央視“春晚”輿論引導的主題變遷與價值邏輯

朱清河 張明珠

【內容摘要】作為每年一度的除夕文化盛宴，發端于20世紀80年代的央視“春晚”，憑借其“現象級”的受眾感召力，在弘揚社會主流價值和時代主旋律方面，被賦予了中國特色社會主義大眾文化話語體系構建者與社會輿論引導者的角色。央視“春晚”輿論引導的歷史與邏輯軌跡，已成為中國媒體踐行中國化馬克思主義輿論觀的樣本。

【關鍵詞】央視“春晚”;輿論引導;價值訴求

“中央電視臺的春節聯歡晚會從1983年開始創辦至今，覆蓋了中國‘改革開放’以來最重要的時期。全家團聚，在除夕晚上守歲的時候看晚會，已經成為中國一個獨特的電視事件，也被稱為中國人的‘新民俗’。無論是對于今天中國的文化研究者還是傳媒研究來說，它都是值得重視的課題。”①

輿論引導是指“社會管理者運用強制性或非強制性手段，借助各種傳播形式，向公眾傳播一定的信息和觀念，以影響其思想，使他們按照社會管理者制定的路線、方針、規章從事社會活動的過程”。②它往往裹挾著政治話語訴求與民族文化共同體的價值理性，但其本身不是“政治話語”的同義詞，因為“政治話語往往帶有枯燥僵化的標簽，給人自我封閉、自說自話的刻板印象”。③談到輿論引導與媒體宣傳，人們更多地關注新聞類媒體，而忽視了“綜藝、娛樂等非新聞類電視節目也同樣承擔著重要的社會引導功能”。④被業界稱為中國電視綜藝節目風向標（1983年中央電視臺的“春晚”，“具有受眾廣、關注多、表現形式豐富、宣傳內容可控等特點”⑤）的央視“春晚”，已經成為輿論引導的最佳舞臺。歷經30余年的發展，“春晚”不斷變革輿論引導的形式與內容，體現了馬克思主義文藝理論的中國化與中國特色社會主義文化等特點。

一、20世紀80年代：家國情懷下的直接宣教

20世紀80年代初，中國剛剛進行改革開放不久，經濟的發展首先要保證政治的穩定。⑥1980年1月16日，鄧小平在《目前的形勢和任務》的重要講話中指出：“為了實現安定團結，宣傳、教育、理論、文藝部門的同志們，要從各個方面來共同努力……” 1983年，“春晚”正式創辦。作為我國內地綜藝節目的源頭，“春晚”擔負起傳播政治文化、維護政權穩定、塑造國家形象等宣傳輿論引導工作，成為連接黨、政府和群眾之間的橋梁。

在引導方式上，80年代的央視“春晚”還處于探索階段，節目形式和內容尚不成熟。這個時期“春晚”的主題是團結，更多的是對黨和國家“母親化”“親情化”熱愛的直接表達，借助歌曲名字或者主持人的話語，鮮明地表達要倡導的價值觀。受眾在此時的輿論傳播中始終處于“看客”和“他者”的位置，專業演員、舞臺和話筒所呈現的心理距離使有形互動難以進行。⑦雖然“春晚”從一開始就通過設立熱線電話和茶座來拉近與觀眾的距離，但是輿論內容仍局限于節目內部，引導也以宣傳教化為主。如1983年李谷一演唱的《問聲祖國好》、1984年殷秀梅演唱的《黨啊親愛的媽媽》、1985年張建一演唱的《祖國慈祥的母親》、1986年殷秀梅演唱的《祖國啊我永遠熱愛你》、1988年閻維文演唱的《我們的祖國歌甜花香》等，一聽這些歌曲標題就能使觀眾油然升起對祖國的熱愛之情。邀請港澳臺同胞和海外留學游子歌唱歌頌祖國、思念家鄉的歌曲，進一步表達了忠于祖國的情懷，如1984年中國香港歌手張明敏演唱的《我的中國心》、1986年赴法留學游子蘇小明演唱的《軍港之夜》和美籍華裔歌手費翔演唱的《故鄉的云》等。一些游戲環節的設立也明確表明政治化的功能，如1983年的兩個謎語“從上至下廣為團結”和“制定人口政策”、1986年的謎語“四化在心上”等。

