網紅營銷要素對服裝消費者購買意愿的影響

林婷婷 曲洪建

摘要： 網紅營銷對服裝消費者購買意愿的影響研究具有一定的理論意義和實踐價值。文章通過文獻總結和理論分析，提出了相應的研究假設并構建邏輯模型，選擇了合適的測量指標，基于問卷調研數據，采用因子分析和回歸分析方法，分析了網紅營銷要素對購買意愿的具體影響。研究結果表明：網紅形象要素、產品信息要素、促銷互動要素、個性化服務要素及感知價值要素都正向影響服裝消費者的購買意愿，其影響的重要性程度為感知價值要素>網紅形象要素>個性化服務要素>促銷互動要素>產品信息要素。由此，從消費者的角度提出對網紅營銷創新發展的策略。

關鍵詞： 網紅營銷;服裝消費者;購買意愿;感知價值;回歸分析

中圖分類號： TS941.1

文獻標志碼： A

文章編號： 1001-7003（2019）03-0054-09

引用頁碼： 031109

The influence of online celebrity marketing elements on the purchase intention of

apparel consumers

LIN Tingting， QU Hongjian

（Clothing College， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201600， China）

Abstract： The research about the influence of online celebrity marketing on the purchase intention of apparel consumers has certain theoretical significance and practical value. Through the literature summary and theoretical analysis， the paper put forward the corresponding research hypothesis and constructed the logical model， chose appropriate measurement indicators， used the factor analysis and the regression analysis method based on the questionnaire research data to analyze the specific influence of online celebrity marketing element on the purchase intention. The research results showed that： the factors of online celebrity image， product information， promotion and interaction， personalized service， and perceived value all influence the purchase intention of apparel consumers， and the importance of the influence is as follows： perceived value factor > factor of online celebrity image > personalized service factor > promotion and interaction factor> product information factor. From the perspective of the consumers， this paper put forward the strategy of innovation development of online celebrity marketing.

Key words： online celebrity marketing; apparel consumer; purchase intention; perceived value; regression analysis

收稿日期： 2018-07-10;

修回日期： 2019-01-09

基金項目： 上海工程技術大學研究生科技創新項目（E3-0903-18-01185）

作者簡介： 林婷婷（1995），女，碩士研究生，研究方向為服裝市場營銷與品牌管理。通信作者：曲洪建，副教授，quhongjian0535@126.com。

2016年，網紅張大奕對店鋪“吾歡喜的衣櫥”進行服裝產品上新直播，直播兩小時店鋪的成交額便達近2000萬人民幣[1]，短時的巨額銷售引發了眾人對網紅營銷的深思[2]。隨著電子商務的興起和網紅的產生，網紅經濟涌現，網紅營銷實行于眾多領域，而服裝行業的采用頻率較高。網紅營銷作為一種新的自媒體營銷模式，為互聯網及服裝產業注入了新的活力。服裝網紅營銷不僅豐富了消費者對服裝的購買方式，為其提供了服裝搭配的便利，同時也豐富了企業的服裝營銷模式。網紅營銷可以結合消費者的相關需求，按需生產，不僅優化了產業供應鏈并提高了生產效率，同時緩解了服裝行業存在的庫存難題。網紅營銷依賴于自媒體平臺，其推廣成本很低，且產品針對性比較強，易形成較高的客戶忠誠度[3]。服裝行業的網紅營銷具有一定的立體性，其多元化的產品推廣方式可以促進與消費者之間良好的互動，吸引更多消費者，極大地提高了企業的服裝銷量。然而，隨著網紅經濟的迅猛發展，服裝網紅營銷面臨著巨大的競爭壓力，產品的銷量到達瓶頸。因此，如何從消費者的角度出發并通過網紅營銷模式的改善來提高服裝網紅營銷的銷量，成為企業要解決的首要問題。

