淺析電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為

摘要：在網(wǎng)絡(luò)信息化時代人們的工作生活越來越方便，在商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了電子商務(wù)，電子商務(wù)的出現(xiàn)實現(xiàn)了足不出戶的購物方式，這種方便快捷的購物方式受到了消費者的追捧。在這種環(huán)境下消費者有了更良好的消費購物體驗，體驗到電子商務(wù)帶來的購物便利，但是有一點是不可否認的，盡管這種購物方式如何便捷，最終的購買欲望還是取決于消費者自身，這體現(xiàn)出消費者行為對電子商務(wù)運營發(fā)展的影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費者行為;影響因素

消費者在消費購物中是否最終購買商品取決于價格、特點、類型、心理狀態(tài)等因素，這些都是消費者行為影響商業(yè)消費的重要體現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下由于該商業(yè)運營模式具有隱蔽性，是一種不可見的購物方式，這些行為因素的影響更為明顯，基于此通過對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為展開分析，通過對其行為的分析為電商企業(yè)網(wǎng)站更好的經(jīng)營提供參考。

一、相關(guān)概念簡述

（一）電子商務(wù)

電子商務(wù)指的是通過對信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的合理運用，將最重要的商品交易環(huán)節(jié)放在網(wǎng)絡(luò)上進行;或者也可以理解成通過電子交易這種方式開展交易和相關(guān)服務(wù)活動的總稱。這種交易方式在地域上沒有限制，憑借網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過對服務(wù)器的利用，在不見面的情況下買賣雙方完成商貿(mào)交易，實現(xiàn)在線進行電子支付，是一種綜合化的新型商業(yè)運營形式。

網(wǎng)絡(luò)和用戶，認證和物流配送中心以及網(wǎng)上銀行、商家是該商業(yè)運營形式的組成要素，網(wǎng)絡(luò)分為互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、增值網(wǎng)，承擔(dān)著傳遞商務(wù)、業(yè)務(wù)信息的重任，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)開展商業(yè)活動提供著場所，網(wǎng)絡(luò)平臺為企業(yè)和企業(yè)，企業(yè)和個人之間的商業(yè)活動提供著線上的活動場所。用戶分為個人消費者、企業(yè)消費者兩種類型，認證中心這個機構(gòu)承擔(dān)著對電子證書進行發(fā)放的責(zé)任，物流配送中心負責(zé)的是結(jié)合商家送貨的要求，組織和運送消費者難以直接在網(wǎng)絡(luò)上得到的商品，對商品流向進行跟蹤，在期限內(nèi)將消費品送至專業(yè)機構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)銀行是消費者在網(wǎng)上完成傳統(tǒng)銀行支付業(yè)務(wù)的機構(gòu)，與傳統(tǒng)銀行相比網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢體現(xiàn)在可以開展全天候的業(yè)務(wù)。

（二）消費者行為

在經(jīng)濟層面上看來消費者行為指的是消費者需求和購買力之間的一種權(quán)衡性活動，在市場反應(yīng)、需求特征的刺激作用下所表現(xiàn)出來的動作。其行為與產(chǎn)品服務(wù)交換之間存在著密切的聯(lián)系，是消費者在外界營銷的刺激、購買欲望引導(dǎo)下，在心理上做出的反饋。消費者在消費市場中占據(jù)了重要地位，消費市場能夠在交易中將供應(yīng)鏈緊密聯(lián)系起來，是最直觀地體現(xiàn)出消費行為的方式。這種商業(yè)運營形式以先進的網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)產(chǎn)品的交換空間不同的是其運營模式是以網(wǎng)絡(luò)為活動空間。

與傳統(tǒng)商業(yè)活動相比，該商業(yè)運營模式具有兩個方面的優(yōu)勢。消費市場被細分化，在傳統(tǒng)消費模式當(dāng)中消費者是對市場進行細分的群體，沒有高度關(guān)注單個消費者，而是在該商業(yè)運營模式下結(jié)合顧客需求對產(chǎn)品服務(wù)進行制定，體現(xiàn)出市場細分的個性化，將每個消費者做出市場定位的處理，一對一地對供應(yīng)情境進行提供。在服務(wù)需求上越加主流化，消費者借助電子商務(wù)渠道對個性化產(chǎn)品獲取之后，加之服務(wù)的詳細化，消費者享受到良好的體驗，使其更加認可消費平臺，品牌忠誠度也得到提高。需求對服務(wù)起到了帶動作用，通過服務(wù)對需求起到了刺激作用，在這樣的商業(yè)運營環(huán)境下消費者行為是可循的。