在引導內容方面，改革開放加速了經濟建設，剛剛經歷了長期禁錮的人們開始追求新鮮的事物。1983年，李谷一的一首《鄉戀》采用了新的演唱方式，打破了僵化的模式。1987年，費翔的一首《冬天里的一把火》開啟了我國內地的流行音樂的先河。20世紀80年代，黨和國家一方面引導社會大眾嘗試和接受新事物，另一方面也預防新事物可能產生的新問題。總體上，“春晚”在滿足人們娛樂情感需求的同時，以弘揚主旋律、提升認同感為使命。如80年代處于巔峰期的相聲，1985年的春晚相聲《看電視》既是對電視這個新興事物的解讀，更是對女排精神的歌頌，引導大眾學習“頑強拼搏、永不言棄、堅持不懈、自強不息”的女排精神。1987年的春晚相聲《五官爭功》諷刺的是資產階級自由化思想下社會生活中見利不讓、寸功必爭的行為，引導大眾正確認識個人與集體的關系。

總之，80年代的央視“春晚”在輿論引導方式上是直接鮮明的，輿論引導的內容是思想解放下的家國情懷。

二、20世紀90年代：家國情感下的儀式感召

20世紀90年代是馬克思主義經濟理論中國化發展的重要時期，社會主義市場經濟體制建立。但大眾傳媒并沒有像一般經濟實體一樣被完全推向市場，“事業單位，企業化管理”的改革模式逐漸被確立下來。“晚會如果服從弱肉強食的市場，它就會日漸式微，或者轉換為完全不同的形式，但是，正是因為黨和國家賦予的使命與責任，使得它得以繼續，只是因為黨發現了這是個最好的機會去向可能是最廣大的受眾同時傳送社會的和意識形態的信息。春節聯歡晚會因此可以被看成是一個特殊情況，在這里家庭通過電視被連接到了國家中心，古老的家天下的儒家理想，突然變得從未有過的真實。”⑧在世界政治格局重組、經濟全球化的國際背景下和國內市場經濟的浪潮中，國內輿論一度出現了“什么是社會主義、怎樣建設社會主義”的疑問。為了回答上述問題，穩定大局，黨和政府強化了文藝部門在內的輿論引導機構的意識形態建設，提出“‘弘揚主旋律，提倡多樣化’的官方文藝政策和‘以正面宣傳為主’的傳播政策”⑨，“相關新聞輿論機構的輿論宣傳必須堅持正確的輿論導向，堅持正確的政治方向”⑩，為建設中國特色社會主義事業創造良好的社會輿論環境。

在輿論引導方式上，由向觀眾直接宣教對祖國母親的熱愛和歌頌，轉變為一種隱喻的方式。這其中特征明顯的有稱謂“親情化”表達的消失，如1992年《大步流星奔小康》、1994年《今日的中國人》、1997年《春天的故事》、1998年《走進新時代》等歌曲，不再進行口號式宣教，而是通過展示社會主義建設的成績，堅持社會主義道路的正確輿論導向。“春晚”不再單一地向觀眾灌輸輿論引導的內容，開始與觀眾互動，讓觀眾選擇自己喜愛的“春晚”節目，滿足觀眾參與感的同時，也從觀眾的互動和反饋中不斷調整輿論引導的方式方法，有效增強了輿論引導的效果。另外，“春晚”通過設立特殊環節的方式，凸顯了政治儀式感。學者呂新雨分析了春晚“北京時間”所營造出的“天涯共此時”從民俗意義向國家意義的轉換。雖然央視“春晚”每年的準點直播、零點報時和盛大歌舞開場等本就具有儀式化，但是90年代的“春晚”舞臺上出現了政治特征和情感共鳴更加顯著的儀式化設定。1990年的春晚零點報時儀式上，國家最高領導人親臨現場并致辭。在此后的1991年至1995年的“春晚”，都有國家領導人講話和慰問基層群眾的拜年視頻。通過設立這一具有豐富政治內涵和符號指向的環節，使人們感受到國家權威的同時也感受到國家對普通民眾的重視。在“春晚”中其他特殊的節目編排，都有類似的輿論引導功能。1992年，邀請1991年我國華東地區遭遇特大水災的災區人民來到現場，向救援過他們的解放軍表達感謝并向全國人民拜年。1993年，主持人倪萍講述一位普通而又偉大母親的故事，并現場組織捐款。1998年，紀實訪談節目《母親河》邀請海峽兩岸同胞將黃河、日月潭、長江三峽三地之水融為一體，寄托了中國人期盼山河一統、源遠流長的美好愿望。