網紅營銷的興起具有一定的時間歷程，起初便是網紅的產生，一些學者對網紅的概念進行了相關研究定義?！冻踔猩芬豢钤缭谖恼轮袑W紅這一名詞進行了闡釋，認為網紅便是那些在熱點事件中出名的網絡紅人。胡冰淇[4]認為網紅是指那些通過在各種社交媒體平臺上展現自身服裝搭配來獲得粉絲關注，并將粉絲變現的淘寶女裝店主;張曉薇[1]認為網紅是擁有良好外在形象并可以把握當季流行趨勢的意見領袖，她們往往通過穿搭來吸引消費者并刺激購買。網紅的興起逐步帶動了網紅經濟的蓬勃發展，網紅經濟瞬間成為研究的熱點。任翀[5]認為網紅經濟便是借助互聯網平臺將網紅的個人粉絲轉化為購買力;周平[6]研究了網紅經濟產生的原因，并歸納了中國當前網紅經濟的主要運營特點;黃立志等[7]對中國網紅經濟的發展現狀進行了分析，認為網紅經濟具有良好的發展前景。在網紅經濟的不斷發展過程中，網紅營銷的模式也愈加豐富。孫蕾[8]從4P理論出發，對微博環境下網紅產品的營銷策略進行了分析;吳宗霖[9]研究了網紅電商可以利用網絡用戶的系統性思考，結合微博+直播+網店的營銷模式，最終成功將網絡流量轉化為購買力;崔津津[10]剖析了時尚網紅電商的營銷特點，并歸納出網紅營銷可以實行網絡“軟文”營銷、體驗互動營銷、視頻營銷、情侶式營銷及話題式營銷等模式;Wymer W等[11]認為時尚網紅通常在各大網站通過文字、照片及視頻等方式來吸引粉絲;江雪[12]主要研究了網紅女裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”的營銷策略特征，并給出了品牌差異化定位、整合營銷及流量多渠道建設的營銷建議。目前，關于服裝網紅營銷模式研究的內容較多，但關于服裝網紅營銷模式與消費者購買意愿關系研究的內容甚少，而了解消費者的購買意愿并改善營銷模式將對服裝銷量產生極大的影響，因此研究網紅營銷模式對購買意愿的影響具有較大的現實意義。

本文將網紅要素融入到服裝的營銷過程中，探究網紅營銷要素對服裝消費者購買意愿的影響，并為網紅營銷方面提供相應的對策及建議。本文的創新價值在于：1）構建以網紅形象、產品信息、促銷互動及個性化服務為自變量，感知價值為中介變量的消費者購買意愿模型，通過市場調研數據進行實證分析，得出網紅形象、產品信息、促銷互動及個性化服務四個影響因素都正向影響服裝消費者的購買意愿及各網紅營銷因素對服裝消費者購買意愿的影響程度大小;2）從網紅形象、個性化服務、產品信息、促銷互動及感知價值五方面提出有關服裝網紅營銷方面的營銷策略。

1網紅營銷維度劃分、研究假設及理論模型構建

1.1網紅營銷對服裝消費者購買意愿影響因素的維度劃分

服裝網紅營銷是網紅經濟的一種形式，新浪娛樂曾經這樣歸納過網紅營銷：“以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力?！盵13]服裝網紅營銷的影響效果十分顯著，因此，較多學者對網紅營銷進行了相關研究。袁野[13]研究發現，網紅形象的融入可以促進粉絲對產品的購買。魏萌等[14]通過實證研究發現，網紅通過微博平臺與消費者進行互動可以提高網紅的受歡迎程度，這是網紅營銷的重要模式之一。2016年，《國際公關》調查采訪發現，網紅的高顏值和鮮明的個性可以吸引眾多粉絲，而過強的互動性則可以引發粉絲的購買意愿[15]。宋明蕊[16]研究發現，網紅產品的功能、特性、品質、品種與式樣等產品信息是顧客決定是否購買產品的主要因素。劉舒婷等[17]研究發現，線上個性化服務可以為顧客帶來更好的購買體驗，有利于提高服裝的持續購買。基于上述研究歸納及分析，本文從服裝網紅營銷的組成要素出發，將網紅營銷的影響因素劃分為網紅形象要素、產品信息要素、促銷互動要素及個性化服務要素這四個維度。

