基于構(gòu)成要素視角的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究

【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)的普及與大數(shù)據(jù)的發(fā)展促進了新零售模式的出現(xiàn)。永輝超市推出的“超級物種”是新零售探索的典型案例。本研究基于構(gòu)成要素視角，分析超級物種在新零售背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新，并據(jù)此引申出對我國傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的思考，為零售行業(yè)其他企業(yè)的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】 超級物種 商業(yè)模式創(chuàng)新 新零售

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與普及，線上電商公司的增長瓶頸與線下零售實體的高運營成本，驅(qū)使線上線下企業(yè)互為補充，線上、線下的消費體驗也走向融合。2016年云棲大會上馬云首次提出“新零售”。國務院也在《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中強調(diào)，要帶領(lǐng)實體零售企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新經(jīng)營模式，將線下物流服務、客戶體驗服務等優(yōu)勢與線上的信息流、資金流相融合，全面推進智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。“新零售”將成為零售業(yè)改革的主要方向。在此情景下，永輝超市提出以餐飲+超市+互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)為商業(yè)模式的“超級物種”。據(jù)此，本文以價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取三個構(gòu)成要素視角對超級物種的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進行探究，并引申出對我國零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的思考，為其他零售企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新提供思路。

二、文獻綜述

Enders等（2000年）認為傳統(tǒng)的實體零售模式是店員在實體店中與顧客直接接觸，顧客在線下實體店選購商品。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的網(wǎng)絡(luò)零售模式。中國零售企業(yè)商業(yè)模式經(jīng)歷了從自營模式、連鎖經(jīng)營到電子零售商業(yè)模式的發(fā)展（張艷，2013年）。隨著電子商務的興起，B2C、O2O等網(wǎng)絡(luò)零售模式相繼出現(xiàn)。2016年，“新零售”概念提出，洪濤（2017年）指出 “新零售”是零售企業(yè)下一階段升級的新契機。

商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展通常與價值創(chuàng)造聯(lián)系緊密。魏江等（2012年）提出商業(yè)模式是一個有關(guān)發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值和獲取價值的邏輯框架。吳曉波等（2017年）認為商業(yè)模式創(chuàng)新是在提出新價值主張的根基上，設(shè)計商業(yè)模式中的元素，增加新的價值活動，或者是引入新的交易伙伴和交易機制的系統(tǒng)。郭蕊等（2017年）通過案例分析提出基于商業(yè)模式要素的演化，通過創(chuàng)新運營模式和盈利模式來形成創(chuàng)新路徑。

據(jù)此我們可以將商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新的途徑歸納為三個方面：一是價值主張創(chuàng)新;二是價值創(chuàng)造創(chuàng)新（運營模式創(chuàng)新）;三是價值獲取創(chuàng)新（盈利模式創(chuàng)新）。

三、超級物種商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑

1.價值主張創(chuàng)新

超級物種的價值主張是以更為優(yōu)惠的價格來滿足消費者對于高品質(zhì)產(chǎn)品的追求，關(guān)注于商品及服務質(zhì)量。對于商品，超級物種定位是新鮮、健康、高端、精致，并非常注重其種類的更新，不斷研發(fā)新品種，為需求不斷變化的顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務。在服務上，一是對不同工坊進行組合，打造情景式消費，營造出舒適的購物環(huán)境;二是消費者從進店起一直到支付、用餐都有專業(yè)人員進行服務、電子設(shè)備輔助，減少消費者等待時間，提高其消費體驗。

永輝超級物種關(guān)注80、90后的青年白領(lǐng)群體，這類消費群體還有很大消費潛力可以去挖掘。相對于其他消費群體，他們更注重加消費品質(zhì)，更加愿意嘗試新消費方式，消費觀念、能力與意愿皆高于其他群體，對價格敏感度也不高，是未來移動電子商務的消費主力軍。

2.價值創(chuàng)造創(chuàng)新

超級物種的運營模式進行創(chuàng)新的核心是通過技術(shù)創(chuàng)新去實現(xiàn)商品、渠道和用戶體驗的提升與改造，從而更高效舒適地讓消費者完成消費過程。

（1）商品。“超級物種”采用的是零售與餐飲相結(jié)合的方式。店內(nèi)分為零售和餐飲區(qū)域，店面前端是零售區(qū)，主要是銷售進口鮮花、果蔬及部分日用品，后端是餐飲區(qū)，包含了各個工坊（例如：主營禽畜肉制品的盒牛工坊、主營面包熟食的麥子工坊等），消費者可選購商品，也可直接在現(xiàn)場進行制作并食用。超級物種的商品陳列有較強的靈活性、可變性。貨架位置靈活變通、休閑區(qū)與商品區(qū)位置的頻繁調(diào)換，給人帶來耳目一新的愉悅感。超級物種的產(chǎn)品均通過內(nèi)部競爭，并結(jié)合自身特有的SKU（如麥子工坊等），選取復購率高、性價比高的產(chǎn)品，并從采購源頭進行管控，保證采購質(zhì)量和效率。