購買心理和真實消費的實踐是組成消費行為的要素，這兩個方面引導(dǎo)與滲透著消費行為，因而體現(xiàn)出對其行為具有影響的因素。主要體現(xiàn)在消費者個體之間的心理上存在差距，心理因素在具有消費能力條件之下對決策力產(chǎn)生影響，無論對外界環(huán)境，還是對營銷刺激而言，都放大和抑制了消費者的心理。社會與文化環(huán)境、社會階層等外界因素是分析消費者行為的依據(jù)，心理、外界環(huán)境對于消費行為產(chǎn)生的影響是不盡相同的，內(nèi)部和外部雙重因素使得消費者行為發(fā)生了變動。

二、在電子商務(wù)視域下的消費狀況

近年來，人們越來越熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上購物，拿起手機將淘寶打開，進行熟練的操作，這對商業(yè)發(fā)展來說是一種機遇，使得很多企業(yè)商家加盟進來，依靠電商平臺來發(fā)展經(jīng)營，獲取到巨大的經(jīng)濟利益。各行業(yè)都在消費者需求、心理上進行研究，力求對消費市場進行擴大，由此帶動了線上支付、物流業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了足不出戶的購物新模式。

三、消費者行為特點簡析

（一）選擇商品的空間性和便捷性

在過去對消費者行為產(chǎn)生的影響主要來源于營銷環(huán)境，商品選擇在空間上受到限制。出現(xiàn)了電子商務(wù)以后，通過網(wǎng)絡(luò)給消費雙方創(chuàng)建了進行交易平臺，這使得消費者有了更多的選擇，擴大了選擇范圍，可以結(jié)合需求來選擇商品。

（二）對網(wǎng)站便利程度很是關(guān)注

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使寬帶得到越加廣泛的應(yīng)用，大大提升了網(wǎng)絡(luò)速度。消費者瀏覽網(wǎng)站的頻率主要受到網(wǎng)頁下載速度的影響，這對其購買行為產(chǎn)生了間接的影響，不方便進入網(wǎng)站，購買行為自然會降低，由此可以看出購買欲望主要受到網(wǎng)站運行速度的影響。

（三）對網(wǎng)絡(luò)安全很是關(guān)注

當(dāng)前我國與網(wǎng)絡(luò)安全有關(guān)的法律法規(guī)不是很健全，這導(dǎo)致了相關(guān)安全事故的頻繁發(fā)生。一些人認為網(wǎng)購的安全可靠性較低，這是電子商務(wù)發(fā)展的一個重要影響因素。在網(wǎng)購中可能會泄露個人信息，賬戶信息會被盜取，所以對于網(wǎng)絡(luò)支付一些消費者是拒絕的，擔(dān)心損失會很大，這體現(xiàn)出網(wǎng)站安全意識的缺乏。

（四）參與生產(chǎn)流通工序環(huán)節(jié)

在傳統(tǒng)營銷模式之下消費者購買的是成品，借助銷售渠道將設(shè)計制造的產(chǎn)品送達給客戶，這對消費者的產(chǎn)品需求、意愿的表達來說是不利的，在諸多因素限制下消費者的個性化需求很難從企業(yè)那里得以滿足。產(chǎn)品的正常流通由消費者與生產(chǎn)者、中間商這三者來實現(xiàn)，其中中間商的紐帶作用是不可替代的。伴隨電子商務(wù)日益發(fā)展，在商品流通中中間商被替代，生產(chǎn)者、消費者使產(chǎn)品流通得以實現(xiàn)，消費者結(jié)合自己需求深入產(chǎn)品實踐中，企業(yè)能夠?qū)⑵湫枨蟮漠a(chǎn)品生產(chǎn)出來。

（五）對產(chǎn)品品牌形象加以關(guān)注

企業(yè)形象是憑借經(jīng)營實力、外部特征進行營造的，企業(yè)良好的形象需要獲得公眾、消費者之間的認可。在傳統(tǒng)營銷模式之下對信譽度、美譽度、知名度進行營造和維護。當(dāng)前在電商環(huán)境之下，企業(yè)形象也會影響到消費者購買行為，很難正確判斷產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，所以很多消費者會對企業(yè)形象良好的產(chǎn)品進行購買。

四、在電子商務(wù)視域下消費者行為影響因素

（一）自身因素

消費者行為受到購買欲望與態(tài)度的影響，不管是線下交易，還是在電商環(huán)境下的交易都會影響到消費者。消費者購買態(tài)度受到商品質(zhì)量和價格的影響，而購買態(tài)度對購買欲望具有影響，態(tài)度的變化影響欲望的變化，同時購物經(jīng)歷、經(jīng)驗對電商環(huán)境之下的購買行為也具有影響。消費者在購買商品時心情不愉悅，在挑選商品時會多方面更細致的考慮，心情低落可能不會購買商品;如果在心情愉悅的情況下挑選購買商品，購買欲望會被有效激發(fā)，購買的商品會更多，所以能夠看出消費者的自身因素會對其在電商環(huán)境下的行為產(chǎn)生影響。