1.2理論分析及研究假設

1.2.1網紅營銷與服裝消費者購買意愿的關系

目前，網紅營銷模式的多種多樣影響著服裝消費者對服裝產品的選擇。網紅形象的特點也會影響消費者對網紅店鋪的選擇，而產品的信息則會吸引消費者的關注，促銷活動的實行則有利于產品的熱賣，個性化的服務也會提高消費者的忠誠度。Poushneh A等[18]研究發現，消費者的購買決策極易受到參照群體的影響，當消費者對參照群體的認可度越高，參照群體對其行為的影響力就會越大。魯成等[19]認為，產品價值和服務價值會影響網絡消費者的購買意愿。劉宏等[20]認為，互動性交流、訂購便利性、網頁合理性、配送速度等方面會對網絡消費者的購買意愿造成影響。Price等[21]認為，好的服務將會為顧客留下深刻的印象，并且會讓顧客產生一定的情感聯系。針對以上研究論述，本文提出網紅營銷和服裝消費者購買意愿的關系假設如下：

H1：網紅形象正向影響服裝消費者購買意愿。

H2：產品信息正向影響服裝消費者購買意愿。

H3：促銷互動正向影響服裝消費者購買意愿。

H4：個性化服務正向影響服裝消費者購買意愿。

1.2.2網紅營銷、感知價值與服裝消費者購買意愿的關系

意見領袖對事物的觀點往往會影響其粉絲的情感認知，進而會對粉絲的購買意愿產生影響。網紅作為意見領袖的一種，她們的言行舉止都被粉絲消費者所關注，而網紅們日常與消費者之間的交流互動也在時刻影響消費者的感知價值，從而可能促進粉絲的購買意愿。Park D H等[22]對消費者的感知價值和購買意愿進行了相關研究，研究結果均發現感知價值對消費者購買意向產生積極影響。Brinberg D[23]認為個體的價值觀會受到意見領袖的影響，進而會影響消費者對產品或服務的感知。Patwardhan P[24]通過對網上消費者的感知價值進行研究發現，消費者的感知價值往往會受到信息及互動等因素的影響。Mayer等[25]認為服務的質量會對消費者的感知價值產生一定的影響，從而可能影響消費者的行為。Cronin等[26]認為產品服務質量是通過顧客的感知價值，間接對顧客的購買意向產生影響。針對以上研究論述，本文提出網紅營銷、感知價值與服裝消費者購買意愿的關系假設如下：

H5：網紅形象通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

H6：產品信息通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

H7：促銷互動通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

H8：個性化服務通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

1.3邏輯模型構建

根據上述分析，構建本文的邏輯模型，如圖1所示。

2研究設計

2.1測量變量的選擇與測度

測量指標和參考來源如表1所示。

2.2問卷設計和樣本數據收集

本文中的變量測度均采用李克特七級量表，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示比較不同意，4表示一般，5表示比較同意，6表示同意，7表示非常同意。本文的調研對象主要為對網紅營銷感興趣的年輕群體，采用線上線下相結合的方式發放調研問卷323份（線上125份，線下198份），實際回收有效問卷305份，問卷有效率94%。

2.3描述性統計分析

樣本性別、年齡分布、受教育程度和職業及月收入等統計指標如表2所示。

由表2可知，在此次的被測樣本中，女性被測者占48.2%，男性被測者占51.8%，男女比例相對比較均衡;在年齡的分布上，21～28歲的被測人數占比最大，符合樣本調研要求;在受教育程度分布上，本科學歷的被測者人數最多，占比37.3%，碩士及以上學歷其次，占比34.8%;在職業分布上，學生占比最多，其次是企業和公司職員，他們都屬于較為年輕的群體，對網紅時尚的感知較大，能夠真實反映調研需要。從整體來看樣本符合實際預期，可以進行下一步的數據處理。

2.4信度和效度檢驗

2.4.1信度檢驗

在數據分析前，先對量表進行信度檢驗，檢驗結果如表3所示。由表3可知，網紅形象要素、產品信息要素、促銷互動要素、個性化服務要素及感知價值的Alpha值均達到0.800以上，表明問卷信度良好，且刪除某項后都會造成Alpha值的降低，但本問卷的各可測變量的“個項—總量修正系數”均大于標準值05，由此表明本文的測量量表具有較好的信度。

