美劇《西部世界》中主題樂園逃避式體驗的應用及其啟示

初笑男 溫韜

摘要：在體驗經濟時代下，產品和服務已不能滿足消費者的全部需要。消費者渴望一種能夠超越產品和服務的體驗，并能與之產生情感共鳴。在企業(yè)的體驗營銷實踐中，設計和開發(fā)體驗活動絕非易事，更不用說設計和開發(fā)逃避式體驗活動了。以美劇《西部世界》中的主題樂園為例，通過機器人接待員、故事線、環(huán)境和安保系統(tǒng)等方面，解析該主題樂園逃避式體驗營銷的應用，并為當下其他主題樂園設計和開發(fā)逃避式體驗活動提出幾點建議。

關鍵詞：逃避式體驗;西部世界;主題樂園;交互式娛樂

Abstract： In the era of experience economy， products and services can no longer meet all the needs of consumers. Consumers need a kind of experience that transcends products and services， and will resonate with it. During experiential marketing， designing and developing experience activities is not easy for enterprises， let alone designing and developing escape experience activities. This paper takes the theme park in the American drama “Western World” as an example， analyzes the application of the theme parks escape experience marketing through robot receptionist， story lines， environment and security system， and offers a few suggestions on how to design and develop the escape experience activities for other theme parks.

Keywords： Escape Experience; Theme Park; “Western World”; Interactive Entertainment

一、引言

在體驗經濟的背景下，消費者需要更加新奇、更加刺激的體驗。企業(yè)為了提高用戶的體驗感，紛紛運用體驗營銷模式，以提高企業(yè)的競爭力。然而，如今不少企業(yè)不僅對體驗的概念缺乏理解，而且缺乏設計和開發(fā)體驗活動的經驗，以至于無法提供能滿足消費者需要的體驗活動，更不用說滿足消費者尋求自由和發(fā)現(xiàn)真我的逃避式體驗活動了。

本文首先介紹逃避式體驗的概念，隨后以美劇《西部世界》中的主題樂園為例，解析逃避式體驗在該主題樂園中的應用，此舉不僅可以增強我們對逃避式體驗概念的理解，而且對其他主題樂園設計和開發(fā)逃避式體驗活動也有很強的啟示意義。

二、逃避式體驗的相關概念

（一）體驗及體驗營銷的概念

體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件[1]。體驗營銷就是能夠刺激感官、觸動心靈和激發(fā)靈感的產品、宣傳和營銷活動[2]。阿特瓦爾和威廉姆斯認為體驗營銷是把產品的本質轉化為一套有形的、實際的和互動的體驗，從而強化產品的價值[3]。簡而言之，體驗營銷的目的不僅在于關注產品和服務，還在于超越產品和服務，制造特別的經歷和感受。

（二）逃避式體驗的概念

約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine Ⅱ）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）根據兩個維度（參與水平、參與者與背景環(huán)境的關聯(lián)）將體驗劃分為四個類型：娛樂式體驗、教育式體驗、逃避式體驗和審美式體驗（參見圖1）。通常來說，逃避式體驗是指體驗者主動、全身心地參與實際或虛擬的體驗，并形成一個在精神上擺脫一切的心理過程[1]。另外，埃文斯在他的《虛擬生活》一書中，將逃避主義（逃避式體驗）定義為通過娛樂、休閑或大眾媒體消費將個人從繁重的現(xiàn)實轉移到令人愉悅的“非現(xiàn)實”活動中[4]。

如今，科技讓生活變得越來越便捷。互聯(lián)網和全球化也讓世界快速同化。但是，人們的需求和欲望仍然呈現(xiàn)出多元化和復雜化的趨勢。長期以來，人們處于高壓、緊張的工作與生活中，始終不能有效地緩解壓力。本文將從美劇《西部世界》中主題樂園的機器人接待員、故事線、環(huán)境和安保系統(tǒng)四個方面，詳細解析這個虛擬樂園是如何設計和開發(fā)逃避式體驗活動的。

