白酒生產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略研究

摘要：適銷對路的營銷策略有助于提升企業(yè)銷售業(yè)績，并實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的目標(biāo)。本文通過分析白酒生產(chǎn)企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下，要有所作為就需要采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，并從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等六個方面提出了營銷對策，希望能夠給予白酒生產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：白酒：生產(chǎn)企業(yè)：營銷策略

一、引言

目前，我國白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，同時在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的情況下，行業(yè)間的競爭日趨激烈，白酒生產(chǎn)企業(yè)同樣競爭壓力空前。在目標(biāo)市場中白酒競爭格局基本是本地的生產(chǎn)企業(yè)具有一定的市場優(yōu)勢，作為其他地區(qū)的白酒生產(chǎn)企業(yè)要想在特定的市場中打開競爭的現(xiàn)有格局，必須要對目標(biāo)市場有全面的了解，并制定行之有效的市場營銷策略，開發(fā)市場潛在消費需求，開辟新的白酒銷售市場。

二、市場營銷策略的制定

（一）產(chǎn)品策略

1.提升產(chǎn)品質(zhì)量

白酒生產(chǎn)企業(yè)要想贏得新開發(fā)市場的認(rèn)可必須在自身產(chǎn)品質(zhì)量方面下功夫、打基礎(chǔ)，依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量贏取競爭的最大優(yōu)勢。這就要求白酒生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊及生產(chǎn)管理團(tuán)隊要按照流程化的運作模式來進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量管理，自始至終要重視產(chǎn)品質(zhì)量。作為營銷團(tuán)隊在具體營銷活動過程中.把提升產(chǎn)品質(zhì)量放在首要環(huán)節(jié)，而不是為了一時的利益唆使推銷不合格的產(chǎn)品。

2.重塑品牌形象

白酒企業(yè)要有品牌意識，在特定的市場中讓更多的消費者喜歡上該白酒品牌，這就需要營銷人員對于如何重塑品牌形象方面做文章。企業(yè)名稱、圖像、符號乃至標(biāo)記等組合更加醒目，加深對消費者的影響，能夠從眾多的白酒產(chǎn)品和服務(wù)中區(qū)別出來特定白酒產(chǎn)品的獨特性，加深消費印象作用。

3.劃分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面不僅是中高端檔次的劃分，還可以根據(jù)市場特點的消費潛能進(jìn)行差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。讓消費者能夠找出最適合自己消費需求的區(qū)間段，所以，需要確定在特定市場以中低端為主，高端為輔，還是以高端為主，中低端為輔。明確了產(chǎn)品銷售的重點后才能夠執(zhí)行恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。

4.重視外觀設(shè)計

重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計主要是指白酒產(chǎn)品在主流商標(biāo)設(shè)計的基礎(chǔ)上，把區(qū)分系列產(chǎn)品的輔助商標(biāo)設(shè)計做到精致。白酒企業(yè)在開發(fā)市場過程中通過市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費需求反饋進(jìn)行獨特性等方面的策劃設(shè)計，盡量做到消費者看到產(chǎn)品有耳目一新的感覺，加強對產(chǎn)品的記憶，爭取消費者對特定白酒產(chǎn)品的好感。

5.力求產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是贏得市場競爭的不竭動力，產(chǎn)品創(chuàng)新不同品牌香型白酒，讓消費者既能看到度數(shù)高低區(qū)分的產(chǎn)品，又能夠看到香型不同區(qū)分的產(chǎn)品，這樣的創(chuàng)新也能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)化。

（二）價格策略

1.品質(zhì)定價策略

品質(zhì)即產(chǎn)品的價值所在，通過在相關(guān)市場的長期銷售，結(jié)合產(chǎn)品宣傳、營銷策劃與推廣等一系列手段，總結(jié)出不同類型的白酒所能代表的價值觀，讓消費者能夠認(rèn)同該產(chǎn)品的價值，并且樂意購買該產(chǎn)品，從而實現(xiàn)消費價值所在，體現(xiàn)出了物有所值的感覺。營銷活動要實現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的價值定位，結(jié)合消費者的實際消費能力、同價位的不同品牌白酒以及不同品牌白酒的差異化的價格，依據(jù)產(chǎn)品檔次輔之以適合的利潤推銷系列產(chǎn)品。

2.區(qū)間價格策略

白酒生產(chǎn)企業(yè)一定要推出系列產(chǎn)品，并確定好產(chǎn)品的區(qū)間價格，通過營銷活動把不同區(qū)間價格的白酒特質(zhì)給消費者一個明確的說明，比分品質(zhì)、香型、包裝等，能夠讓消費者感覺到不同區(qū)間價格的白酒有著不同的質(zhì)感。區(qū)分區(qū)間價格的最大目的是為了滿足不同消費者的不同消費需求欲望，從而能夠最大程度的銷售產(chǎn)品的目的，進(jìn)而實現(xiàn)在目標(biāo)市場的銷售任務(wù)量及其獲利最大化。

