代際創新產品進入市場策略研究

劉天航 靳迎春 陳庚

摘要：隨著e時代互聯網、移動通信等信息科技的迅猛發展，消費類電子產品正在以驚人的速度進行著更新換代。各企業為保持自身的競爭優勢不斷推陳出新，然而前代產品難以在短時間被新產品完全取代，電子產品市場呈現多代產品并存的局面。本文通過文獻分析、實地調查和統計相結合的方法展開研究，旨在尋找企業代際創新產品進入市場的策略，使企業在產品升級換代的過程中更加充分有效地利用資源，促進社會資源的有效配置與利用。

關鍵詞：代際產品;創新;智能手機;市場;策略研究

一、引言

代際創新產品就是指類似智能手機、軟件等，主核不變，在功能上一代一代持續創新的產品。譬如，華為手機P20，P30……互聯網、移動通信等科學技術的迅猛發展加快了產品的更新速度，各企業為保持自身的競爭優勢不斷推陳出新，即使新產品在性能方面相較于前代產品會有或多或少的提高，前代產品也無法在短時間被新產品完全取代。于是，電子產品市場一直維持在多代產品并存的局面。同時，電子產品升級換代提高了人們的電子產品的淘汰頻率，造成了廢舊電子產品泛濫，對環境造成了極大的危害。

二、智能手機進入市場的擇對策略

智能手機進入市場時機抉擇策略在生命周期理論基礎上進行研究。產品生命周期是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農認為產品生命是指市場上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。一項研究報告顯示，新產品進入市場，其中有90%的產品是同一品牌的延伸，5%的產品目前還是概念產品，全新的產品進入市場僅僅占有5%的市場份額。智能手機是屬于高技術消費產品，生命周期為替代周期;同時，智能手機屬于產品延伸線的延伸產品，其進入市場的策略與品牌的關聯度具有一定相關性。

智能手機市場產品的同質化以及市場泛濫化的局面，表明了手機市場還在追求手機參數，忽略了消費者的真正需求。如今消費者注重個性化、實用性、體驗性，而這種需求也在拉近消費者和品牌的距離。因此，有針對性研究品牌對智能手機如市場的擇對策略能對消費者購買意愿產生積極影響。

（一）知名品牌進入市場的擇對策略

知名品牌進入市場的最佳時期應該為導入期或成長期前期。企業選擇在此時期進入市場的優勢有以下幾點。

1.利用自身品牌已產生的知名度和相對豐富的市場經驗迅速占據市場，搶奪較多的市場份額。

2.利用自身品牌已產生的固定忠誠客戶，消費者對品牌的熟悉和信任，能夠降低消費者決策過程中所存在的風險，能使客戶較為容易的接受新產品。

3.擁有應和的公關處理能力，即使產品出現問題，會有較強的處理方案，更大程度降低決策所帶來的不良影響。

（二）中小品牌進入市場的擇對策略

中小品牌更適合在成熟期進入市場，能夠緊隨新市場形勢下的需求來優化現有的產品，以更完整的新產品形象進入消費者眼簾。企業選擇在此時期進入市場的優勢總結有以下幾點。

1.產品在其他品牌進入市場所遇到的問題進行調整后，產品在成熟期進入市場較前期進入的市場的附加值更高一些，如此一來也就彌補了晚進市場造成的損失。

2.在已投入市場的品牌產品的基礎上推出更完整的產品，可減少大筆的新產品導入宣傳廣告費用。

3.通過產品線延伸策略對產品所帶來的銷量的提高，將大大彌補同產品互相蠶食市場而造成的損失。

綜上所述，有一定知名度的產品延伸線產品在選擇人市的時機應該越快越好，越有利于新產品開拓市場，占有優勢地位。但是，并不是所有的產品都是越快人市越好，知名度較低的中小品牌就更加適合在成熟期進入市場。

三、廢舊電子產品現狀及處理策略

在廢舊手機的處理問題上我們仍需改變的一個思維觀念就是廢舊手機=不可使用的手機=垃圾。但是，事實上有相當大的一部分“廢棄手機”還是可以正常使用的，它們被替換的原因可能僅僅是它的擁有者有了一部更新的手機，這一部分手機如果按通常方式回收處理無疑是一種浪費，不對它們處理又會造成污染和資源閑置問題。

目前，在我們的樣本人群中已經有8%左右的人群開始嘗試通過其他途徑處理廢棄手機。我們可以通過宣傳手段呼吁人們將那些沒有質量問題，還可以正常使用的廢棄手機通過類似的二手交易平臺進行轉賣，這樣可以減少不必要的浪費，還可以滿足更多人的消費需求。

綜上所述，我們對廢棄手機處理問題的看法做出以下歸納。

1.影響消費者更換手機的因素：樣本中有49%的人更換手機的原因是感覺手機性能下降，也就是說這些手機還可以繼續使用，有相當一部分人只是需要手機的基本功能，并不愿意為此花費更多的金錢。而現在的一些網絡二手交易平臺正好可以滿足需求，也可以為賣主帶來一些收益。目前在我們的樣本人群中已經有8%左右的人群開始嘗試通過這些途徑處理廢棄手機。

2.我們可以通過宣傳手段呼吁人們將那些沒有質量問題，還可以正常使用的廢棄手機通過類似的二手交易平臺進行轉賣，這樣可以減少不必要的浪費，還可以滿足更多人的消費需求。

3.閑置手機處理方式：（1）閑置，占45%的大部分人沒有更好的處理方式，只能將其閑置;（2）在一段時間后分別會有18%和14.5%的人因為無法忍受閑置手機而將其扔掉或者送人;（3）2.5%的人選擇直接扔掉;（4）12%的人選擇其他的處理方式。這里也反映出我國目前相關處理手段的匱乏。

隨著互聯網經濟時代的到來，人與人之間的信息交流更加及時有效，而結合互聯網產生的電子商務模式為解決這一問題提供了新的方向，現在人們的消費觀念的轉變，一些如閑魚、轉轉、拍拍二手為代表的二手交易平臺也可以成為我們解決問題的一個途徑。

四、總結

本文結合市場調研情況和消費者行為調查，運用了生命周期理論和Bass模型，為智能手機生產企業在產品更新換代時提供科學的理論指導，并為減少電子垃圾產生、緩解非法傾倒和電子污染物處理不當的情況提供一些建議。不足之處主要是選取案例具有局限性和市場預測的精確性不足。

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作者簡介：

劉天航，靳迎春，陳庚，天津理工大學管理學院，天津。