在輿論引導內容上，對黨、軍隊和祖國直抒胸臆贊美的歌曲數量相對減少，更多的是對祖國美景的贊美和對家鄉親人的思念，例如1990年《前門情思大碗茶》、1991年《江南情思》、1993年《想家的時候》、1994年《回家的人》、1995年《不朽的黃河》 等。與主旋律歌曲形成鮮明對比的是，這一時期流行音樂開始在“春晚”舞臺嶄露頭角。“春晚”對流行音樂和流行偶像的選擇，自然也要考慮輿論引導的功能。1991年姜育恒的《再回首》鼓勵人們不管人生經歷了多少的大起大落，都要保持初心;1992年毛阿敏、劉德華、張雨生的《心中常駐芳華》表達了對團圓的美好祝愿;同年，中國臺灣地區偶像團體“小虎隊”通過錄像帶向全國人民祝愿《新年快樂》;1997年解曉東的《中國娃》讓人們找到強烈的歸屬感和中華民族經久不衰的記憶;1999年陳紅和蔡國慶等人的《常回家看看》引發了人們的思家之情……這些流行歌曲在“春晚”一經傳唱，迅速成為當時的流行歌曲，歌曲所傳達的寓意也自然而然地在大眾輿論間廣泛傳播。這一時期“春晚”歌曲另一個鮮明的特征是，對不同崗位為祖國作出貢獻的人們的贊美。1991年，彭麗媛演唱的《在中國大地上》是向堅守在工作崗位上的干部職工致敬，安冬演唱的《閃光的心靈》是向人民解放軍、武警官兵、公安干警們致敬，張麗華演唱的《一點燭光》是獻給關注和幫助殘疾人的人們，張暴默演唱的《路》是向科技教育工作者致敬。除此之外，還有為普通教師、運動員等各行各業人們譜寫的歌曲，這充分表明“春晚”在進行輿論引導時，開始更多地增加情感意蘊。這一時期在輿論引導上大放光彩的當屬小品節目，很多小品在揶揄搞笑之后留給人以深刻思考，在刻畫社會現狀時給社會問題以解答。例如1994 年的小品《打撲克》通過用名片打撲克的方式，揭露、批判腐敗、造假、崇洋媚外等社會丑惡現象，上演了“小小一把牌，社會大舞臺”這出針砭時弊的社會活報劇。1995年的《有事您說話》中展現了一個“死要面子活受罪”的人物形象，折射了當時社會很多人的“面子心態”，最后用教訓證明與其戴著面具做人，不如踏踏實實做好自己。1996年的《打工奇遇》里打工學本事的老太太碰上了哄抬物價的老板，最終老太太舉報了這種不法行為，告訴我們無論是做人還是做生意，都要清清白白、腳踏實地、貨真價實……大到社會現象，小到家庭瑣事，這一時期的小品表明了“春晚”營造健康積極的輿論環境的努力，反映了“在堅持正確的輿論導向的前提下，要講求宣傳藝術，提高引導水平，努力使自己的宣傳報道更加貼近生活、貼近讀者，使廣大讀者喜聞樂見”的輿論引導工作的要求。

媒介傳播的儀式觀認為，作為儀式的傳播不是否定傳播過程及其導致的行為改變，而是認為只有在儀式和社會秩序的范圍才能明白傳播的意義。在此基礎上，Horace Newcomb和Paul Hirsch發展了電視作為文化論壇（TV as a culture forum）的意義，認為儀式應該被看成是一個過程，而不是一個結果，它具有修復共識的功能，它提出問題比回答問題更重要。電視是一個完整的系統，它提供給受眾的是內在于文化的意識形態譜系。它是流變的文本，比如電視節目類型具有共同的模式，但最有挑戰性和個性的節目往往是這一類型中最成功的。所以，90年代的央視“春晚”在輿論引導方式上淡化了直接宣教的成分，在輿論引導的內容上增強了人文情感的關懷。

三、21世紀頭十年：公平和諧下的親民敘事

進入新世紀，隨著市場經濟體制的確立，“利益群體的分化以及利益分配格局的演變使得矛盾和沖突在社會中更加突出”。如何緩解社會矛盾，是這一時期輿論引導的重點。2002年黨的十六大以后，黨中央從構建社會主義和諧社會的高度出發，指出輿論引導要以科學發展觀為指導，體現以人為本的引導理念，堅持“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則，做好“兩個統一”工作，“把體現黨的主張和反映人民心聲統一起來，把堅持正確導向和表達社情民意統一起來”。這一時期各種綜藝娛樂節目日益增多，央視“春晚”“一家獨大”的局面被打破。因此，“春晚”要繼續發揮強大的輿論引導力，需要變革輿論引導方式和引導內容。