3.浮動價格策略

白酒產(chǎn)品價格不能一成不變，而要根據(jù)市場行情變化采取靈活的營銷價格策略，比方浮動價格策略。一是要對經(jīng)銷商、銷售門店等有不同的浮動價格;二是對于不同級別的渠道商有不同的浮動價格：三是對于不同的消費終端有不同的浮動價格：四是對于新舊系列產(chǎn)品執(zhí)行浮動價格;五是執(zhí)行節(jié)假日的浮動價格等。通過浮動價格策略可以實施不斷地適應(yīng)市場的應(yīng)變過程，從而實現(xiàn)消費者的認(rèn)同感。浮動價格策略是對產(chǎn)品價格的一種創(chuàng)新，是驅(qū)動市場需求的必然選擇。

（三）渠道策略

1.尋求適合的經(jīng)銷代理商

尋找適合的經(jīng)銷代理商對于白酒企業(yè)而言十分重要，企業(yè)通過穩(wěn)固踏實的市場拓展方式，在特定市場獲得應(yīng)有的市場占有率細(xì)化經(jīng)銷代理商的代理權(quán)限。比分設(shè)立一級代理商、二級代理商、三級代理商等，他們逐級縮小銷售區(qū)域，層層分配白酒利潤，通過這種方式最終將白酒產(chǎn)品推銷到消費者手中。

2.建立直銷渠道

直銷渠道營銷模式需要企業(yè)在特定市場開發(fā)方面給予財力、人力、技術(shù)等方面的支持。讓新開發(fā)基礎(chǔ)門店、核心門店，目標(biāo)開發(fā)客戶等能夠落實到位，而非僅限于紙面上的規(guī)劃，不見實踐中的執(zhí)行落實。另外，直銷渠道中在各大超市的鋪貨、補貨要及時到位，不能出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象;在酒店零售吧臺要適當(dāng)放貨，讓亟須消費的客戶能夠找到需求的白酒產(chǎn)品，不至于在酒店找不到該產(chǎn)品而去找替代品。

3.建立品牌專賣店

品牌專賣店是一種專門銷售某產(chǎn)品的零售業(yè)態(tài)，品牌專賣店有助于消費者對產(chǎn)品認(rèn)可度的提升。通過建立品牌專賣店可以彰顯品牌文化、品牌形象，有利于產(chǎn)品銷售，專賣店有其專業(yè)性，容易取得最終消費者的信賴并選擇購買，同時專賣店可以實現(xiàn)銷售與服務(wù)一體化，有利于營造穩(wěn)定的客戶群。

（四）促銷策略

1.廣告促銷

廣告促銷在現(xiàn)代市場營銷過程中依然是一種十分重要且效果較好的營銷模式。通常情況下，廣告促銷是企業(yè)通過向提供產(chǎn)品等品牌形象及文化宣傳的各類媒體付費實現(xiàn)促銷。有傳統(tǒng)四大廣告媒體，也有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體，通過媒體廣告、名人廣告、空中廣告、場景廣告等方式實現(xiàn)最佳的廣告促銷組合策略。

2.人員促銷

人員促銷在促銷策略中很重要，通過促銷員在大型賣場、商超、人流量較大的其他場所進(jìn)行相關(guān)推銷活動。在執(zhí)行人員促銷過程中一定要重視對業(yè)務(wù)人員的推銷技能培訓(xùn)，基本做到統(tǒng)一服飾、統(tǒng)一言行，要同顧客保持零距離的接觸，創(chuàng)造良好的現(xiàn)場銷售氛圍。通過人員現(xiàn)場促銷，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息傳遞及品牌價值推廣的效果，也能夠了解到顧客對產(chǎn)品的意見與建議，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動提供有用的決策信息。

3.打折促銷

打折促銷常見于節(jié)假日期間，所以白酒企業(yè)需要抓住特殊的節(jié)日實現(xiàn)與終端消費者的打折優(yōu)惠促銷活動。比如在中秋節(jié)、國慶節(jié)、雙11、雙12等節(jié)日，在各大賣場中進(jìn)行打折促銷，有的系列白酒實施略微盈利、有的系列白酒按其成本價促銷、有的系列白酒產(chǎn)品處于清庫存的促銷，打折促銷容易實現(xiàn)薄利多銷實現(xiàn)銷售量的增加，同時打折促銷能夠?qū)崿F(xiàn)庫存出庫量的增加，實現(xiàn)“零庫存”的目的。