2.4.2效度檢驗

為了檢驗本問卷的結構效度，采用探索性因子分析和驗證性因子分析對問卷進行檢驗。首先通過對抽取的部分調研數據進行探索性因子分析，得到KMO值為0.958，大于標準值0.700;Bartlett球形檢驗的顯著性為0.000，表明該數據適合做因子分析。接著對問卷數據進行驗證性因子分析，其結果如表4所示。

由表4可知，各變量的因子載荷范圍均處在0729～0.938，所有的數值都大于最低要求0.500。分析結果表明該問卷數據的結構效度較好，具有較好的收斂效度。因此，可以進行后續的回歸分析，來檢驗網紅營銷各因素與服裝消費者購買意愿之間的因果關系。

3實證研究結果分析

以網紅形象、產品信息、促銷互動及個性化服務為自變量，服裝消費者購買意愿為因變量，進行多元回歸分析，具體結果如表5所示。其中，F值為180116，且顯著性檢驗通過，即回歸方程自變量和因變量之間的線性關系顯著;R2值為0.706，說明回歸方程的擬合優度較好，自變量對因變量的解釋程度較高。

由表5可知，網紅形象對服裝消費者購買意愿的影響系數為0.375，P值為0.000，說明網紅形象要素對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著，即網紅形象會增加服裝消費者的購買意愿，H1得到驗證;產品信息對服裝消費者購買意愿的影響系數為0.235，P值為0.000，說明產品信息要素對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著，即產品信息會增加服裝消費者的購買意愿，H2得到驗證;促銷互動對服裝消費者購買意愿的影響系數為0.212，P值為0.001，說明促銷互動要素對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著，即促銷互動會增加服裝消費者的購買意愿，H3得到驗證;個性化服務對服裝消費者購買意愿的影響系數為0.504，P值為0.000，說明個性化服務要素對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著，即個性化服務會增加服裝消費者的購買意愿，H4得到驗證。

由表6可知，網紅形象對感知價值的影響系數為0.528，P值為0.000，說明網紅形象要素對感知價值的正向影響顯著，即網紅形象會正向影響感知價值;產品信息對感知價值的影響系數為0.283，P值為0.000，說明產品信息要素對感知價值的正向影響顯著，即產品信息會正向影響感知價值;促銷互動對感知價值的影響系數為0.214，P值為0.000，說明促銷互動要素對感知價值的正向影響顯著，即促銷互動會正向影響感知價值;個性化服務對感知價值的影響系數為0.449，P值為0.000，說明個性化服務要素對感知價值的正向影響顯著，即個性化服務會正向影響感知價值。

由表7可知，感知價值對購買意愿的影響系數為0.830，P值為0.000，說明感知價值對購買意愿的正向影響顯著，即感知價值會正向影響服裝消費者的購買意愿。

由表8可知，網紅形象對購買意愿的影響系數為0.372，P值為0.000;產品信息對購買意愿的影響系數為0.120，P值為0.045;促銷互動對購買意愿的影響系數為0.125，P值為0.041;個性化服務對購買意愿的影響系數為0.321，P值為0.000;感知價值對購買意愿的影響系數為0.408，P值為0.000，說明網紅營銷要素和感知價值對服裝消費者購買意愿正向影響顯著，即網紅營銷要素和感知價值會正向影響服裝消費者購買意愿。

綜合表6—表8分析可以得出，網紅形象通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿;產品信息通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿;促銷互動通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿;個性化服務通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。即H5、H6、H7、H8均被驗證，且網紅營銷四個營銷因素及中介變量對服裝消費者購買意愿的影響大小排序如下：感知價值（0.408）>網紅形象（0.372）>個性化服務（0.321）>促銷互動（0.125）>產品信息（0.120）。

根據因子分析及回歸分析計算得出網紅營銷和感知價值各測量指標對購買意愿的影響系數，測量結果如表9所示。

由表9可知，在網紅形象因素中，各測量指標對消費者購買意愿的影響大小排序如下：表達方式（0250）>服飾穿搭（0.050）>性格特征（0.041）>外在顏值（0.032）。

在產品信息因素中，各測量指標對消費者購買意愿的影響大小排序如下：服裝搭配（0.081）>服裝品質（0.017）>服裝價格（0.010）>服裝設計（0006）>上新周期（0.005）。

