自媒體背景下“網紅經濟”服裝業營銷模式的研究

摘要：在自媒體發展迅猛的現代，“網紅”這一特殊群體衍生出的“網紅經濟”服裝業受到了廣泛的關注，本文首先分析“網紅經濟”服裝業營銷模式的常用手段，再通過對比列出“網紅經濟”服裝業的優劣勢，最后給出總結和建議。

關鍵詞：自媒體;“網紅經濟”;服裝業;營銷模式

一、自媒體背景下的“網紅經濟”

（一）自媒體

1.自媒體概念

自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，指公民或群體依托網絡為載體，來自由、即時、自主地向公眾傳遞各種合法的規范化及非規范化信息，并與他人進行實時溝通交流、轉發他人發布的相關信息。

自媒體尤以微博、微信為盛，許多網民通過自媒體對相關的熱點問題進行討論，并對自己感興趣的事物發表相關議論，于是也出現了許許多多的網紅通過該平臺，對自己所經營的服裝店鋪進行相關發布、推廣，以此來博取粉絲的關注。

2.自媒體產生的原因

隨著時代的變化，經濟的發展使科技發展也不斷飛躍發展，手機電腦都不斷普及，網絡的建設也在不斷完善著，為白媒體的產生提供了經濟和技術基礎。各式各樣的社交平臺在不斷涌現，如微博、微信、小紅書等，讓來自各方的聲音得以傳遞，為自媒體的產生提供了社會基礎。人們的生活條件也在不斷地提高，為自媒體的產生提供了生活基礎。

綜合自媒體產生的各種條件基礎，加之人們對表達自己思想、情感、分享生活的渴望，一系列綜合的原因導致了自媒體的產生。

（二）“網紅經濟”

1.“網紅經濟”運作系統

“網紅經濟”主要是由各式各樣的網絡紅人進行運作，這些網絡紅人往往具有突出的外貌或專業能力、較強的親和力且擁有大量的粉絲群體，他們運用自身的人氣所產生的強大影響力，向特定的粉絲群體進行營銷活動，從而將粉絲轉化成高購買力人群的商業模式。

2.“網紅經濟”產生的原因

“網紅經濟”產生的主要原因有以下三個方面：首先，因為網紅經濟的爆發式增長，無數行業都與網紅有了關聯，尤其是在服裝行業，網紅“精灌式”營銷使得服飾的購買率及復購率得到大大提升;其次，經濟及科技的飛速發展使微博微信等眾多社交平臺如雨后春筍一般出現，社交平臺的出現也使大量網紅孵化公司出現，開始孕育各種各樣的網紅，這為網紅經濟的產生提供了物質和技術基礎：最后，年輕網民尤其是生于20世紀末的千禧一代對于時尚潮流以及個性化的追逐以及需求，更是催促了具有個性化的網紅經濟產生。

二、“網紅”服裝營銷模式常用手段（以微博為例）

（一）轉發及抽獎

隨著網民數量的不斷增多，網紅們為了獲取更加廣泛的關注，經常會采取轉發抽獎的形式，以此來擴大自己的粉絲數、鞏固自己原有粉絲對自己的關注程度。在網紅微博營銷傳播力調查中，通過“好友轉發”渠道關注的占43%，通過“抽獎活動”渠道關注的占8%，占據了粉絲關注數的一半以上。因此，鼓勵轉發以及抽獎活動是獲取關注度最有效且最直接的活動。但是需要注意的是，這種渠道收獲的粉絲往往黏性不高，因此需要網紅再采取其他手段去鞏固。

（二）直播增強親近感

直播平臺近幾年不斷興起，直播以其互動性與實時性為電商發展帶來了新的契機。直播能讓店鋪更加直接地展示上新和穿搭，讓消費者的購物體驗得到進一步的提升。在直播當中，播主可以實時回答粉絲疑問，并且進行不定時的大力度秒殺活動，這些都是吸引粉絲觀看直播的原因。直播中播主與粉絲的互動，可以大大增強粉絲對播主的親切感，拉近二者之間的距離。

三、“網紅”服裝營銷模式特點

（一）“網紅”營銷較傳統營銷模式的優勢

1.規模大“網紅店鋪”可自建柔性供應鏈

“網紅品牌”對整條供貨鏈全渠道進行科學、嚴謹、合理的規劃，一些規模較大的“網紅店鋪”甚至白建服裝工廠，以此來確保穩定的供貨源。另外，“網紅店鋪”還會采取閃購、預售等方式來按需求提供服裝的供應，建設周期短，應變能力較快，可以大大減少因一次性生產過多造成的不必要浪費。

2.重視顧客個性化需求

“網紅品牌”以年輕一代消費者得到需求為導向，以符合自身的企業形象為特征，重視服飾的質量和設計，通過微博、微信、微淘等平臺積極與粉絲互動，通過粉絲的互動來了鋸需求，包括對于服飾設計的小細節，如版型、面料、圖案設計等，并據此設計服裝。