（2）渠道。超級物種通過線下實體、線上平臺、移動終端和社交媒體等渠道與顧客進行互動，來實現(xiàn)全渠道零售。實體店直接將企業(yè)和消費者連接，并為永輝生活APP引入更多用戶與流量。除自有渠道外，超級物種還加入了微信小程序和“餓了嗎”等。消費者可以在永輝生活APP上下單，也可以在小程序等平臺上下單;下單后可以通過支付寶、微信和銀行卡進行結(jié)算;結(jié)算后提供到店自提和門店快速配送兩種消費方式，為了提高配送服務質(zhì)量，永輝自建社區(qū)合伙人團隊并與其他企業(yè)進行合作（例如餓了么），提供精準配送，承諾30分鐘快速送達。

（3）用戶體驗。消費者體驗度主要取決于兩方面，一是產(chǎn)品價值量;二是產(chǎn)品附加的服務。在產(chǎn)品上，為了滿足顧客的多元需求，超級物種通過“超市+餐飲”的巧妙結(jié)合、提供優(yōu)質(zhì)的餐飲服務，來提升消費者的體驗感。超級物種借助永輝超市的供應鏈和物流體系，孵化出了諸多自營品牌，匯集多種餐飲產(chǎn)品體驗館，將與消費者息息相關(guān)的產(chǎn)品進行分類整合和加工，為消費者提供貼心的消費體驗。在服務上，超級物種的員工更加年輕化充滿朝氣與活力，且在線下實體店中，超級物種針對不同類型的顧客提供不同的服務：對于需要幫助或在店內(nèi)進餐的顧客提供私人服務，如為顧客介紹產(chǎn)品、為其烹飪;對于希望自助購物的顧客，則引導其進行自助結(jié)算。此外，超級物種注重技術(shù)與服務相結(jié)合（如電子標簽、電子叫號器等）來提升消費者的購物體驗和效率。

3.價值獲取創(chuàng)新

（1）成本模式。超級物種的成本主要有：運營成本、人力資源成本、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成本、生鮮的損耗成本和存貨成本。與其他零售企業(yè)相同，超級物種也有人力資源成本、存貨成本及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成本。不同之處在于其采用“生鮮+餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”的運營模式，所以還有生的鮮損耗成本和線上平臺運營產(chǎn)生的成本。但超級物種的高效供應鏈系統(tǒng)極大降低了成本。此外，永輝超市具有十幾年的實體零售經(jīng)驗，超級物種基于此借助商品陳列、管理等手段，有效降低了生鮮的損耗成本。

（2）盈利模式。超級物種的收入主要來源于零售銷售收入、工坊的收入和食材的加工費。超級物種的盈利模式以自營為主，通過不同自營餐飲品牌組成各個超級物種。在各個工坊烹飪食材得到的加工費也是收入的一部分來源，與其他餐飲企業(yè)相比，超級物種的利潤主要來源是原材料的銷售。

（3）市場壁壘。在供應鏈方面，超級物種有永輝超市的成熟的供應鏈系統(tǒng)的支持。永輝在供應鏈上進行戰(zhàn)略布局和不斷優(yōu)化，近十幾年來，利用先進的信息系統(tǒng)對整個供應鏈系統(tǒng)不斷改進，搭建高效的物流配送體系，打造核心競爭力。超級物種在永輝超市供應鏈的基礎(chǔ)上進一步改進優(yōu)化，得到更加優(yōu)化的供應鏈系統(tǒng)，這樣的優(yōu)勢是難以模仿和超越的。在組織方面，超級物種的工坊采用合伙人模式，實現(xiàn)雙贏。一方面，為有理想的年輕人提供了創(chuàng)業(yè)平臺，他們可以在此實踐自己的創(chuàng)新想法、豐富創(chuàng)新經(jīng)驗;另一方面，很大程度上提高了員工積極性，促進了企業(yè)運行效率。

四、結(jié)論及啟示

通過上述對超級物種通過新零售商業(yè)模式創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的零售超商不斷轉(zhuǎn)型，并取得了一定成效的分析，我們可以得到以下啟示：

第一，關(guān)注消費者滿意程度，以提高產(chǎn)品品質(zhì)與服務質(zhì)量為核心進行創(chuàng)新。80、90后的消費群體追求個性與時尚，同時注重產(chǎn)品與服務的品質(zhì)，且其消費需求更加多元，重視消費過程中的體驗感和參與感。所以，線下實體店需要創(chuàng)新更多的趣味元素。

第二，聚焦于核心業(yè)務，擴展資源。在上述分析中超級物種以生鮮產(chǎn)品為核心業(yè)務，圍繞的生鮮產(chǎn)品完整的產(chǎn)業(yè)鏈打造，整合其內(nèi)外部資源，從而在細分市場中獲得競爭優(yōu)勢。據(jù)此，其他零售企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，應以其核心業(yè)務為中心，整合自身的優(yōu)勢資源和能力，確定商業(yè)模式創(chuàng)新的方向、方式。

第三，應用創(chuàng)新技術(shù)。對創(chuàng)新技術(shù)的應用大致分為兩個方面：一是提升消費體驗的技術(shù)，通過移動支付、線上訂單等為消費者提供便捷的消費體驗;二是提升企業(yè)管理及運營效率的技術(shù)，通過智能貨架系統(tǒng)、數(shù)字化監(jiān)控系統(tǒng)等創(chuàng)新技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)字化、智能化的高效率運營和管理。

【參考文獻】

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作者簡介：陳怡玎，女，漢，籍貫：四川眉山，學歷：碩士在讀，單位：重慶工商大學，研究方向：戰(zhàn)略規(guī)劃與創(chuàng)新管理