（二）環(huán)境因素

首先，在電商環(huán)境下企業(yè)品牌、價格、服務(wù)以及產(chǎn)品特點都會對消費者行為產(chǎn)生影響，關(guān)于價格對消費者是否選擇購買商品的影響是很大的，是其行為一種重要的影響因素，另外價格也對商品挑選和購買范圍、實際購買數(shù)量都具有重要影響。一般消費者會購買價格低廉而又實用的商品，在挑選購買商品中賣家提供很好的服務(wù)，其購物經(jīng)歷也是非常好的，也會影響到其購物行為。

其次，體現(xiàn)在商品售賣特點上，在電商環(huán)境下消費者看到的價格和期望的商品價格存在出人，消費者不僅會對商品安全問題加以考慮，質(zhì)量問題也會被考慮到。如果退換商品具有難度，消費者更愿意在實體店購買，在經(jīng)過商品體驗之后再購買。

最后，體現(xiàn)在認知風(fēng)險上，當(dāng)前電子商務(wù)正以迅速的態(tài)勢發(fā)展，消費者通過網(wǎng)絡(luò)選擇商品時不僅要詳細了解商品簡介，而且也會對有著類似購物經(jīng)歷的商品有關(guān)情況進行詢問了解，還會對顧客評價、買家秀進行瀏覽。借助以上方式來評判產(chǎn)品質(zhì)量、商家信譽，以此決定是否對商品進行購買。

五、在電子商務(wù)視域下消費者行為影響變化的原因

（一）網(wǎng)站頁面設(shè)計風(fēng)格

網(wǎng)站頁面設(shè)計也會對消費者行為產(chǎn)生影響，如果網(wǎng)站被設(shè)計成時尚新穎的風(fēng)格，會對消費者瀏覽和挑選商品起到吸引作用，也會更加認可這個平臺，在這樣的網(wǎng)頁之內(nèi)購買商品，滿意度會得到提升。換句話來說購物網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格與消費者的審美要求不相符合，對該樣式的頁面不滿意，這會對網(wǎng)頁的瀏覽量產(chǎn)生直接影響，購買欲望最終消失。所以網(wǎng)頁設(shè)計應(yīng)該與大眾審美相符合，緊緊跟隨時尚步伐，結(jié)合營銷理念對頁面風(fēng)格進行設(shè)計。

（二）商品特點與類型

網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品特點與類型對消費者的網(wǎng)購行為具有直接的影響，在傳統(tǒng)營銷方式當(dāng)中需要長期的實踐和探索才能出現(xiàn)一個知名度高、文化內(nèi)涵豐富的品牌。與線上線下品牌發(fā)展相比，在電商環(huán)境下商品品牌塑造時間會被縮短，實踐時間沒有想象中那么久。如京東這家網(wǎng)站銷售的商品質(zhì)量有保障，價格比線下實體店低，因而得到快速的發(fā)展。價低物美的商品更能夠使消費者需求得到滿足，這是京東能夠在眾多網(wǎng)站當(dāng)中立足的主要原因。

（三）網(wǎng)站的安全性

如果降低電子商務(wù)這種平臺在購物中的風(fēng)險，消費者才會更情愿在線上進行交易。網(wǎng)絡(luò)是否安全可靠是電商平臺發(fā)展的重要影響因素，在網(wǎng)絡(luò)兩面性的影響下為人們的生活提供著方便，也因為隱蔽性給消費者個人信息、財產(chǎn)帶來威脅。對于網(wǎng)絡(luò)安全的憂慮來自消費者個人和賬戶等信息是否受到保護，有的網(wǎng)站因為安全意識的缺乏，消費者在該網(wǎng)站消費時擔(dān)憂賬戶會被盜，在付款中資金會被盜刷。

六、結(jié)束語

在電子商務(wù)環(huán)境下影響消費者行為的因素主要有自身因素與環(huán)境因素，無論是對消費者，還是對電商企業(yè)來說，對這些因素都要考慮到，這能兼顧到雙方利益，消費者能夠理性消費，電商企業(yè)能夠了解消費者的需求，提供滿意的服務(wù)，企業(yè)要抓住消費者的行為心理特點，在網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)安全等方面下功夫，促進電子商務(wù)更好的發(fā)展。

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作者簡介：

肖春悅，沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧沈陽。