠言類內容、騷擾類內容。

（四）“內容為王”必須堅持

搜索2018年微信公眾號排名，閱讀量排名前十的除了《人民日報》“新華社”等官方公眾號外，還有“冷兔”“占豪”“十點讀書”等“民辦”公眾號。點擊進入這些公眾號，筆者發現，所有的公眾號都是以原創內容為主，其中“占豪”原創文章達到4189篇，內容涉及國際局勢、歷史、投資等方面的內容。之所以這些微信公眾號閱讀量排名靠前，筆者認為最重要的原因還是它們都是堅持內容取勝，要么內容涉及面廣泛，例如“人民日報”，要么在某一領域垂直深耕，例如“十點讀書”，或者有自身獨到觀點，能給受眾帶來啟發，例如“占豪”。微信公眾號的傳播方式主要還是依靠分享，“標題黨”固然可以吸引眼球，但口碑還是要看內容。微信公眾號的興衰告訴我們：無論渠道如何創新變化，內容始終無比重要;越是知識爆炸、信息泛濫之時，優質的內容越是彌足珍貴。只有堅持“內容為王”才是微信公眾號長遠發展的根本。

注釋：

①《2018年中國微信登陸人數、微信公眾號數量及微信小程序數量統計》，中國產業信息網，http：//www.chyxx.com/industry/201805/645403.html，2018年5月30日。

②《微信公眾號文章侵權投訴兩年超6萬件》，新浪網，http：//finance.sina.com.cn/roll/2017-04-19/doc-ifyeimqc4763780.shtml，2017年4月19日。

③《騰訊公布2015年微信用戶數據報告 》，網易，http：//digi.163.com/15/0601/06/AR0MPOGT00162OUT.html，2015年6月1日。

④《騰訊：已處理2171個有害內容的微信公眾號》，新浪網，https：//tech.sina.com.cn/roll/2018-10-28/doc-ihnaivxp3379637.shtml，2018年10月27日。

⑤參見百度百科“情感共鳴”詞條，https：//baike.baidu.com/item/%E6%83%85%E6%84%9F%E5%85%B1%E9%B8%A3/380441？fr=aladdin.

（作者系武漢教育電視臺新聞部記者）

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