“互聯網+”“環境下農產品營銷模式式研究

苑笑怡

摘要：本文對我國農產品營銷現狀進行了分析，探討了我國農產品營銷傳統模式和網絡營銷模式存在的問題，提出通過加深“互聯網+”與傳統分銷模式的融合，精簡農產品生產到銷售的環節來提高效率：通過加強互聯網基礎建設，更新農戶營銷觀念，完善物流配送體系等建議。

關鍵詞：農產品營銷;轉型;“互聯網+”

隨著我國信息化社會的全面發展，互聯網信息技術快速普及，“互聯網+”這種創新型經濟發展模式應時而生。“互聯網+”模式代表著一種新的經濟形態，它主要依靠信息技術實現互聯網與傳統產業的融合，可以對傳統行業進行優化生產，通過更新業務體系、重構商業模式等手段來促進相關行業的轉型和升級。2015年7月4日，國務院印發了《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》。此后在“互聯網+”模式下，許多行業都迎來了春天，“互聯網+”農產品營銷模式顯然也大有可為。在此背景下，本文擬通過研究當前農產品營銷的現狀及存在問題，就“互聯網+”大環境下農產品營銷模式給出相關建議。

一、我國農產品營銷現狀

（一）我國現階段農產品多種營銷模式共存

營銷模式是農產品營銷的核心問題。如今，我國主要有如下幾種營銷模式。

模式一：農戶一小販一批發商一零售終端一消費者

我國廣大農村地區農戶很多都是個人種植農產品，量較小，都是經過小販上門收購，集中之后，由小販專賣給批發商。

這種模式農戶農產品銷售渠道太過單一，依靠小販才能把農產品運出去賣掉，農民所獲利潤也非常低下。

模式二：農戶一農業合作社（龍頭企業）一（批發商）一零售終端一消費者

農業合作社+龍頭企業的模式，可以有效整合農戶個體，使農產品規模化，流通渠道更加順暢。農戶通過與農業合作社或龍頭企業簽訂合同，按照合同中相應的產品質量標準來產出既定數量的農產品，集體議價后，南合作社或者龍頭企業與批發商議價，農民可以得到更高的回報。

這種模式可以有效解決農戶離散性問題，但對農民收入提高有限。

模式三：農戶（農業合作社）一零售終端（超市）一超市一消費者

這種模式叫做“農超對接”，其特點是，以超市為代表的零售終端與代表農戶的農業合作社對接，沒有其他環節，二者以直供和直采的形式來銷售農產品，可以使農民收入明顯提高。

以上幾種模式都屬于農產品銷售的傳統模式。

模式四：農戶一電商平臺一消費者

通過互聯網相關技術，農戶將農產品直接放在電商平臺上售賣，依托物流快遞將產品送達消費者手中。這種模式沒有任何中間環節，農民收入可以最大化。

通過對以上四種模式的分析不難看出，依托信息技術的模式四是農產品營銷模式發展的大方向。現階段，雖然我國農產品營銷多種模式共存，但是第四種模式逐步開始向規模化精細化過渡。

（二）傳統銷售模式結構不合理，網絡銷售來助力

隨著我國社會與經濟的快速發展，傳統銷售模式顯然已經滿足不了農民朋友日益增長的對美好生活的向往，而“互聯網+”農產品營銷可以擔負起其中責任。

傳統農產品的銷售及流通過程，通常要經過農產品經紀人（包含小販、農業合作社、龍頭企業等）、批發商（多級）及零售終端等中問幾個環節，這樣的模式會導致流通成本增高。而“互聯網+”的出現，衍生出 C2B、F2C、B2C、B2B、020多種不同的農產品電商模式，能解決好流通成本過高的弊端，調整了傳統農產品銷售模式結構的缺陷，助力農產品銷售。

（三）網絡銷售占比低，發展潛力巨大

2016年我國農業總產值5.93萬億元，而同期電子商務市場交易額卻只有2000億左右，占比不到5%。但總體來說，2013年以來，農產品電子交易市場增長迅猛，在2018年可以到達接近4000億的市場規模。如此大的市場加上網絡營銷必成主流的趨勢，農產品網絡營銷發展潛力巨大。

二、我國農產品營銷存在的問題

（一）農產品傳統營銷模式存在的問題

1.銷售過程的中問環節多

目前國內農產品營銷多種模式并存，但傳統的分銷模式還是占了農產品營銷的絕大部分，而這種模式，農產品在流通過程存在過多的中問環節，每一個環節都會產生損耗，且中問商還要賺取利潤，后果就是農產品收購價被壓低，出售價格升高。由于不能第一時問賣給消費者，導致農產品價值降低。

2.農產品的質量差異大，定價隨意性大

我國目前大部分農業種植個體居多，還沒有大規模集約化，種植的農產品質量良莠不齊。同時質量把控體系缺失，缺少對應的農產品質量標準。定價往往是農戶或者商家隨意定，這就導致了農產品價格的不確定性，給整個行業帶來極大的風險。

3.沒有品牌意識

我國農產品種植以散戶為主，無法集約化發展，制定標準打造品牌。沒有品牌，也就沒有高附加值，相當于一直進行初級銷售，利潤太低。但若打造品牌，以誠信經營為原則，以綠色健康等為主題，再輔以營銷手段和宣傳手段，銷售量就會得以提升，利潤空問也會變大。

