新媒體廣告受眾導向的互動性探析

劉宏波

摘 要：新媒體廣告的品牌信息聚合既包括階段性的、以營銷目標實現為主的整合營銷傳播所涉及的各類信息，更包括相對穩定、戰略性的品牌信息，如品牌歷史、品牌實力、品牌理念、品牌信譽、品牌的產品線、品牌動態、品牌服務等。從而使得新媒體廣告既具有眼前的廣告促銷功效，又具有從長遠著眼的品牌形象建樹之意義。

1新媒體廣告的傳播導向

1.1新媒體廣告的新現狀

在審視新媒體廣告的本質內涵時，我們沒有簡單迎合傳統廣告單向度的廣而告之的意蘊，而是強調了其雙向傳播的本質。“傳播”的英文Communication，其含義有著通信、通訊、傳達、傳遞、傳染、交通、連通、相連等多重語義，而且這些語義的一個共同點就是雙向傳通。正因為此，港臺的學者翻譯為“傳通”，但大陸的學者因為翻譯為“傳播”，而不知不覺中暗含了單向性的“傳出去”、“播出去”的意味，以致于雙向互動的本質總被打折。而這里，我們則需正本清源，將“傳播”的本質回歸于“雙向互動”，以及“從受眾出發”的含義上;由此，為區別于傳統廣告，新媒體廣告因凸顯傳播本質，也就必然顯示出“受眾導向的互動性”。

1.2新媒體廣告的營銷任務

作為營銷溝通的延伸，廣告實際上本質是追求互動性的。如果說早期廣告所偏重的是推銷功能，其本質還是單向性的商業宣傳;那么今天我們所認識的廣告傳播，它所追求的雙向互動性，卻是一個漸進的過程。從早期廣告人將廣告創意建立在市場調查基礎之上，無疑就是對廣告活動提供了消費者、即廣告受眾的前提，使之透射出一種由產品轉向消費者的互動追求。

2新媒體廣告的傳播導向

2.1新媒體廣告互動性的本質不斷顯露

美國的傳播學者強調說：“我們正從單向的傳播媒介轉變為互動的傳播媒介。21世紀的市場營銷將在互動式多媒體上集中進行，廣告部門必須在信息高速路上找到傳播信息的新使命。”顯然，“互動”已經成為當下媒介、營銷、廣告所基本的話語前提。而一旦以互動性為特征的新媒體基石——互聯網誕生，廣告的互動性也就得到了格外的體現，廣告主與消費者之間的互動代理商也應運而生。正是這種新媒體環境中“互動性”的比重越來越大，那么新媒體廣告的互動性就自然需要我們予以深入的認識。

2.2作為雙向互動的存在

廣告，作為傳統上以企業主為主體的大眾化傳播，在互聯網高度發達的今天，已進化為“雙向的、互動的、參與式的、數據庫驅動”的溝通行為，甚至消費者已經成為“需求廣告”的發布者，徹底顛覆傳統受訊者（receiver）的被動角色，主動形成各種發訊者（sender）構成的粉絲（fans）圈群，對各種品牌體驗自動出擊表態，形成輿論社群，全面擺脫企業主通過廣告發布話語控制權。也就是說，在新媒體環境下，原來只是理論上的受眾導向變得更為現實，成為廣告信息需求者、品牌信息的搜索者、需求信息的發出者。由此，作為強調雙向互動溝通的新媒體廣告，則不再是由廣告主、代理廣告主利益的廣告公司、廣告媒體為主導方，而是讓位于兼為潛在消費者的受眾來主導。其產品開發的目標市場調查、針對消費需求的產品開發、品牌市場定位與個性、品牌即產品信息發布、企業文化的深層建構、滿足受眾信息需求的咨詢答疑等企業傳播行為，無一不彰顯消費者及受眾的主導性，而強調互動溝通的“新媒體廣告”，也必然地體現出鮮明的受眾導向的互動性。

3品牌信息的聚合性

3.1新媒體廣告發展中的統一與聚合

對應于消費者關于品牌信息的深度需求，新媒體廣告主體：廣告主或曰品牌主則自然地進行品牌信息的聚合性的傳播供給。如果說，在廣告主的整合營銷傳播中，是根據消費者的需求，通過廣告、公關、新聞、營銷等渠道，統一地發出一個聲音;那么，新媒體廣告由于本身就具有多重品牌信息服務的在線鏈接性，其一方面有著豐富的品牌信息呈多形態、多頁面的碎片化體現，另一方面又通過鏈接路徑形成品牌信息的統一聚合。

新媒體廣告的品牌信息聚合既包括階段性的、以營銷目標實現為主的整合營銷傳播所涉及的各類信息，更包括相對穩定、戰略性的品牌信息，如品牌歷史、品牌實力、品牌理念、品牌信譽、品牌的產品線、品牌動態、品牌服務等。從而使得新媒體廣告既具有眼前的廣告促銷功效，又具有從長遠著眼的品牌形象建樹之意義。

3.2新媒體廣告互動性的碎片化特征

在現代社會及市場環境中，兼為消費者的受眾高度“碎片化”，即因職業、收入、文化、年齡、性別、區域、個性、喜好、心境等方面的差異，由消費者構成的市場形成了無數的碎片。如此，各品牌商則需針對不同的“碎片群落”，細分市場、細分產品，乃至進行媒體細分性地選擇，并碎片化地負載品牌信息，以求進行相對應的滿足。根據市場碎片化需求“細分”、又進行品牌信息碎片化服務固然是大勢所趨，但現代生產又是規模性、集約性的，即需要在生產、營銷、傳播上形成新的規模性。而“數字新媒體的發展則迎合并推動了消費者的分化和重聚的進程”，“消費者因此又被重新黏合”，“再次形成規模化的消費市場”;基于在線鏈接的新媒體廣告，其品牌信息的聚合性由此產生。

結論：

新媒體廣告主體：廣告主或曰品牌主則自然地進行品牌信息的聚合性的傳播供給。如果說，在廣告主的整合營銷傳播中，是根據消費者的需求，通過廣告、公關、新聞、營銷等渠道，統一地發出一個聲音，新媒體廣告由于本身就具有多重品牌信息服務的在線鏈接性，其一方面有著豐富的品牌信息呈多形態、多頁面的碎片化體現，另一方面又通過鏈接路徑形成品牌信息的統一聚合，并向前不斷的發展完善。