試用信息對(duì)廣告說(shuō)服效果的影響

李正峰 張麗君 胡月琴

摘要：網(wǎng)絡(luò)試用平臺(tái)引起越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注，企業(yè)給消費(fèi)者提供新產(chǎn)品免費(fèi)試用信息是否能夠加強(qiáng)廣告說(shuō)服效果，是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)一通過(guò)兩組組間實(shí)驗(yàn)，對(duì)比消費(fèi)者僅閱讀廣告及同時(shí)閱讀廣告和試用信息兩種情況下漸進(jìn)式新產(chǎn)品廣告說(shuō)服結(jié)果的差異；實(shí)驗(yàn)二以雙中介模型中廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿三者之間的關(guān)系為基礎(chǔ)，使用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)免費(fèi)試用信息影響廣告說(shuō)服過(guò)程的具體路徑。結(jié)果顯示，企業(yè)在漸進(jìn)式新產(chǎn)品廣告曝光時(shí)發(fā)布免費(fèi)試用信息對(duì)消費(fèi)者的廣告處理過(guò)程有顯著影響，尤其是當(dāng)消費(fèi)者采用類比法或心理模擬法處理新產(chǎn)品廣告信息時(shí)，發(fā)布有吸引力的試用信息對(duì)廣告說(shuō)服能起到積極的作用，并對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響；女性消費(fèi)者、中青年消費(fèi)者及收入較低的消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)試用信息有更正面的反應(yīng)。因此，當(dāng)企業(yè)為漸進(jìn)式新產(chǎn)品做廣告宣傳時(shí)，應(yīng)發(fā)布有充分吸引力的免費(fèi)試用信息，并盡量喚起消費(fèi)者對(duì)廣告信息進(jìn)行深入加工，根據(jù)產(chǎn)品差異選擇發(fā)布時(shí)機(jī)；目標(biāo)客戶群體為女性消費(fèi)者、中青年消費(fèi)者及收入較低的消費(fèi)者的產(chǎn)品使用網(wǎng)絡(luò)試用平臺(tái)發(fā)布試用信息，更容易以獲得好的效果。

關(guān)鍵詞：免費(fèi)試用信息；漸進(jìn)式新產(chǎn)品；廣告說(shuō)服；類比法；心理模擬法

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2019）04-0100-11

一、引言

隨著我國(guó)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，很多企業(yè)開(kāi)始利用網(wǎng)上試用平臺(tái)（如阿里試用、試客聯(lián)盟等）為消費(fèi)者提供新產(chǎn)品的免費(fèi)試用信息以及平面廣告，以增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的知曉度[ 1 ]，并提升新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果[ 2-3 ]。……