“網紅店鋪”還會對信息進行匯總并且進行相關合理性分析，來確定服飾的價格合理區間，最后再以此反推供應鏈，生產出符合顧客需要的服飾產品。

3.文案設計個性化、多樣化、吸引力強

粉絲在閱讀“網紅”微博時，被吸引的原因往往是“網紅”微博文案設計個性化、特點鮮明、吸引力強?！熬W紅”的文案涉及往往包括文字和圖片，有時還會加上視頻。

“網紅文案”中的文字除了對產品的描述之外，往往會摻雜網紅對這件服飾的情感傾注和相關看法，并且會以文字的形式給出相關的搭配建議。

“網紅文案”中的圖片則是以圖片的形式給出相關的穿搭參考，并且出鏡的“網紅”身材窈窕臉蛋可人，展現出令人驚艷的一面，這類“網紅”圖片往往使粉絲爭先恐后購買其同款服飾，尤其是年輕愛美的年輕女性。

“網紅文案”中的視頻與圖片有著相似之處，視頻的形式能夠更加詳細地展示產品及穿搭，并且能在同時進行語音介紹，方便粉絲對該服飾有更加準確的了解及定位。

4.廣告推送費用產生較低

傳統服裝企業若要進行推廣，則需在電視或報紙上進行線上宣傳，并且雇人印刷相關宣傳單進行線下宣傳，這些都需要花費大量金額。而“網紅”則借助網絡白媒體，進行線上宣傳，成本低，門檻也低，并且還能大大節約時間，十分方便，“網紅”服裝企業除了要繳納上網費和幾個相關人才雇傭費之外很少產生費用。廣告推送成本低，可以大大加強服飾產品的價格優勢。

（二）“網紅”營銷模式存在的問題及隱患

1.發貨時效慢

“網紅”營銷模式為了避免生產過多而造成不必要的損失，經常會通過預售等手段進行服裝銷售，預售的時間經常為半個多月甚至一個月，而長時間的等待很容易導致顧客的耐心被消磨殆盡，從而導致顧客的厭煩心理，產生諸多抱怨，甚至還會因此導致店鋪的生命周期變短。

2.“網紅店”過多以至難有鮮明特點，粉絲偏好易轉移

“網紅店”的興起基本可以源于“網紅”張大奕“吾歡喜的衣櫥”，此后出現了各種形形色色“網紅服裝店”，他們在運營模式、服裝設計、價格上面差異都不大，面對五花八門的店鋪，如果不是太有特色，或者是對該“網紅”保持著格外的熱情，否則極少消費者會做到只關注一家“網紅店鋪”。

并且，由于“網紅店鋪”過多競爭較大，甚至有幾家“網紅店鋪”如“吾歡喜的衣櫥”“錢夫人雪梨定制”“林珊珊家”等占據大量客源，致使“網紅店鋪”雖然進入門檻低，但是優勢不突出的很容易慘遭淘汰?！扒ъ淮币蛏顥l件的恬逸而擁有廣泛的愛好興趣，容易被各種各樣的新鮮事物定住眼光，“網紅店鋪”若非特色鮮明或網紅好感度保持較高，很容易使粉絲群體偏好轉移，被其他網紅吸引。

3.規模小網紅服裝店難找到穩定供貨鏈

即便江浙一帶經濟較發達，存在大量服裝代工廠且質量效率都較高的情況下，“網紅店鋪”要找到較好的服裝代工廠并與之簽約還是存在較大的難度。

“網紅店鋪”除了幾大巨頭之外，基本均為小規模服裝定制店鋪，這些小規模店鋪對服裝加工專業要求程度較高，服裝需求量難以穩定又不多，甚至對成本也需較強控制，綜上條件，會大大降低他們的議價能力，使之很難找到優質代工廠合作簽約，導致供應鏈難以穩定，從而又導致了發貨時效慢，易形成惡性循環。

四、總結與建議

白21世紀以來，白媒體平臺的不斷發展使網紅經濟服裝業不斷興起，在形形色色的網紅服裝店鋪中，想擁有一席之地，就必須擁有自己的特點，實時根據顧客需求調整自己的戰略戰術，在保證服飾質量的同時注重設計，綜合線上線下一起多渠道銷售，建立持久的“網紅品牌”，為網紅服裝店鋪帶來更多利益。

參考文獻：

[1]王聰玲.網紅經濟下的服裝4P理論新視角[D].杭州：浙江理工大學，2017.

[2]熊婧涵.“網紅經濟”下服裝店鋪營銷策略研究[J].紡織報告.2018（4）：64-65，80.

[3]丁辰靈，超級網紅：傳統商業轉型新法則[M].北京：機械工業出版社.2016：24.

作者簡介：

楊婧怡，中國計量大學，浙江杭州。