（一）智能的機器人接待員

在美劇《西部世界》中，為了營造主題樂園的社會環(huán)境，樂園創(chuàng)始人阿諾德和福特（劇中角色）制造出了堪稱完美的人工智能機器人，如牛仔、警長、土匪、農家少女和異鄉(xiāng)旅客等，統(tǒng)稱為接待員（即園區(qū)中的服務人員）。園區(qū)內大約有200名接待員，每天最多可接納1400名游客。第一批接待員雖然做工粗糙，沒有真實感可言。但是加入了生物工程技術后，又經過園區(qū)技術人員的不斷改良和升級，這些接待員越來越接近人類的構造和形態(tài)。在內部構造上，接待員看起來擁有和人類相同的生理結構，他們會呼吸、流血、生病或死亡。更值得一提的是機器人接待員的“大腦”：園區(qū)工作人員可以實時跟蹤、調控和更新接待員的“大腦”，并通過既定的程序編寫或刪除接待員的記憶。在物理層面上，機器人接待員看起來與真人無異。這些真假難辨的接待員，按照特定的故事線在園區(qū)內“生活”。同時，設計人員還根據其不同的“生活”環(huán)境塑造了他們不同的“性格”。機器人接待員能模擬出和人類相同的喜怒哀樂，也會根據游客的言行，即興地做出相應的表情和神態(tài)。如果沒有任何官方提示，游客很難分辨樂園中的人是智能機器人還是真實的人類。總之，內部構造和物理層面皆十分逼真的智能機器人接待員，極大地增強了游客在交互式娛樂中的體驗感。

（二）多樣的故事線

美劇《西部世界》中的主題樂園至少有100條故事線。這些故事線中，每個機器人接待員都被賦予一種身份（角色）以及符合該身份的事跡，并按部就班地向游客演繹他們的“人生”。園區(qū)內的一切活動都圍繞故事主線：酒杯何時從酒鬼手中脫落，劫匪何時出現(xiàn)在天水鎮(zhèn)，農場何時傳來槍聲，一切都在精密的計算中按照故事線發(fā)展。遼闊的園區(qū)、逼真的場景、周到的服務，游客看似來到一個真實的“西部世界”，其實背后都是人為設計和控制的。

當然，故事線并非機械式地生搬硬套。在交互式娛樂中，游客享有優(yōu)先權：接待員先對游客的行為做出回應，然后再按原故事線行動。例如，在接待員甲的故事線中，他要去追接待員乙，但是游客因某些原因和他攀談或把他帶走，他會對游客的言行做出相應的回答和行為而放棄繼續(xù)追接待員乙。如此巧妙的故事線設計不僅使接待員的言行更接近人類，也能確保游客獲得高質量的體驗。

美劇《西部世界》中主題樂園的門票盡管貴得離譜，但仍然很受歡迎。每天大約有1000名游客流連忘返于此，他們或是沉迷于自己在“西部世界”里的身份，或是享受于此尋找寶藏或勇斗歹徒的冒險活動。最引人深思的故事線是隱藏在該主題樂園內的“迷宮”，它可以說是這家主題樂園的深層寓意。為了烘托“迷宮”故事線的氣氛，使接待員高度配合“迷宮”故事線的進展。樂園創(chuàng)始人福特將部分接待員的故事線進行了大刀闊斧的重寫，不僅改變了原有的故事線，還特意給接待員保留了一點點自我意識。簡而言之，就是在機器人的程序中植入了“冥思”的機制，讓機器人具備回憶往事的能力。這樣，仿佛給主題樂園注入了生機，讓接待員看起來變得更加擬人化。例如，接待員梅芙看似覺醒并擁有了自主意識，她突破重圍找到了進入真實世界的列車后，卻又重返園區(qū)尋找記憶深處的“女兒”。這一切雖然發(fā)生得很自然，但似乎也在按既定故事線進行。梅芙等機器人接待員是否真的擁有獨立思維不在本文的討論范圍內，但隨著機器人接待員慢慢覺醒并擁有獨立意識，園區(qū)內的探險活動會變得更加驚險刺激。不論是樂園主辦方有意如此還是接待員真的失控，故事線“迷宮”不僅增加了游客對西部生活的逃避式體驗感，也引發(fā)游客對本我的思考。