4.禮品促銷

禮品促銷在白酒營銷活動中經(jīng)常使用，運用禮品促銷的方式激發(fā)消費者的消費欲望。禮品促銷中有買白酒贈送各種各樣的禮品，或者是禮品隨同白酒一起包裝在包裝盒里，比方在包裝盒里有美元等外幣，或其他具有收藏價值的小禮品。當(dāng)然還可以實施其他搭配禮品的促銷方式，比方開瓶有獎，掃碼有獎，送指甲刀，手機(jī)貼膜，撲克牌、鑰匙環(huán)等。

5.返利促銷

返利促銷方式的針對性在于合作商、代理商、批發(fā)商等的優(yōu)惠策略。當(dāng)完成銷售任務(wù)量時給予返利，超額完成銷售量時返利更多的促銷政策。通過返利可以激發(fā)中間商銷售積極性，能夠帶給代理商一定的價值回報，能夠使得各類中間商想方設(shè)法銷售產(chǎn)品。

（五）關(guān)系營銷策略

1.尋求合作關(guān)系

白酒企業(yè)對關(guān)系營銷進(jìn)行深化認(rèn)識，把關(guān)系營銷運用得恰到好處，有必要成立專門的關(guān)系營銷部門，通過專業(yè)化的運作去尋找合適的合作關(guān)系。營銷組織機(jī)構(gòu)下設(shè)關(guān)系營銷職能部門，一方面，對于內(nèi)部做好關(guān)系營銷，另一方面，通過專業(yè)的業(yè)務(wù)人員及負(fù)責(zé)人去實施營銷溝通等策略，對于尋找到的合作關(guān)系客戶提供優(yōu)惠銷售等政策，最大限度地實現(xiàn)客戶對于白酒銷售的大力支持。

2.培育合作關(guān)系

培育合作關(guān)系是關(guān)系營銷的重要工作，在培育合作關(guān)系方面做好以下兩個方面：一方面，奉行顧客至上的營銷理念，有效的保證客戶的利益，維系好客戶群關(guān)系，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績源源不斷的提升：另一方面，維系好員工的忠誠度，要重視營銷人員在營銷過程中的工作需求，滿足營銷人員給予客戶的營銷權(quán)限，讓其具有營銷成就感，對于營銷人員的工作情感及精神需求的滿足，會使員工感受到的溫暖，從而實現(xiàn)員工對企業(yè)忠誠度的提升。

3.穩(wěn)固合作關(guān)系

關(guān)系營銷的最終點在于想方設(shè)法把已有客戶的關(guān)系維系并且穩(wěn)固好。通過前期與客戶建立的良好關(guān)系為基礎(chǔ)，定期或不定期的通過各種方式對客戶進(jìn)行關(guān)注，增強客戶對企業(yè)的信任度，實現(xiàn)同客戶合作關(guān)系的穩(wěn)固，有利于做大做強本地市場的目的，并最終實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.加強品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化運作的必然結(jié)果。加強品牌的網(wǎng)絡(luò)化推廣，通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來展示系列產(chǎn)品的品牌形象，結(jié)合視覺、聽覺的效果，要全面生動的展示產(chǎn)品品牌，展示實力，展示文化價值觀等。

2.重視產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣

通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推廣是營銷的一種新渠道模式。一是重視產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的推廣，建立自己的微信公眾號、微博賬號來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的。二是適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強化電子商務(wù)渠道。三是網(wǎng)絡(luò)營銷成本費用相對低廉，需要組合運用好網(wǎng)絡(luò)營銷措施。

3.力推酒水O2O模式

O2O是近年來興起的一種消費模式，一方面，發(fā)揮線下模式的優(yōu)勢，讓消費者通過線下產(chǎn)品的充分了解，產(chǎn)生消費白酒產(chǎn)品的欲望，另一方面，必須發(fā)揮線上模式的優(yōu)勢，讓消費者通過線上線下對產(chǎn)品的認(rèn)識，以及交易模式的多樣化，進(jìn)而實現(xiàn)快速達(dá)成銷售交易。

三、結(jié)語

綜上所述，白酒企業(yè)一定要結(jié)合市場環(huán)境的變化，采取靈活多變的營銷策略才能夠提高營銷效果，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)利潤。企業(yè)一定要抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的特定，創(chuàng)新市場營銷策略，重視網(wǎng)絡(luò)營銷的運用，完善市場營銷體系，實現(xiàn)白酒生產(chǎn)企業(yè)跨越式發(fā)展。

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作者簡介：

姚素梅，蘭州交通大學(xué)博文學(xué)院，甘肅蘭州。