傳統觀念在廣告創作中的滲透

陳芳芳

摘 要：語言是民族的語言，一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會影響并制約廣告語言的創作與表達，所以，廣告語言則蘊含或反映社會文化。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。

關鍵詞：傳統觀念；廣告創作；語言；滲透

（一）天人合一

天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際。“長虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產彩電之首，這固然與其質量息息相關，但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。

揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話“揚子天地，揚子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數例：

①與書為友，天地長久。（某叢書廣告）

②皮革天地，迷人世界。（皮貨商場）

③得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利！（房地產）

以上廣告詞都含有天地一體的哲學思想，是天人合一的哲學觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發人們的消費欲。

（二）圖吉利，避不祥

“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。”圖吉利，避不祥是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內涵和表現。中國人民看重吉祥如意、發財致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。如：

（1）幸運天天有，今天輪到您！（面霜廣告）

（2）恭喜發財迎新歲，長年好運金利來。

（3）南方大廈，祝福萬家。

（4）捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻。

（5）威力洗衣機，獻給母親的愛。

（6）紅棉保溫瓶，溫暖你家庭。

（7）為了孩子，為了未來，擁有文化，擁有明天（港臺演員義演廣告）

以上廣告語迎合中國人的文化心理，很能打動受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說功能。

西方人雖然也有上述文化觀念，但與中國人相比，顯得淡漠些。

（三）青春與美麗的追求

愛美之心，人皆有之。青春與美麗是相互聯系的。年青人希望自己漂亮美麗，中老年人也希望自己比實際年齡年輕些，比實際相貌漂亮些。中西廣告者利用人們的愛美心理，巧妙地將許多商品與“青春”、“美麗”、“瀟灑”自然聯系起來，賦予產品以神奇的魅力，激起消費者的強烈消費欲。例如：

（1）特別的美屬于特別的您！（化妝品）

（2）美發超然，風姿翩翩！（發乳）

（3）永保青春魅力，賽如仙女下凡！（化妝品）

在商品經濟繁榮發達的當今社會，廣告成了打開消費者錢包的金鑰匙。化妝品和其他健美品廣告數不勝數。女人是此類廣告的主要受眾。在當今的廣告中，最受女性青睞的形象就是年輕貌美、時髦秀媚的美女形象。在西方，對美麗和時髦的追求似乎成了女性優先考慮的大事，母親的義務已退居次要的地位。在這種文化背景下，廣告者精心設計魅力非凡的化妝品和健美品廣告。這樣，廣告化妝品和健美品成為創造青春美貌的“靈丹妙藥”。

（四）物美價廉

古今中外的人都喜愛物美價廉的商品。即使那些百萬富翁也不例外。廣告者對人們的這種消費心理和消費觀念心領神會，總是強調商品的優質和價格的低廉。如：

（1）以最低廉的價格，提供最高的男性價值！（服裝）

（2）難得的緣，難得的價，更難得的情！（家具）

追求物美價廉可謂是人們的傳統文化心理。廣告突出物美價廉符合人們的心愿，迎合消費者的文化心理，很能激發人們的消費興趣和消費行動。

（五）誠實、信用

傳統的公認的道德觀念，作為民族文化的一部分，是人們的行為規范。廣告語言的運用理應受到社會道德觀念的制約。例如，不論在哪個民族、哪個國家、哪個社會，誠實總被認為是人的基本道德品質之一。廣告必須以誠實為上策，實事求是，開誠相見，動之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧，欺騙愚弄。實際上，我國出現了不少以誠動人的廣告詞。例如：

（1）愛好寫作，請讀《寫作》。

文理學科，不離寫作。

各行各業，不離寫作。

歡迎大家，訂閱《寫作》。（寫作雜志廣告詞）

（2）愛吃多少就吃多少，愛吃什么就烤什么。（電烤箱廣告詞）

這兩則廣告語言樸實自然，用實實在在的詞語突出了各自的主題，給人以誠實感，給人印象極深。

相比之下，也有些廣告詞有意無意地顯得過于虛浮，令人難信。還有些廣告使用明顯虛夸的廣告詞語，如“一流”、“唯一”、“首家”、“獨創”、“譽滿全球”、“無與倫比”、“天下第一”、“舉世無雙”、“頂呱呱”、以及“包治百病”、“藥到病除”等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，令人反感。

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