（三）仿真的西部環(huán)境

《西部世界》中的主題樂園主要包括管理區(qū)和表演區(qū)兩大部分。管理區(qū)是一座摩天大樓，里面有廢棄接待員倉庫、維修車間、分類實驗室、行政辦公室和控制中心等。控制中心利用一個巨大的模擬沙盤，檢測和調控整個園區(qū)的機器人接待員。表演區(qū)包括甜水鎮(zhèn)、叢林區(qū)、荒漠區(qū)和濱海區(qū)等，并有一條貫穿其中的鐵路。這條鐵路不僅是主題樂園本身的動脈，也是它和外界聯(lián)系的干線。游客在正式進入園區(qū)前，可以自主選擇服裝、鞋帽和武器。園區(qū)內沒有導覽圖，更不存在導游，只有人工智能機器人充當接待員與游客互動。樂園內的所有“生物”，都是為了使該樂園符合“西部”環(huán)境，利用生物技術和人工智能打造的。例如，西部荒漠中藏匿起來的響尾蛇，散發(fā)著牲口身上獨有的屎臭味的馬駒，在庭院里和小朋友玩扔球游戲的巡回犬;還有散布在園區(qū)，周而復始地重復固定生活的接待員們。這樣設計的目的，就是為了營造一個逼真的西部環(huán)境，讓游客獲得神秘與驚奇的逃避式體驗。

（四）安保系統(tǒng)

園區(qū)的工作人員小心謹慎地處理游客的安全問題。首先是游客的人身安全，這是安保部門的首要工作。為了避免意外情況的發(fā)生，除了在控制中心通過衛(wèi)星和無線網絡監(jiān)測與指揮園內的一切活動，還在接待員和游客所持的武器上采取了相應的防患措施。在《西部世界》的主題樂園中，所有的槍支彈藥都設有測量裝置，不會對游客產生任何傷害，但會傷害到接待員。受到攻擊后，接待員會像人類一樣受傷流血，甚至死亡。為了增強浸入程度，受傷或死亡的接待員會被質保人員回收至維修車間內，經由專業(yè)的技術人員進行表面維修和系統(tǒng)調試后再重返園區(qū)。同時，接待員的頸椎上裝有可遠程操控的爆炸裝置，允許工作人員迅速將其摧毀。其次是游客的財產安全，園區(qū)內禁止攜帶任何有關現(xiàn)代社會的物品。既能保證游客的財產安全又能維護地道的“西部世界”景觀。

四、對國內外主題樂園的啟示意義

在體驗經濟時代下，游客不再滿足于走馬觀花式的游覽。為了提高游客的忠誠度，主題樂園還需要通過微小的細節(jié)激發(fā)游客的好奇和感動。正如《西部世界》中主題樂園的創(chuàng)始人福特在一段獨白中所說，要吸引游客重返樂園，不能只通過一些廉價的刺激、恐懼、快感、驚喜和興奮，而是要通過設定一些細節(jié)來激發(fā)游客的獵奇心和思考，讓游客在這場逃避式游戲中發(fā)現(xiàn)自己可以成為什么樣的人。

上文中所提及的機器人接待員、故事線、環(huán)境和安保系統(tǒng)是《西部世界》中主題樂園的主要特色。美劇《西部世界》所展現(xiàn)的雖然都是虛構的場景，但由此設計的獨特創(chuàng)意和引人深思的逃避式體驗活動，對現(xiàn)實社會中的主題樂園的設計和開發(fā)亦有很強的啟示意義（參見圖2）。