在輿論引導方式上，央視提出“開門辦春晚”，貼近基層、貼近群眾，吸收各地優秀節目。例如2002年除中央電視臺一號演播廳主會場以外，在深圳“世界之窗”設置露天分會場，采用上海、沈陽和西安三地單編注入現場直播的方案。2005年，選取32 家電視臺的優秀主持人在晚會送上新春祝福。2006年，采用巴蜀笑星張德高的喜劇小品《粑耳朵》，是對節目形式的有益探索。在節目選取和表演者選擇上，“春晚”開始吸收草根平民，以吸引觀眾注意力和增強觀眾參與感。2003年，由觀眾中征集來的麥瑋婷一家四口演唱的歌曲《讓愛住我家》，對家庭和愛的詮釋更加樸實。2006年來自基層社區的老人和孩子表演的《俏夕陽》，以剪影效果出場，配上中國味的活潑音樂，詮釋了老有所樂。2010年“西單女孩”任月麗、“旭日陽剛”組合、深圳市寶安區福永街道萬福民工街舞團等表演的節目，唱出了普通人的心聲。這一時期，流行文化和大眾文化盛行。2005年容祖兒《揮著翅膀的女孩》、2007年張韶涵《隱形的翅膀》表達了面對困難和挫折不放棄、勇敢追求夢想的信念。2008年和2009年，周杰倫極具中國風的歌曲《青花瓷》和《本草綱目》，是傳統和流行的完美結合。流行風在“春晚”的盛行體現了時代性和包容性，打破了傳統高高在上的引導方式，進一步增強了輿論引導的效果。

而在引導內容方面，央視“春晚”更加關注社會民生訴求、關注普通百姓的情感依托和精神慰藉。2008年，王寶強在小品《公交協奏曲》和歌曲《農民工之歌》中，表達了農民來到城市后對城市建設和祖國發展作出的貢獻。2005年引起巨大反響的舞蹈《千手觀音》，21個平均年齡21歲的聾啞演員的惟妙惟肖的演繹，不僅引導觀眾關注、關愛弱勢群體，更符合“三貼近”原則和共創和諧社會的愿景。

由此可見，21世紀頭十年的央視“春晚”，在輿論引導方式上更加注重平等視角的對話，在引導內容上關注弱勢群體、呼吁社會公平和諧。

四、21世紀第二個十年：社會主義核心價值觀引導下的創新求變

進入新世紀第二個十年，央視“春晚”積極尋求國家意識形態建設和媒介融合之間的平衡點。2014年10月15日，習近平總書記在文藝工作座談會上指出：“必須把創作生產優秀作品作為文藝工作的中心環節，努力創作生產更多傳播當代中國價值觀念、體現中國文化精神、反映中國人審美追求，思想性、藝術性、觀賞性有機統一的優秀作品。”

在引導方式上，“春晚”在導演和主持人的選取上，引進新人、新面孔，帶來不一樣的觀賞體驗。例如2016年“春晚”的總導演呂逸濤，作為“春晚”歷史上最年輕的導演，堅持弘揚社會主義核心價值觀和傳播正能量。這一時期，“春晚”的演員也出現了很多新面孔。例如小品演員有“開心麻花”團隊和賈玲團隊，相聲演員有曹云金、岳云鵬等。“草根明星”和“新生代偶像”越來越多的在“春晚”露面，這是順應受眾意愿的要求。從2013年開始，“春晚”每年都選取四個分會場，讓觀眾領略到“神州大地的豐饒之美和中華文明的深厚積淀，激蕩起心靈深處的家國情懷”。而設立晚會吉祥物和播放公益廣告，也是這一時期“春晚”創新求變的表現。吉祥物從設計到取名都極富中國傳統文化，而公益廣告“所賦予的使命是借助‘中國表達’傳遞中國情感、弘揚中國文化、倡導和諧的公益理念”。同時，央視“春晚”借助新媒體和新科技的影響力。從籌劃到播出，“春晚”一直借助微博、微信發布話題，來吸引觀眾的持續關注。從2014年開始，央視“春晚”采用了微博、微信互動搶紅包等形式，吸引觀眾參與節目。2016年春晚，支付寶推出“五福臨門賀新春”——集福卡活動，通過3245億次“咻一咻”互動，真正實現了全民參與。之后的2017年、2018年春晚，支付寶都推出了集福卡活動。