在促銷互動因素中，各測量指標對消費者購買意愿的影響大小排序如下：產品推廣（0.101）>討論互動（0.015）>促銷活動（0.010）。

在個性化服務因素中，各測量指標對消費者購買意愿的影響大小排序如下：服務質量（0.256）>物流服務（0.026）>售后服務（0.015）>個性化推薦（0.014）。

在感知價值因素中，各測量指標對消費者購買意愿的影響大小排序如下：情感價值（0.344）>社會價值（0.042）>功能價值（0.022）。

通過多重回歸分析對研究的理論模型進行了驗證，結果表明：

H1：網紅形象正向影響服裝消費者購買意愿。

H2：產品信息正向影響服裝消費者購買意愿。

H3：促銷互動正向影響服裝消費者購買意愿。

H4：個性化服務正向影響服裝消費者購買意愿。

H5：網紅形象通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

H6：產品信息通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

H7：促銷互動通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

H8：個性化服務通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

假設均成立。

4對策建議

4.1打造良好的網紅形象

網紅形象的塑造需要從網紅的外在形象和內在形象兩個方面著手改變。在外在形象上，可以通過網紅妝容、發型和穿搭等方面的改變來提升網紅形象;在內在形象上，則需要提升網紅的氣質或改變網紅的談吐方式。企業可以培養網紅們平易近人、活潑開朗的性格特征及真誠親切的表達方式，讓消費者獲得一種親近感和青睞感。網紅的表情表達也很重要，習慣性的微笑會帶給消費者開心愉悅的心理感受，對提高消費者的關注度有很大的幫助。

4.2提高個性化服務的質量

區別于普通線上服裝店鋪的服務，網紅需要給消費者提供不一樣的個性化服務體驗。在線溝通服務中，給消費者及時的回復和真誠熱情的服務態度。在服務的過程中，可以根據消費者的款式喜好及體型信息為其提供適合的款式搭配和碼數建議。對待消費者已經完成的服裝訂單，需要及時處理，根據消費者的需要選擇合適的快遞盡快發貨，確保服裝產品最終如期到達消費者手中并給消費者提供良好的退換貨售后服務。

4.3加強促銷互動

定期舉行消費者咨詢討論活動，可以采用話題討論或者視頻直播的方式，以加強與消費者之間的交流互動?；舆^程中，可以為消費者提供相應的服裝搭配建議，也可以進行新品推廣或者生活類問題的討論。企業也需要多推出服裝產品的定期促銷活動，可以通過轉發抽獎、打折促銷、派發購物券等促銷方式引發消費者的關注以促進產品的銷量，而這類活動在促銷的過程中也增加了消費者與網紅之間的交流互動。

4.4增強產品信息的展示

對服裝產品進行全方面的展示，在提供服裝款式、搭配、面料、價格的相關信息時，應注意各方面細節化的展現，讓消費者可以較多了解到服裝產品的特點。同時，需要豐富產品信息展示的方式，不能過多局限于文字的描述或者圖片展示，可以添加相應的視頻信息，讓消費者可以在動態過程中更直觀地了解產品，產品信息的各種描述應該客觀真實。

4.5提高服裝消費者的感知價值

改變消費者對服裝產品的感知價值，讓消費者在情感價值、社會價值、功能價值三方面獲得良好的感受。可以著重提高消費者的情感價值，多與消費者進行交流互動，展現網紅的生活動態，讓消費者可以更多了解到網紅們的日常生活，增加親近感和信任感。在新品發布及產品描述中，多突出產品的服裝風格及面料特性所帶來的功能價值，讓消費者更多感受到網紅服裝店鋪產品的獨特性。

5結論

本文通過對近年來網紅營銷模式的文獻總結與歸納，提出了與網紅營銷理論模型相關的研究假設，設計了相應的測量指標，進行了問卷設計。在數據分析中采用因子分析和回歸分析相結合的方法，對網紅營銷要素及服裝消費者購買意愿的具體影響進行了實證分析。

研究結果表明：網紅形象要素、產品信息要素、促銷互動要素、個性化服務要素及具有中介作用的感知價值要素都正向影響服裝消費者的購買意愿，且其影響的重要性程度為感知價值要素>網紅形象要素>個性化服務要素>促銷互動要素>產品信息素。

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