例如，舉辦有趣的交互式娛樂活動，并賦予游客選擇權和決定權，讓其自由發(fā)揮所扮演的游戲角色。黃明奮認為，交互式（娛樂活動）將是充分自治的產品。其中用戶可以通過智能代理實現(xiàn)人格化，腳本將允許用戶選擇在什么時候做什么、說什么與想什么，因此讓他們影響情節(jié)的發(fā)展方向[5]。在《西部世界》的主題樂園中，為了吸引游客重復光顧，該樂園設計了數(shù)以百計的交互式娛樂活動。游客自主選擇以何種“新住民”的角色進入園區(qū)，如何和接待員互動，或是自由地在廣袤的園區(qū)內探險。這些自主選擇權有效地提高了游客的參與程度。除此之外，樂園在細節(jié)方面的設計也有效地增強了體驗者愉悅、興奮等積極的情感。《西部世界》中主題樂園的創(chuàng)始人福特認為園區(qū)內微妙的情節(jié)，不起眼的細節(jié)值得游客回味。毋庸置疑，令人回味無窮的細節(jié)能夠引發(fā)游客更深的思考，從而提高游客的參與程度。

其次，構建逃避式體驗的主題。富有吸引力的體驗主題不僅可以充分調動體驗者參與的積極性，還可以改變體驗者的現(xiàn)實感。譬如，美劇《西部世界》中的主題樂園以西部探險為主題，生動形象地還原了西部牛仔騎在馬背上探險的時代。這種身臨其境之感，為游客嘗試逃避式體驗提供了得天獨厚的環(huán)境，也因此吸引了無數(shù)游客。而圍繞該主題設計和開發(fā)的逃避式體驗活動，如決斗、剿匪和迷宮探索等主題活動也極大地深化了這個樂園的主題，給這段逃避之旅增添了愉悅感。

再次，引入先進的科學和技術。人工智能、虛擬現(xiàn)實等高科技為交互式娛樂提供了發(fā)展平臺。逃避式體驗作為參與程度較高的體驗，自然離不開科技的輔助。在《西部世界》的主題樂園中，高性能超級電腦支持數(shù)百條故事線同時運行。控制中心人員通過語音調試智能機器人接待員，查詢或指導他們的“思維”和行為。當下，人工智能技術已經取得進展，智能機器人雖沒有影視劇中的靈動和逼真，但旅游景點引進機器人的數(shù)量在增加。虛擬現(xiàn)實技術帶來的體驗感亦會隨著設備的更新或替換而增強，如今，The VOID公司已將VR技術、舞臺表演與嗅覺、觸覺相結合，推出超現(xiàn)實線下體驗游戲。隨著消費者對體驗的要求增多，引進尖端技術增強逃避式體驗感將會是大勢所趨。

最后，給體驗者留下難忘的印象。體驗活動需要符合主題故事，才能給體驗者留下難忘的印象。在《西部世界》的主題樂園中，機器人接待員言談舉止、游樂活動等都符合西部社會所處的文化環(huán)境。游客進入園區(qū)前，必須換上與這個世界相符的服飾，以此消除“角色不相宜”的消極印象。主題樂園維護和深化主題形象的努力，自然會給游客留下難忘的印象。難忘的印象不僅可以讓游客沉迷這個帶給他們無限歡樂與輕松的地方，而且可以吸引更多的新游客前來嘗試這場逃避式體驗活動。

[參考文獻]

[1]派恩二世（Joseph Pine Ⅱ.B.），吉爾摩（Gilmore. J.H.）.體驗經濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002.

[2]施密特（Schmitt，B.H.）.體驗營銷[M].北京：清華大學出版社，2004.

[3]Eran Ketter.Its All about You： Destination Marketing Campaigns in the Experience Economy Era [J].Tourism Review， 2018，73（3）：331-343.

[4]Andrew Kuo， Richard J. Lutz， Jacob L. Hiler. Brave New World of Warcraft： A Conceptual Framework for Active Escapism [J]. Journal of Consumer Marketing， 2016， 33（7）： 498-506.

[5]黃鳴奮.科幻作品、創(chuàng)意產業(yè)與混合現(xiàn)實——美劇《西部世界》的前瞻性思考[J].南京郵電大學學報（社會科學版），2017，19（2）：2-11.

（責任編輯：顧曉濱 馬琳）