輿論引導的內容方面，在弘揚“中國夢”“正能量”“真善美”的輿論大環境中，“春晚”也緊緊圍繞社會主義核心價值觀進行輿論引導。首先，從國家層面來看，“春晚”通過各種節目形式展現了國家繁榮富強、民族團結的景象。例如，2014年的舞蹈《萬馬奔騰》、2015年的歌曲《強軍戰歌》、2016年的鼓樂表演《盛世鼓舞》和小品《將軍與士兵》、2017年的節目《繼往開來軍旗紅》、2018年雜技與舞蹈《沙場礪兵》等。其次，從社會層面來看，“春晚”營造了反腐倡廉、風清氣正的輿論環境。例如，2014年的相聲《說你什么好》和小品《我就這么個人》、2015年小品《投其所好》和相聲《這不是我的》、2016年小品《是誰呢》、2017年相聲《新虎口遐想》等，抨擊了社會不良社會現象。最后，從個人層面來說，“春晚”大力弘揚愛國敬業、誠信做人、助人為樂、敬老愛親、勤儉節約等中華民族的傳統美德。但是，某些“春晚”小品在迎合受眾趣味和網絡輿論時，大量采用網絡素材和網絡流行語，沒有很好地轉化吸收，影響了輿論引導的效果。

新時代央視“春晚”在輿論引導方式上是不斷創新求變，在輿論引導內容上是弘揚社會主義核心價值觀。

綜上所述，央視“春晚”自始至終都在發揮其作為主流媒體“反映群眾心聲，滿足人民精神需求”的輿論引導作用，雖然每個階段在引導方式和內容方面各有側重，但其歷史發展軌跡是一種順應時代發展的豐富完善。當下，中國已經進入中國特色社會主義新時代。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中關于“黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”的話語表述，一方面繼承和發揚了馬克思新聞觀中關于“輿論”相關闡釋，另一方面又將新聞媒體與輿論的關系提升到政黨與輿論的關系的高度，使政黨的輿論引導力成為新聞媒體輿論引導力的依托。

30多年來，在講述中國社會文化的發展變遷時，央視“春晚”的輿論引導始終在不斷調整。央視“春晚”仍舊保留著最初階段的某些宣教成分，其變革之路仍然任重而道遠：

在大方向上，要牢固樹立正確的輿論導向，堅持馬克思主義群眾觀的指導地位，踐行社會主義核心價值觀，“回到真實的需要，回到人民的市場，通過服務社會、提供公共性，提供公共討論的空間”。在節目創作中，要不斷增強主創人員的責任意識，觀照社會現實、把握公眾的情感訴求，弘揚民族精神、傳播民族文化、講好中國故事，從而提升輿論引導力。

注釋：

①呂新雨：《儀式、電視與國家意識形態——再讀2006年“春節聯歡晚會”》，《2006中國傳播學論壇論文集（1）》，第320頁。

②熊燃：《傳統媒體提高輿論引導能力的本體研究》，《湖北社會科學》2011年第9期。

③隋巖、王婧雯：《大國外交視域下國際政治話語的傳播效果——以習近平主席出訪達沃斯世界經濟論壇的數據分析為例》，《電視研究》2017年第3期。

④王艷：《當代中國電視綜藝節目引導力三問——以央視綜藝頻道節目群為例》，《電視研究》2015年第1期。

⑤田斌：《央視春晚傳播社會主導價值觀研究》，山西農業大學2016年碩士學位論文。

⑥鄧小平：《鄧小平文選》第一卷，人民出版社1994 年版，第364 頁。

⑦張琦：《中國電視綜藝娛樂節目輿論引導方式的變遷》，《編輯之友》2016年第8期。

⑧Zhao Bin：Popular family television and the party ideology： the Spring Festival Eve happy gathering，Media，Culture & Society，1998， SAGU Publications， London， Thousand Oaks and New，Delhi， Vol.20，pp.43-58.

⑨洪曉：《央視“春晚”的國家意識形態表征演變（1983-2017）》，《名作欣賞》2017年第36期。

⑩劉春波：《輿論引導論》，武漢大學2013年博士學位論文。

呂新雨：《解讀二零零二年“春節聯歡晚會”》，《讀書》2003年第1期。

江澤民：《江澤民文選》（第一卷），人民出版社2006年版，第565頁。

李黎丹：《央視春晚意識形態運行模式的變遷》，《現代傳播》2011年第5期。

胡錦濤：《在人民日報社考察工作時的講話》，《人民日報》2008年6月21日。

《普天同慶演繹時代精彩》，新華網，http：//news.china.com/domestic/945/20160208/21478015.html，2016年2月8日。

張雯雯：《春晚公益廣告的社會意義建構與文化表征》，《當代電視》2017年第10期。

計永超、劉蓮蓮：《新聞輿論引導力：理論淵源、現實依據與提升路徑》，《新聞與傳播研究》2016 年第 9 期。

呂新雨：《〈朗讀者〉與中國綜藝節目的未來》，《經濟導刊》2017年第9期。

（作者朱清河系陜西師范大學新聞與傳播學院教授、博士生導師;張明珠系陜西師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）

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