回看2019，多融合流行元素打造博物館新文創

與2018年相比，2019年的博物館文創顯露出以“IP”為核心，多領域、多層次、多渠道的發展特點。博物館為滿足當下年輕人的消費需求和多元化的審美趣味，通過跨界合作、品牌推廣的方式，將文創產品打造成博物館傳統文化資源與現代流行元素的有機結合體。

而在2019年，隨著博物館的實踐經驗不斷豐富，以及其他領域平臺的多方助力，“文創”一詞不再只是原有的那些產品形式，而是更注重IP的文化賦能，依托影視劇、游戲、商業品牌等平臺，創新文創形式。

文創領域的“明星”事件

2019年4月28日，以“擁抱歷史 從新出發”為主題的2019長安通戰略合作暨新產品發布會在陜西歷史博物館（以下簡稱“陜歷博”）舉行，六種以館藏文物為原型的“國寶系列全國交通互聯互通卡”正式亮相。其中包括一款以皇后玉璽為原型打造的“皇后之璽”異型乘車卡。此卡一經推出，網友們圍繞“玉璽交通卡”“拿玉璽坐地鐵是怎樣的體驗”等話題展開熱烈討論，6000張預售卡更是快速售罄。

10月，“敦煌博物館送王一博的滑板”這一舉動意外促成敦煌博物館與王一博的“跨界合作”，受王一博的明星效應影響，“敦煌博物館”與“王一博”成為當時彼此關聯性最強的相關詞匯。而且，敦煌博物館的網絡熱度迅速攀升，官博的轉發評論量、粉絲量和微博討論度與過去相比都有著質的飛躍。

肯德基與必勝客作為餐飲行業的明星品牌，在公眾心中有一定號召力和影響力。在2019年，肯德基與成都杜甫草堂博物館、中國昆曲博物館打造博物館主題餐廳，必勝客與陜歷博合作的西安曲江必勝客花舞大唐博物館餐廳也正式啟動。博物館通過“藝術授權”的方式，將博物館元素作為餐廳裝飾樣式和飲食相關的文創產品。與此同時，博物館還將本館的社教課程帶入餐廳，例如，杜甫草堂的“草堂一課”和中國昆曲博物館的“昆曲小課堂”，讓孩子們通過與餐廳的“親密接觸”，對歷史、文化及藝術產生興趣。

透過這三件“明星”事件，我們發現，博物館文創的定義已經從原有的產品形式延伸至以博物館IP為基礎而產生的各種成果，換句話說，未來博物館文創的形式可能更多樣，意義更豐富。與此同時，我們還注意到，這些文創之所以能在博物館行業甚至是社會層面產生巨大效應，是因為它們與公眾的日常生活緊密聯系在一起，既涉足飲食、出行的基本需求，又與公眾喜愛的明星產生聯動，令博物館文創更具“親民性”。而這種現象代表著2019年博物館文創的發展特點。

電商平臺助力文創的跨界合作

如今，以阿里巴巴、京東為代表的電商平臺已然在博物館文創設計、制作到銷售各個環節，發揮著舉足輕重的作用。可以說，電商平臺的興起與擴張不僅為博物館與品牌的全方位合作創造了契機，還讓人注意到了文化IP的可塑性及其商業價值，從而延伸了“文創”的既定概念，增加博物館文創開發的多種可能性，更好地將博物館文化深入公眾的日常生活中。

據清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，2019年我國博物館文創市場的整體規模相比2017年增長了3倍；實際購買過博物館文創產品的消費者數量相比2017年增長超4倍。目前，天貓已有包括5月入駐的大都會藝術博物館在內的24家博物館店鋪，累積訪問16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍。

基于如此有發展潛力的博物館文創市場，天貓、淘寶分別提出“天貓新文創”和“國寶聯萌”計劃。一方面通過大數據給文創IP的開發提供參考；另一方面，通過調動這些品牌商與博物館從設計開發到生產營銷的深度合作，解決博物館供應鏈的問題，最終推進文創IP的商業化落地。據統計，博物館跨界衍生品的規模是博物館自營產品的3倍。