（二）農產品網絡營銷模式存在的問題

1.部分地區互聯網基礎建設還不夠完善

隨著這幾年我國信息社會的全面發展信息化建設，農業信息化已經取得了巨大的飛躍，但是在我國廣大的中西部地區，農業信息化建設仍處在一個相對落后的階段。很多村級網絡基礎建設仍然薄弱，許多農戶和農業在計算機和網絡配置的水平上，落后于農產品網絡營銷順利實施的要求，不足以支撐網絡銷售的開展。

2.農戶營銷觀念落后，網絡意識淡薄

大部分農民缺乏科學營銷理念的引導，網絡營銷意識淡薄。很多農戶只關心農產品銷售和利潤問題，忽視顧客需求，并且由于不能熟練使用網絡聊天工具，與顧客溝通出現障礙，進而導致顧客的購買體驗下降。同時農戶缺乏市場分析思想和網絡營銷推廣的技巧，在網絡營銷中顯得十分被動，一旦市場發生大幅度的變化，這些農戶缺乏相應的反應能力，導致農產品網絡營銷出現大的問題。

3.農產品網絡營銷人才匱乏

大部分農戶認為農產品網絡營銷的主要作用就是通過網絡渠道發布農產品信息，尚未意識到通過網絡進行需求分析、市場預測。而農產品網絡營銷對人才的要求較高，既要具備相應的網絡知識、營銷技能、數據分析，還要對農產品有一定認識。目前來看，相關人才稀缺，已經成為制約“互聯網+”農產品營銷模式的一大問題。

4.農產品物流配送體系落后，物流成本高

物流體系是進行“互聯網+”農產品營銷重要一環，然而以我國現有的農產品物流體系還不足以支撐。一是物流體系地區發展不平衡。東部交通道路密布，物流體系發達，可以滿足農產品轉運要求，而在中西部，受發展所限，絕大部分商品還做不到當日達。二是目前物流體系對農產品配送的速度、效率和保鮮條件達不到要求。若通過冷鏈運輸，成本會大幅升高。三是由于農產品的季節性、區域性和易變質等特征，其對包裝、儲存和運輸都提出了非常嚴格的需求，而國內大部分物流體系卻沒有如此細致的劃分。

三、“互聯網+”環境下農產品營銷模式探究

通過對我國農產品營銷模式現狀和問題的分析，可以看到目前我國農產品營銷模式還有待改進。基于此，提出如下圖的“互聯網+”農產品營銷模式。本模式依托互聯網電商平臺，實現農戶農產品與消費者的直接連通。農戶和消費者可以在平臺上直接進行農產品信息交流，達成統一后，通過平臺進行交易，農產品通過物流運送到消費者手中。

該模式就農產品營銷模式存在的不足做出如下改變。

（一）與傳統分銷模式的融合

1.改變傳統分銷模式，減少中問環節

“互聯網+”模式的出現，使“賣難”與“買貴”問題頻發的傳統農產品分銷局面可以徹底改變。“互聯網+”模式帶來的信息技術使得農戶或者企業可以直接獲取市場信息和消費者需求，可以與消費者直接互動，了解什么樣的農產品才是消費者需要的，減少了中問環節。

2.整合同類型農產品，制定質量標準

“互聯網+”大環境的信息技術，使整合同類型農產品，標準量化農產品，合理定價成為了可能。通過大數據對比，為農產品建立環比數據庫，可以實現農產品量化管理，為農產品質量標準提供參考，可以實現好貨賣好錢，少錢買滿足的差異化消費需求。

3.“互聯網+”助力農產品品牌營銷

“互聯網+”模式在幫助農產品宣傳上大有可為，通過互聯網信息技術的傳媒優勢，可以通過相關平臺進行針對性宣傳，通過大數據分析，定位不同消費者的不同需求，可以達到幫助農產品企業找到自己的品牌定位。

（二）對網絡營銷模式的改進

1.完善互聯網基礎建設，提高農村計算機設備硬件水平

沒有互聯網基礎建設，一切“互聯網+”模式都是空談。在我國東中西部發展不平衡的大環境下，應該從國家層面推進網絡技術基礎工程建設，提高互聯網普及率，加快國家網格化進程，使互聯網全覆蓋。

2.更新農戶營銷觀念，強化網絡意識

對農戶開展網絡營銷知識的普及，與幾大電商平臺合作，如淘寶的“農村淘寶”計劃，淘寶平臺擁有巨大的用戶群，這為農戶電子商務創業最終演化成集群現象提供了必要基礎和有力保障。靠牽頭人模式，更容易帶動農戶有意識接觸網絡思想。

3.開展相關培訓，存儲相關人才

開展對農產品電商人才的培養和培訓，培養出一些既了解農業義懂得電商經營的人才。專業人才需要具備計算機基本知識，并熟練掌握網絡技術，同時也能快速接受企業發展理念，以及農產品的基本知識，只有這樣，網絡營銷人才才能更好更快地為企業和農民創造經濟效益。 4.完善物流配送體系，降低配送成本 首先，政府應加強交通基礎設施的投入，發展農產品物流運輸專線，區分正常形態農產品和易變質、需要保鮮的農產品的運輸，縮短物流運輸時問。大力發展農產品保鮮技術，降低損失率。完善現有的農產品運輸體系，逐漸優化完善與農產品市場需求相適應的運輸模式。

其次，有實力的企業可以開展自營物流進行農產品的運送和管理或者與京東、天貓等企業開展戰略合作。對于小規模、經濟條件不足的企業引入第三方物流，通過外包物流服務在一定程度上降低物流的運營成本。

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