與此同時，京東也借助自身平臺實力，為博物館與品牌衍生品的合作助力，自然堂、合生元、伊利、等眾多品牌根據博物館提供的藝術品IP素材，打造自己專屬的IP衍生品，在“世界博物館超級IP日”當天進行統一售賣，并與Discovery探索頻道合拍紀錄片——《名作的重生》，重現藝術家們的創作故事。

為延續天貓的國潮戰略，阿里旗下品牌——口碑邀請國家級博物館、研究院和本地生活商戶、創意設計師們，跨界打造本地生活國潮IP《國寶的味道》。第一季與敦煌博物館合作，聯名“樂樂茶”品牌，推出“敦煌飛天仙女”限定款茶飲、緞帶款杯套等新品。陜歷博歷時餐廳正式上線口碑，推出了“唐朝穿越菜單”。

互聯網平臺關注IP文化賦能

無論是阿里還是京東，電商平臺注重的是將文創以“產品”這一形式進行生產與售賣；而網易、騰訊等互聯網平臺與博物館合作所產生的“文創”跳出“產品”這一固有形式，更強調以博物館館藏IP為原型，通過IP授權、聯合推廣等形式，將博物館文化深入延伸到公眾的日常生活中，從而為文化賦能，開啟文創新時代。

網易游戲《大話西游》以其精致而古香古色的中國畫風深受廣大玩家喜愛。為了游戲的國風設定更加完美，同時又期望更多年輕人通過該游戲參與到傳統文化的學習與體驗中，《大話西游》在2019年特推出“國風復興計劃”，先后與西安碑林博物館、成都博物館和敦煌博物館合作，不僅選取各家博物館中的經典元素融入游戲中，升級游戲玩法，還推出相關文創周邊和紀錄片，加深合作與宣傳。

騰訊的“新文創”戰略則是從旗下影視、文學、動漫、音樂、電競和游戲六大數字文化業務出發，關注博物館IP背后所蘊藏的巨大能量，以及對社會的積極意義，積極與博物館產生聯動，賦予IP新價值。

游戲方面與《大話西游》的合作模式相類似，博物館通過IP授權的方式，將館藏文物植入到游戲中。在影視方面，騰訊影業出品的《黃金瞳》聯合山東博物館、洛陽博物館、西漢南越王博物館、天津博物館和湖北省博物館推廣。在9月故宮博物院與騰訊達成的新的戰略合作中，雙方將攜手中國廣播電視網絡有限公司，計劃推出由騰訊影業制作出品、故宮監制的劇集《故宮如夢》，講述年輕工匠蒯祥參與營建紫禁城的過程，弘揚中華工匠精神與故宮歷史文化。

除此之外，第八屆Next Idea騰訊創新大賽正式上線啟動，結合九大博物館，分別推出了極具地方特色的合作主題，每家博物館圍繞子主題推選出體現古代設計者匠心智慧的珍貴館藏。由樂高集團授權騰訊開發的《樂高？無限》青年創造大賽開賽。北京站聯手北京市文物局和北京古代建筑博物館，基于中國古代建筑結構在游戲中發起創作大賽，鼓勵青少年使用《樂高？無限》的虛擬樂高顆粒創作中華建筑。

分析全年博物館文創現象，我們注意到最為顯著的變化就是博物館對本館IP的愈加重視，對文創的合作與宣傳持更加開放的態度，進而使博物館文創轉化成更易于公眾接受的各種形式，擴大博物館文化的教育、宣傳覆蓋面，獲得社會的認可。不過，博物館的IP運營還處于摸索階段，在未來的實踐中可能會遇到一系列的問題，我們也期待著在國家政策的指引和各博物館的經驗總結中，為公眾帶來更優質的文創，推動博物館文化的推廣。PR